青花汾酒快速崛起，汾酒归来“儒雅且稳重”！

“去年青花20销了1万多件，今年近4万件……”

“我们区域的青花汾酒复兴版今年同比增长55%……”

“在西安，青花20和复兴版开始独立运作，独立组织团队和渠道……”

在2022年经销商大会上，不管是优秀经销商陈述，还是汾酒厂领导讲话，青花汾酒都是核心关键词。作为汾酒的主导产品，2022年青花汾酒在市场层面表现极其亮眼，20在全国市场、25在山西市场，均成为名副其实的大单品。这里所谓的大单品，不仅仅因为他们是汾酒产品线中的大单品，更是市场上同类价位中的大单品。

更重要的是，千元价位以上的青花汾酒30复兴版在很多区域开始崭露头角，成为汾酒业绩新担当。

2022~2024年是汾酒复兴的第一个阶段，也是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期。以青花汾酒为龙头的全产品线快速增长，意味着汾酒复兴的第一阶段开了一个好头。

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速度依旧

2022年前三季度，汾酒营收达到221亿元，超过2021年全年199.71亿元的营收。从增速来看，汾酒前三季营收增速28.32%，在六家头部企业中速度最快，在整个白酒上市公司中，增速位居前列；净利润增速达到45.7%，在主流企业中，该增速位居第二。以汾酒这样的大体量，能保持这么高的增速殊为不易。

从单品来看，对比2021年，青花汾酒和玻汾这两头增长依然保持了较快的速度。今年的半年报显示，青花系列产品实现销售收入61亿元，同比增长56%，中高端产品占比不断提升。青花20异常耀眼，2017年以来快速增长，已跻身于白酒市场次高端的重要品牌行列。汾酒只用了短短几年时间，就在次高端市场实现了规模性销量，与其他少数老牌名酒比肩而立。

重要的是，这些大单品的库存非常良性，有的区域库存甚至非常少。对于不少区域的经销商来说，不要说库存，争取指标就是头等大事。环顾全行业，汾酒大单品的库存指数令人惊叹。

▲汾酒公司董事长袁清茂在发言中高度评价了汾酒销售团队，“了不起，真了不起，值得表扬，值得大书特书。”

从区域来看，汾酒在山西、环山西、长江以南市场都在齐头并进。一个最显著的标志就是，获得“中国酒魂”奖（经销商中的最高奖项）经销商扩容，今年达到18家，去年只有12家。大商数量的增加和地域的扩大，意味着汾酒在优势市场继续增长，远方市场实现了突破。据了解，长江以南市场市场今年增幅惊人。

长江以南市场从2019年开始系统布局，2020年就快速增长了，第四年了增幅依然惊人。比如安徽市场，2017年不足两千万，今年上半年销售额近2.5亿元，成为新兴市场的标杆。从“不毛之地”到“希望田野”，汾酒安徽标杆打破了白酒“东不入皖”的魔咒，堪称南方市场的代表。

可控终端，一直是汾酒自我评价的重要指标。前三季度，汾酒可控终端超过100万家。可控，意味着汾酒不仅建立了100多万家终端的数据库，而且还能够对这些终端施以直接影响力。数字化营销也值得关注，据会上透露的信息，目前汾酒出货量超六成实现了透明化、可视化。这是相当了不起的成绩。

根据汾酒公司副总经理李俊的专题报告，过去一年，汾酒销售团队还在多个方面下功夫：提升营销前端信息化能力、物流配送能力、团队应急能力；始终坚持文化加品质，创新品牌表达方式，以青花汾酒为载体举办各种活动；持续推动人才培育，引导更多营销人员向专业化、信息化、高效化转变，为汾酒营销可持续发展提供人力支撑等……

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品牌是重中之重

对于明年的规划，汾酒首先提出要“保存量”。这是值得深思的，汾酒已高速发展六年，对于未来的竞争环境，他们更加审慎，正如李俊所言，白酒行业已进入全要素竞争。那么，汾酒就必须在各方面提升、完善自己。

