中国凤香型白酒行业研究报告
当前，中国酒业正面临着消费升级、品质升级的趋势变化，名酒企业与优势产区仍展现出强劲的发展韧性。其中“西凤全面复兴，凤香加速回暖”的迹象，也正愈发的清晰。那么随着凤香型白酒名酒复兴、政策引领、产区发展，未来凤香型白酒发展及格局变化会有哪些层面的趋势？笔者从发展概况、市场分析等角度，深入浅出，详细阐述了中国凤香型白酒行业的发展前景。
文|徐伟 黑格咨询集团董事长/品牌竞争战略创建者
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凤香型白酒行业发展概况
凤香型白酒的代表品牌为西凤酒，西凤酒曾在1952年的首届评酒会上，与茅台、泸州老窖、汾酒齐命名为中国四大名酒。在第三届评酒会上，由于被误分在了以汾酒为代表的清香型类别，错失了第三届评酒会国家名酒的称号。西凤酒的落榜引起了国家部委的关注，专家学者成立了相应课题组进行深入研究，于 1992 年正式确立了白酒的一大新香型——凤香型。
香型 | 确立 年份 | 风味特征 | 代表品牌 |
酱香型 | 1979 年 | 酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长 | 贵州茅台、郎酒 |
浓香型 | 1979 年 | 窖香浓郁、绵甜爽冽、香味协调、尾净味长 | 五粮液、泸州老窖、剑南春 |
清香型 | 1979 年 | 清香纯正、醇甜柔和、 自然协调、余味爽净 | 山西汾酒、河南宝丰酒 |
凤香型 | 1992 年 | 醇香秀雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长 | 西凤酒、太白酒、柳林酒 |
作为凤香型白酒的代表、首届评酒会评选出的 “中国四大名酒”，西凤酒一度家喻户晓，名冠天下。1984年，凤香型酒企没有跟随其他名酒采取涨价策略，与其它香型名酒品牌渐行渐远。
2010年以后，凤香型白酒企业争相走出陕西，尝试全国化布局，开启新一轮的凤香型白酒复兴。但在此期间，凤酒复兴之路，一波三折。
2019年至今，随着国民经济的稳定增长，我国城乡居民收入持续增加，消费能力大幅提升。消费升级、名酒复兴市场大趋势愈加明显。
西凤酒作为“中国四大名酒”之一、全国性著名白酒品牌，在全国范围内都有较高的认知度。凤香型白酒作为唯一以企业命名的白酒香型，也随着名酒复兴的消费浪潮而倍受市场青睐。
在白酒行业向大众消费转移的大形势下，凤香型这个自带名酒基因的香型品类也更容易获得消费者的认同，更容易被消费者所选择。
探讨凤香型白酒行业发展中存在的问题，包括西凤酒一支独大，难以形成规模效应；产能不足，一定程度上限制企业发展；市场销售区域过度集中；市场营销能力不足，过度依赖经销商包销等现实问题。
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凤香型白酒市场分析
凤香型白酒主产于陕西宝鸡，古称“秦酒”、“柳林酒”，其历史始于6000多年前的仰韶文化时期，形成于3000多年前的殷商晚期，盛于唐宋，发展于明清，是我国目前史料记载中历史最为悠久、文化积淀最为深厚的酒种之一。
1992年，原轻工业部主持召开了“西凤酒香型凤香型论证会”，中国白酒正式确立了一大独立香型—凤香型。凤香型白酒的典型风格特点为“凤香秀雅、干润挺爽、诸味协调、尾净悠长”，具有多类型的香气、含有多层次的风格。这种风格与香气源自于其独特的酿制工艺和“酒海”储存工艺。
目前国内白酒主要香型的市场竞争格局为：浓香型白酒继续保持主导的市场地位，酱香、清香、凤香和兼香白酒具有各自的消费群体和市场。作为主产于陕西的白酒香型品类，凤香型白酒在陕西省内具有很高的认知度，获得省内消费者的高度认可。陕西省成为凤香型白酒的核心根据地市场。
