一年来，黑盖的“塑造”与“进化”
2021年10月15日，天津秋糖，一场以“盖世英雄·聚造新势”为主题的发布会宣示了泸州老窖黑盖（下文简称“黑盖”）正式的“行业登场”。其实在这次正式亮相前，“黑盖”已在业内不断造势预热：
先是2021年4月9日在成都春糖期间的内部答谢会“私密亮相”；紧接着4月11日，泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议“半官宣”；然后是4月16日，泸州老窖官方微信号“下场”正式官宣，披露包装、品质等卖点，更有包括“酒说”在内的业内媒体长达半年时间的不断解读与发酵……
进入2022年黑盖乘胜追击，在6月21日《品质光瓶 引领未来》线上超级发布会上，官宣“高品质光瓶引领者”的品牌定位；更在全国掀起了黑盖大品鉴的超级热潮，从渠道到经销商，从市场到终端，“黑盖风暴”席卷行业。
可以说，这个“吊足了胃口”的泸州老窖百元级战略新品绝对是生而逢时：卡位“白酒新国标”落地，光瓶酒格局风云变幻之际；诞生于泸州老窖黄舣酿酒生态园强劲的产能释放，重塑塔基光瓶产品序列之时；切入百元光瓶市场蓝海，创新“高品质光瓶引领者”的价值表达与市场模式。
如果说2021年，“黑盖”完成了产品上市与行业占位，实现了品牌的从0到1；显然2022年更大的挑战与考验在于：泸州老窖能否拿出一套行之有效的模式与方法，让“黑盖”这款新品在市场扎下根、站住脚。现在接近2022年底，我们聚焦“黑盖”，梳理其2022年的发展历程，旨在找到行业内：一种从“新产品”到“新品牌”的成长历程与发展演化逻辑，“黑盖”做了什么？并做对了什么？这很重要。
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从看到“黑盖”到喝到“黑盖”！
“看到”是品牌的能见度与市场布局速度，考验的是：高空的品牌资源投入数量级，背后反映的是企业的资源重视程度与投放天花板，同时本身的市场网络成熟度与陪衬性。“喝到”背后是更落地的消费场景与消费互动，是从市场能见度到消费决策的最后一公里的打通，需要终端刺激，需要手段引诱，需要品质自信和价值表达的“深入人心”。
2021年“黑盖”其实解决了看到的问题，业内看到、渠道看到和一部分消费者看到。无论是在糖酒会上的重磅亮相，还是在12月行业万商大会的现场展示，都是为了让业内专业的渠道商进一步“看见”黑盖、了解黑盖；同时为了让消费者更大范围地认知，除了密集的广告传播、高空视觉轰炸，“黑盖”还优先选择了长沙、苏州、嘉兴、合肥、济南等多个重点城市实现了精细化布局，并深入铺货到许多特色餐饮店，进一步解决了产品能见度的问题。
时间进入到2022年，“黑盖”的核心打法在于让经销商和消费者“喝起来”。
“先手棋”是在2022年春节期间，“黑盖”在全国多个城市掀起新春红包战，消费者扫瓶盖码，中奖率高达60%，扫码活动设置2222元一等奖及现金红包，消费者中奖后奖金即可秒到微信红包。
自8月中旬起，“黑盖”为期一个月开启“千商万客·一起开黑盖夏日畅饮季”活动，向商家免费赠送“黑盖”产品，在这场覆盖全国大部分市场的畅饮活动中，泸州老窖共向渠道赠送了数十万瓶“黑盖”，并在全国众多区域上演抢先品鉴潮，扩大“黑盖”渠道势能。
从C端品牌氛围营造到激发渠道B端活力，“黑盖”对“两端的联动”在这个时候就已经游刃有余。国庆期间，伴随着成都消费的恢复，泸州老窖黑盖，以一瓶好酒激发城市活力，推出“好久不见好酒见”的主题活动，联合特色火锅店20万瓶泸州老窖黑盖赠饮；长假结束后，“黑盖”又趁热打铁顺势开展“开盖扫码，再来一瓶”活动，与年初新春红包行动相比，这次的红包福利更“任性”，总中奖率为100%，并加入了会员提分体系的构建与玩法。
到了年底的“世界杯时间”，“黑盖”在延续“再来一瓶”活动的同时，更是顺势推动了“集队徽赢好礼”的主题活动，并联合许多城市的网红餐厅进行打卡与联名玩法，进一步引发消费关注与尝新。
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从做了什么到做对了什么！
客观而言，即使对泸州老窖这样的一线的名酒品牌而言，推出一个百元价格带的光瓶新品本身不难，但是做起来并不容易，尤其是要谋求短期内量价双坚挺就更不容易了。
因此透过“黑盖”个案的战术动作与品牌形态，去探究背后的“所以然”变得更关键，即我们不仅要看其做了什么，更要分析其做对了什么。