会上公布的信息来看，2023年汾酒在营销上有三大任务。首先是品牌价值快速提升，根据汾酒复兴纲领第一阶段任务，这是最重要的任务。未来在品牌上，青花之风将继续下去，汾酒会聚焦更多资源在品牌传播上，创新品牌、品类的表达方式，让青花汾酒和清香型的优势释放更充分。

第二是，继续提升产品结构，分两条线进行。一条线是青花汾酒，下一步将以青花20为基准线，提升30、40的规模和占比，推动全系列实现重大突破。另一条线是以玻汾为基础，拉动老白汾等腰部产品全面发展。

在酒说看来，复兴版的发展不仅仅是青花汾酒新的增长点，其成长、发展，将推动汾酒参与千元以上价位的角逐。该价位的决战，是汾酒王者归来、三分天下有其一的决定性一役，“结构转型将是化解当前矛盾的重要抓手，是儒雅归来的重要抉择。”

第三则是国际化战略调整和转型，本次经销商大会也是全球性的经销商大会，来自海外的经销商也通过视频方式参加了会议。疫情三年，对汾酒国际化有一定的影响。未来，汾酒将视国内、国际一盘棋，双线布局，加快制定全局性的国际化策略。

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八个坚持背后的定力

汾酒在会上强调了八个坚持，“坚持”二字意味其在理念、战略层面的稳定性和连续性。首先是坚持“一体两翼品牌发展”不动摇，汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌围绕一体两翼，以文化和品质为支撑，把握好全品系机遇。其中，竹叶青守正创新，提升品牌影响力。而杏花村将做深做细基础建设，加速结构调整，创新品牌模式。

第二，坚持青花汾酒战略长期不动摇，使其成为行业内清香品类标志性品牌。将青花汾酒单独作为一大坚持，意味着汾酒对该品系的高度重视，其战略意义不言而喻。

第三，坚持三大市场（基地市场、华东市场、华南市场）进位争先。去年汾酒提出聚焦三大市场，2023年将持续精耕三大市场，让这三大市场成为全国化的先锋队、保障团、尖刀兵。

第四，坚持保存量，拓增量。汾酒发展方位和行业地位发生了根本变化，所以要保存量，创新增量，推进高质量发展。高质量发展，不仅仅是规模大、产品结构好、利润率高，还有重要一点，即持续性强。“又好又快”很重要，但持续地“又好又快”更重要，当然难度更大。所以汾酒提出保存量，首先要“稳中求进”。

第五，坚持数字化营销。数字化生态链对汾酒营销发展的作用已初步显现，未来加大全过程数字化的管控力度。

第六，坚持与价费率有关的管理。汾酒提出，管理层面的“绿水青山”才能构建良好的市场生态。

第七，坚持全体营销人员的综合能力不动摇，创新品牌传播和信息化使用，锻造一支行业内领先专业化营销队伍。

▲2022汾酒全球经销商大会在太原隆重举行，并采用远程视频会议方式，在其他七个城市设置分会场。汾酒党委书记、董事长袁清茂，总经理谭忠豹，公司领导李振寰、韩向宇、杨建峰、张春生、李俊、李成刚出席大会。

第八，坚持提供经销商盈利水平，并以此为营销改革关键切入点，逐步构建提高经销商盈利为核心的利润分配机制，赚到属于自己的利润。

2022年的汾酒经销商大会，没有大开大阖的策略，也没有迈大步、唱高调，我们看到更多的是坚持、强化、提升之类的字眼。作为汾酒复兴的第一阶段的起始年，也是关键的一年，汾酒稳健增长、清香儒雅回归；2023年，汾酒实施八个坚持，强调稳字当先。稳住，才能创新，才能择优，才能基业长青，这是我们理解“八个坚持”的钥匙。

对于2023年的汾酒营销，让我们再次温习16字总基调：稳中求进，进中求变，变中求优，优中求长。