在 “中国四大名酒”之一西凤酒的带动下，全国其他省份的消费者对凤香酒也有一定的认知和认可，在名酒复兴大背景下，自带名酒气质的凤香型白酒也必将更容易获得消费者的认同，更容易被消费者所选择。
核心市场稳定增长，凤香型白酒份额显著提高。2019-2021年，西凤酒年度营收实现年均增长15%，陕西省核心市场实现加速增长。在陕西省内市场凤香型白酒市场占比从25%提升到35%以上。
随着凤香型白酒名酒复兴、政策引领、产区发展、市场扩容的行业利好发展，陕西柳林酒业、陕西太白酒业等凤香型白酒骨干企业次第崛起，凤香型白酒产业格局从一家独大，发展成为龙头引领，梯次发展的新格局。
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凤香型白酒区域市场分析
陕西省省内是凤香型白酒最重要的市场。以西凤酒为例，其在陕西市场实现的主营业务收入占当年主营业务收入的比重超过70%。
拓展省外市场是凤香酒实现全国化的必由之路，近年来西凤、柳林等企业都加大了省外市场的投入力度，不断对省外经销渠道进行优化布局，省外市场规模得到明显改善。
2022年西凤全面启动了“高端化、全国化”的品牌战略，将“红动中国”系列活动推广到全国，加速了全国化的布局进程。西凤提出“共生、共长、共享、共赢”发展理念，与省外经销商组建联合体，共同开拓市场。
西凤酒不断强化全国化攻势，2022年4月以来，西凤酒湘赣、浙闽、桂琼、甘宁等分公司相继组织开展市场深耕大会战、全国大铺市行动，为西凤酒营造更好的市场氛围。此外，西凤还相继与多家知名酒类连锁机构达成深度战略合作，在全国范围内实现由点及面的强力布局。
可以预见，西凤酒市场全国化建设的一系列动作，为夯实其百亿发展目标提供了保障，凤香型白酒的全国化之路也将加速推进。
2021年3月以来，陕西柳林酒业集团将战略核心锁定在省内市场。通过不断精耕细作、优化资源配置等方式，初步完成“省内市场全覆盖”的市场布局，实现了“一县一商”的布局目标。
截至2022年3月，柳林酒业已拥有经销商279家、终端烟酒店25000家、终端餐饮店过千家。并将市场范围逐步拓展至北京、上海、内蒙古、宁夏、甘肃、江西等重点省外市场。
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凤香型白酒细分品类分析
西凤酒、太白酒都延用了传统的凤香型白酒酿造工艺，主要有三个方面的工艺特点：
一是凤香型白酒大曲的生产工艺是前人千百年来不断探索总结出来的，其工艺特点可以概括为：以大麦、豌豆为原料制中温曲。大麦中富含的淀粉和蛋白质为微生物的生长提供了充足的营养基质；豌豆中的香兰素和香兰酸则赋予凤香型白酒特殊的香气。
二是凤香型酿酒工艺。三千年无断代的匠心传承，造就了独特的凤香型酿酒工艺。传统凤香型白酒坚持土暗窖老五甑固态续楂法，混蒸混烧古法酿造工艺；生产周期14—18天；每年更换一次新窖皮泥；一年为一个生产周期，每年9月立窖，次年7月挑窖，经过立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖、挑窖6个阶段。
每一轮基酒生产工艺流程如下：
三是凤香型白酒储酒方式-酒海储藏。酒海是储存原浆酒的容器，有着近千年的历史。
它是用产自秦岭山脉中的荆条编成的大篓，内壁以动物血料、石灰等作为粘合剂，然后糊以上百层麻苟纸和白棉布，最后用蛋清、蜂蜡、熟菜籽油等按一定比例涂擦、晾干而成，这种特殊的制作工艺，使酒海呈现出一个神奇的现象：“装酒滴酒不漏，装水挥失殆尽”。
酒海生产过程
资料来源：柳林酒业、黑格达摩院
白酒贮存在酒海中发生的普通氧化还原反应、分子缔合反应、酯化反应等过程，维持了独特的酸碱平衡，促进了乙醇和水分子的紧密结合。从酒海溶解到酒中的独特香味及活性物质使白酒口感绵甜净爽，回味悠长，而且酒海越老，贮存时间越长，品质越佳。