首先是品牌逻辑自洽和背书的强大，这直接决定着更低的教育成本。“黑盖”不仅仅指的是视觉上黑色的瓶盖，更指的是英语中“Hey guys”的谐音，是朋友、兄弟之间打招呼的日常用语，更具有场景性和个性标签，精准触达受众人群。
同时敢于定价98元这样源于心、远远领先目前主流光瓶价位，泸州老窖给出的不仅仅是泸州老窖本身的品牌溢价，更配合了两大战略动作支撑：
一是新的高品质光瓶语言表达体系，让高品质高价值更容易被感知、理解：川南高粱为原粮；90天以上纯粮发酵；139道严苛检验流程精准把关，所有指标检验合格后方能入市；泸州老窖酒传统酿制技艺加持，线上、线下近万名消费者盲品测评……
二是泸州老窖尽管目前产品线丰富，结构完整，但从其光瓶酒尤其是大众光瓶而言，经过调整后“黑盖”出现，不仅仅是战略级，还是唯一，可以说是消费者能够喝到带有“泸州老窖”四个字完整品牌企业核心自营产品的门槛级产品，国民级高品质口粮酒实至名归。
其次让人信服的产能支撑与高品质支撑，说白了高线光瓶尽管可能有黑马新势力，但名酒大玩家显然胜算更大。
一方面，白酒行业的性价比不是简单的可量化的数字成本概念，更是基于品牌能力的无形资产溢价，“五届名酒”的稀缺背书决定了泸州老窖生产的百元光瓶显然相比一般品牌更具备消费者信任基础；另一方面，光瓶酒其实比拼到最后是品质稳定性供应链的比拼，“黑盖”得益于泸州老窖前几年抢先布局酿酒技改工程，背靠固态酿酒行业中自动化和智能化规模第一、水平第一黄舣酿酒生态园，已实现年产优质纯粮白酒10万吨、酒曲10万吨、储酒38万吨生产的能力，全方位支撑高品质光瓶酒的产能与品质需求。
第三就是完全“另起炉灶”的品牌模式与市场打法，尤其泸州老窖的战略级重视。立足“高品质光瓶引领者”的品牌核心诉求，“黑盖”组织开展全国性的品推的“浪潮计划”，BC联动一体化，实行“精准营销”与“精准宣传”，实现获客、转化、复购、裂变。尤其是在今年7月“品质光瓶，引领未来”泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上，泸州老窖销售公司更是明确提出了三个词：
一是数字化，“黑盖”是第一款泸州老窖体系内实现数字化关联的产品，进一步帮助经销商链接足够规模和数量的核心人群和终端网络；二是移前线，营销组织全面前移到一线，提高效率快速落地；三是全覆盖，以“黑盖”为产品切入，实现全系产品线对核心客户的覆盖，强化厂商联盟体。
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透过“黑盖现象”，
我们找到了重做一遍的可能性
“每个行业都值得重做一遍。”最初听这句话感觉有点睥睨，甚至是新消费品牌们极度的自我主张与挑战性彰显，但不得不承认，无论是数不清的过江之鲫，还是笑到最后的“剩者为王”，这些或差异化、颠覆性的新生代们给行业带来了新的思维与玩法，更有新的启发与思考。
产品的变化与迭代本质是消费的变化，而消费变化的本质是人群的变化：当80-95后接棒成为社会消费的主力军后，他们的消费理念和偏好，也深刻影响着整个白酒消费市场的走向，显然在白酒消费上这类人群有着明显的“理性”和“适度”倾向，对品牌、品质及性价比有着更高的追求。去包装、还原品质本身、且更具性价比逻辑的光瓶酒，成为这几年新消费人群青睐的品类。
放在泸州老窖持续发展层面，在当前经济环境叠加疫情常态化防控的背景下，做大光瓶酒战略、做强高品质光瓶酒大单品，也是泸州老窖顺应行业消费分级、实现梯次级消费培育的重要一步，同时这个价格带本身就是光瓶酒的蓝海市场，泸州老窖有能力、有实力去做新赛道的引领者与布道者。
同时从行业发展角度而言，业内还没有百元光瓶大单品的成长案例，无论是价位上的突破，还是营销方式的考验，泸州老窖这次进入的又是一个“无人区”，机遇与挑战并存。总之，光瓶酒品类始终不缺新品，但“黑盖”作为中国名酒加持与新高线定位的组合，是一款真正意义上，引领行业、突破味觉、带来光瓶酒品质革命的划时代产品，也将成为整个光瓶酒品类在口感、理念、策略上的高品质引领者。
当我们说品牌溢价的本质，核心在于品质的稳定性与优良性，这种品质壁垒足够强大、足够坚实、足够长久就会在消费者心智投射出所谓“口碑”与品牌的认知，所以“始于口感，终于品质”可能是高线光瓶胜出的关键，也是这个赛道的门槛所在！
大争之势，非优则汰；崛起之时，不进则退。其实在极度内卷与充分竞争的当下，我们更愿意相信：乾坤未定，你我皆有机会成为黑马！
监制：冯亚伟 美编：阿周
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