大众酱香“焕新竞赛”，酱酒增长新曲线？

从市场来看，随着酱酒品类扩容逐渐完成，从“小众”走向“大众”，行业增长红利在由品类转移到品牌、渠道之后，也迎来了大众消费3.0时代，100—300元开始成为酱酒消费新的主流价格带。

“产区多元、价格多元、渠道多元，”和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部总经理李振江认为，这是酱酒产业成熟的标志，也是未来酱酒最大的机会。

今年下半年，从珍酒上新子品牌映山红、国台重启懐酒品牌，到郎酒恢复郎牌郎酒线下销售，被头部酱酒争相加码的大众酱香，是否迎来了国民级品牌出现的最佳契机？这又将是谁的机遇？

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谁在角逐国民酱香？

其实，早在去年，就有许多酱酒厂商开始着手转投100—300元价格带，拉开了大众酱香之战新的序幕。

线下，在河南、山东等酱酒热销市场，茅台王子、迎宾（紫）、习酒金质、银质、老珍酒、潭酒金酱等入门级酱酒销量走俏；安徽大商百川名品联合黔酒股份，推出定价358元的大众酱香单品黔酒老号……线上，京东超市酱酒交易额中，100-300元价格带酱酒占比从2020年的24%，迅速提升到去年的40%。

布局大众酱香不是新趋势，作为塔基市场，大众酱香一贯是各大酒厂入门级产品集中地，是酒企品质实力的一大重要展现，因早前得益于酱酒品类高溢价，厂商主攻中高端商务宴请市场，大众酱香往往被忽视。

但近两年， 随着酱香大众化普及与落地，疫情反复持续，经济下行带来了严重的消费降级，酱酒消费者开始青睐高性价比的平价酱酒产品，大众酱香走高。

大众入门酱酒走高的同时，感受到市场寒意的实力酱香酒企，也开始聚焦布局“大众酱香”市场。

从年初金沙在经销商大会上“做广”助推金沙回沙全国化，四川潭酒强化大众酱香价格带，到下半年贵州珍酒上新零售价在300元以内的子品牌“映山红”，国台酒业重整怀酒、推出398元／瓶的“懐酒·经典”，郎酒股份再推299元／瓶郎牌郎酒……

此外，凭借超高性价比，互联网酱香品牌也正在崛起。据了解，2022年抖音酒水行业销售额同比提升约2.5倍，平均客单价近3年维持在200元价格带。作为热销品类的酱酒，在抖音迎来了增长爆发点，远明酱酒曾创下日销破千万的记录，2020年线上销售就实现了超4亿元。

头部酱酒新品、各品牌入门产品、互联网酱香品牌，或有强品牌实力、或有规模基础、或有新模式粉丝积淀，构成了其获得角逐国民酱酒的入场券。

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大众酱香，酱酒新拐点

事实上，业界对大众酱香市场的“青睐”，不仅是巨头们的新选择，同样也是如百年赤水等众多贵州中小酱酒企业重点发力的新疆域。其“受宠”背后的主要原因可以从两个维度来做观察：

首先，从企业来看，头部酱酒带头，纷纷加码大众酱香，最直接、最现实的理由，就是市场需求的倒逼导致。

“中高端酱香做规模，大众酱香做增量”，已成为酱酒品牌新的发展法则。受经济承压影响，中高端白酒消费增量放缓，转向布局大众酱酒，是一个简单的市场思维。

对于终端来说，平价的大众酱香，不管是在口味上还是价格上，都更易让消费者接近，能实现快速动销，回流资金。

产品最终要回归到真实市场，回归到消费者认同，面对业绩增长的压力，为保障高端酒的定价能力，给予消费者更具价值的消费，头部酱酒在此时会主动选择布局大众酱酒，以求得规模收益，进而保护高端酒价格带稳固。

其次，随着酱酒产能的释放，其消费场景正在迅速扩大。

可以看到，过去几年得益于品类、品牌溢价，酱酒已经在中高端商务场景中成功占据了一席之地，但随着酱酒消费者教育的全国普及化，其正在进一步扩大应用范围，逐渐进入自饮场景，市场需要进行“第一口酱酒”的基础性培育，大众酱香上新正当时！

同时，从产能上来看，以稀缺起家的酱酒品类，经过长期“蓄力”，已累积了足够的“家底”。随着头部酒企前期扩大规模产能的释放，以及赤水河沿岸习水、赤水等产区的高速发展，投产扩建，为发展规模性的高性价比“大众酱香”提供了基本产能保证。

因此，对于酱酒品类和品牌来说，“启下”的大众酱香，在未来很长一段时间里，将承担着重塑酱酒消费结构性空白，渐进式支持品类、品牌扩大规模的重任，而随着大众酱香的进一步普及，同样也为其提供了一个很好平滑过渡酱酒中场的新解决方案，带来了进一步的发展想象空间。

种种迹象表明，大众酱香市场即将迎来一个新的增长阶段。有业内人士认为，酱香中场，聚焦大众酱将成为未来2-3年企业重要选择，将成为酱酒发展新的加速器。

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新蓝海，谁的机遇？

有业内人士指出，过去相当长时间，酱香型白酒对大众酒市场认知处于缺位状态，酱香中场，叠加在行业景气指数不高的情况下，酱香企业也到了该“补大众酱香课”的时候。此时，向下打开的大众价格带，将是谁的机遇？谁有望抢占大众国民酱香？

“国民酱酒大单品注定是头部玩家的生意”，仁怀市（遵义市）酒业协会副秘书长、酱酒专家周山荣表示，在当前酱酒产能并没有过大的背景下，推出定位大众酱香的全国化大单品，对酱酒品牌的产能、品控、渠道、组织能力、品牌都提出了极高的要求。

事实上，在头部酒企中已出现了规模性大众酱香单品，如超50亿的茅台王子酒，以及过10亿的习酒金质、银质。但行业有咨询专家认为，大众酱香价格带利润，不足以支撑头部企业的大规模全国化作业。从目前头部企业试水动作来看，郎牌郎酒限量3千吨，珍酒、国台发力子品牌，对于大众酱香布局均比较保守，主品牌在200元价格带进行大的放量可能性不大。其发力运营、维持大众酱香，更多的是为了做一个护城河，主要精力仍是聚焦中高端产品运作。

“企业要站在趋势的前面，目前500到1000元甚至更高的价格带，动销比较难，100元到300元价格带上有较大机会”，百年赤水酒业有限公司总经理苏恒提出，目前有很多中小酱酒品牌，为了获得快速动销，实现资金回流，而发力大众酱香价格带。

从长远发展来看，大众酱香对厂家的综合能力考验很大，小品牌势能弱，市场推广主要依靠商家资源，若没有充足的利润空间，很难得到实力大商的助力，加上做好一个长线大众酱香品牌，需要长期稳定规模的酒体品质基础、体系化运营模式，这对于小品牌来说，就更难了。

当下，酱酒市场上100—300元价格带实际上产品并不少，在大众酱香崛起的新机遇下，能抢占这份红利，成为大众国民酱香的，核心发展逻辑在于消费价值的最优化。既要有一定品牌实力，在产能与品质端能达到一定高度，又要在品牌打造上有一定的创意，实现与消费者同频共振，才能成为极具性价比的大众国民酱香。

监制：王赫  美编：阿姣

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