柳林酒业在传统凤香工艺的基础上进行了改进与优化，新凤香工艺改进了传统凤香酒的口感，使其“闻香更优雅、入口更绵甜、留口更醇厚、落口更爽净、饮后低醉度”，柳林称其为“大器凤香”，由此柳林酒业开创了“大器凤香”新品类。大器凤香技术特点主要有以下三点：
一是多曲共酵。多粮制曲、多曲并用、多微多酶、长期发酵。
二是酒海秘藏。酒海脱新、陶坛增陈，酒海大篓，生发蜜香。
三是三专三长。专用的粮、曲、窖，制曲、酿造、储存时间长。
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凤香型白酒生产分析及供需变化
据陕西省工业和信息化厅规划，“十四五”末全省白酒产业产值将突破400亿规模。陕酒在政府重视、龙头引领、凤香崛起、市场提升等因素影响下，正在走在全面振兴的路上。
在产能规划中，西凤“十四五”期间将实现15万吨的基酒产能和70万吨的基酒储能；柳林酒业一期、二期项目全部建成后，总产能将到达5万吨、基酒储能达到30万吨；太白酒业力争“十四五”末实现产能8万吨；白水杜康未来五年内将白酒产量达到2万至3万吨。
随着陕西省政府、宝鸡市政府支持力度加大，凤香酒城、凤香酒产区正在形成。陕西凤香型白酒产能主要集中在西凤酒、柳林酒、太白酒三大凤香型领军企业。
近年来，凤香型白酒已逐步形成了以西凤为领头雁的凤酒梯队，西凤酒带头作用功不可没，西凤百亿目标也指日可待；二梯队的柳林酒业、太白酒业也在迅速发展。
西凤酒开启 “333”优质基酒提升工程。2022年7月8日，西凤集团召开了10万吨优质基酒项目工作推进会，计划9月底前启动项目建设，力争至“十四五”末建设完成10万吨基酒生产车间、50万吨的基酒储存罐群、20万吨的成品酒生产车间。该项目将彻底解决西凤发展的产能短板。
2020年，柳林酒业全面启动提质技改及工业旅游项目，总投资50亿元，占地2250亩，建成后年基酒产量将达到5万吨，储存能力30万吨，为柳林酒业集团迈向全国市场提供了产能支撑。
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凤香型白酒重点企业研究
陕西西凤酒股份有限公司
陕西西凤酒股份有限公司位于陕西省宝鸡市凤翔区，公司前身陕西省西凤酒厂于1956年创建，1999年改制为陕西西凤酒股份有限公司。
企业主导产品西凤酒，具有“醇香典雅、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长”的香味特点和“多类型香气多层次风味”的典型风格。其“不上头、不干喉、回味愉快”的特点被世人赞为“三绝”、誉为“酒中凤凰”，因而在全国具有广泛的代表性和深厚的群众基础。
西凤酒主要产品
陕西柳林酒业集团有限公司
陕西柳林酒业集团有限公司坐落于陕西关中平原西北部--宝鸡市凤翔区，历史悠久，源远流长，数千年无断代技艺传承。
公司始终秉承传统老五甑续米查 混蒸混烧酿造工艺，酒品醇香秀雅，清而不淡，浓而不艳，集清香、浓香特点于一体。产品营销网络已覆盖陕西各市县，辐射京、沪、蒙、宁、甘等省市，产品销售连续三年递增40%以上。
2020年9月，陕西柳林酒业集团全面启动总投资50亿元，总占地2250亩的提质技改及工业旅游项目建设。整体项目建成后，公司总产能到达5万吨，基酒储能达到30万吨，投产后可形成以柳林酒生产加工、酒文化体验、工业旅游为核心的产业链群，同时带动当地的运输业、酒类包材、原粮种植等白酒配套产业高质量发展，引进各类中高级技术和管理人才数百人，创造就业岗位4000余人。
柳林酒业主要产品
陕西省太白酒业有限责任公司
太白酒业全称为陕西省太白酒业有限责任公司，成立于1956年，是国家名优白酒生产企业，下辖首善和金渠两大生产厂区。
太白酒以秦岭生态环境为依托，以“酒海蕴藏，麻坛陈藏，龙脉洞藏”三轮藏酒技术为核心，以“水、曲、境、酿、窖”五艺为支撑酿造了“陈香秀雅，醇厚丰满，诸味协调，回味悠长”的太白佳酿，其“不辣口，不刺喉，不烧心，不上头”的优点被世人赞为“太白四绝”，获得资深酒友的高度认可。
太白酒业主要产品
凤香型白酒行业竞争因素至关重要，包括名酒香型、生态产区、独特工艺、产业集群化以及市场全国化。
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凤香型白酒产品价格分析
2018年以前，以西凤为主要代表的凤香型白酒以中低端产品和经销商包销为主，产品价格整体偏低。2019年以来，西凤酒聚焦资源发展自营产品和高端产品。2020年西凤自营产品更是实现了100%的翻倍增长。2019年以来，柳林酒业也相继推出了大器凤香、经典柳林酒等高端产品，带动凤香型白酒高端化迈上一个新台阶。
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凤香型白酒行业成长性分析
凤香型白酒行业发展前瞻性目标规划
陕西省工业与信息化厅发布的《陕西白酒产业高质量发展实施意见（ 2021--2030年)》明确指出，把创建凤香白酒核心产业园、凤香型白酒产业集群作为重点任务，提升白酒全产业链发展水平，带动全省白酒产业跨越式发展，力争实现千亿产业发展目标。
意见指出，2030年，陕西全省白酒产量75万千升，完成产值815亿元，完成产业产值1230亿元，跃升中国白酒产业第一方阵。
陕西凤香型白酒具有广泛的产区认同和品牌认知，提升产业整体竞争力，构建产业资源配置优化、企业发展梯度衔接的良好格局，形成“品牌强大、品质优良、品种优化”的陕西现代白酒产业发展体系，实现“陕酒振兴、凤香崛起、立足陕西、走向世界”的新局面。
2023-2025年凤香型白酒行业发展趋势
千亿产业，未来可期，陕西省把创建凤香白酒核心产业园、凤香型白酒产业集群作为重点任务，将通过提升白酒全产业链发展水平，带动全省白酒产业跨越式发展，规划到2030年凤香型白酒实现千亿产业发展目标。
保障提升，助力产业发展。在陕西省工信厅对凤香型白酒产业规划中，酿酒用粮、用水、及扩大基酒产能用地等都做出了相应的规划和产业保障。
酿酒用粮建基地方面，规划在榆林、延安、渭南、宝鸡等市建设总共不少于100万亩酿酒专用粮种植基地，不断扩大规模，调优品种结构，提升储备能力，保障酿造用粮的品质。
文化陕酒，打造品牌梯队。文化陕酒创品牌方面，坚定不移高举西凤酒品牌大旗，带动陕西白酒由“产品型”向“品牌型”转化，加强品牌梯度培育，择优扶持培育全国性品牌2个、区域性品牌10个，不断提升市场核心竞争力。集中优势资源，支持西凤打造10亿级超大单品，推动柳林、太白、杜康等分梯度打造精品，力争打造2个3亿级精品，3-5个1亿级梯度产品，形成“-一-品多元”的陕酒品种群，实现中端产品向高端产品转变、区域品牌向全国品牌转变，产业简单聚集向深度集聚转变，为全省经济高质量发展发挥积极作用。
数字转型，打造智慧陕酒。在拓展营销网络方面，强化数字化转型、精准化销售，开展“互联网+名优品牌+全景体验+创意定制+传播吸粉+物联网”的新型销售模式。鼓励中小白酒企业建立客户营销管理系统，根据自身产品特点，结合消费地域属性，分区域开展精准营销。
积极开发县级与农村市场，建立多载体、多层次、多渠道的营销网络体系。
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监制：冯亚伟 美编：阿周
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