​执“美”前行，今日，茅台在三亚召开史上范围最广、规模最大的市场工作会!

丁雄军掌舵的茅台大船显现出了强烈的“创变迎新”的姿态和万千气象。

每逢12月份的年终，都是茅台总结本年、规划新一年工作的时候，从2003年到2020年，茅台一直以召开“年度经销商联谊会议”承载这一使命任务。2021年因为疫情防控要求，茅台中断了这一年终大聚会，但在疫情取得明显改善的2022年年终，茅台最终以全新规划升级的“市场工作会”的方式开启了“辞旧迎新”的新篇章。

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不同以往的“三亚”茅台家族大聚会

椰风习习，29日从全国各地而来的茅台经销商“家人”和合作伙伴齐聚三亚，在见证和庆祝了三亚海棠湾茅台度假村酒店和茅台三亚自营店开业后，30日上午在当地面积最大、承载人数最多的度假村酒店丹霞厅召开“2023年度茅台集团市场工作会”。

根据茅台集团党委书记、董事长丁雄军的介绍，本次市场工作会是茅台史上范围最广、规模最大的市场会议。参会规模上，涵盖了茅台全集团酒业、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等领域29家分子公司；参会人数上，包含茅台各类经销商代表及合作伙伴共计1600多人。在会议举办设置上，采取了“1+N”的方式，即先行召开茅台全集团的市场工作会，然后再分别召开诸如茅台酒销售公司、茅台酱香酒公司、茅台保健酒公司、茅台葡萄酒公司、茅台生态农业公司等主要酒类子公司的市场工作会。在时间安排上，系列年会集中在30日和31日两天完成和进行。

这样的会议方式和组织的确是茅台20余年的营销历史上的首次。也正如丁雄军在2023年度茅台集团市场工作会上首先开宗明义指明的“本次大会意义特别而重大”——时间上，这是党的“二十大”之后茅台集团的首次市场工作会，也是中国名酒七十周年、国内新冠疫情防控取得重要胜利之际召开的年度盛会；地点上，选择在三亚海棠湾茅台精品度假村，这是茅台自己投资30多亿元打造的新开业酒店。

不仅如此，年终大聚会的名称也调整和改变成了更为朴素和直接的“年度市场工作会”。虽然名称质朴，但意义不同寻常。正是在2022年度的茅台市场工作会上，丁雄军首次提出“五合营销法”，并要求茅台集团全公司进入“营销美时代”。所不同的是，2022年度的市场工作会是茅台的内部会，而2023年度的市场工作会则升级成了全集团子公司及包含酒类子公司经销商代表参加的对外市场工作会。尤其值得提及的是，此次会议，参会经销商代表来自全球64个国家和地区。除了经销商，参会代表中不仅有文化名人，还有世界冠军。

可以说，2023年度的市场工作会既是不同以往的全新“经销商年会”，更有着“打样儿、定型”的特殊意义；同时会议更是茅台集团进入市场经济以来首次以“茅台家族”，即集团形式统一召集的年终大盘点、大聚会——茅台终于能将全集团统一召集起来开年会了，因而备受行业关注。

可以预见，本次会议也必将载入“高质强业”新时期茅台发展的史册，因为此次会议也是茅台集团29个子公司及所属产品与核心业务的第一次全面展陈和向参会经销商与嘉宾的首次亮相。参会嘉宾和经销商在茅台集团公司精心搭设的展区内，不时地驻足观看、了解，个个充满新鲜和新奇。

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丁雄军专题报告，

全面阐释茅台美时代的“美”方略

市场工作会，不仅开会方式特别而重要，更重要的是茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长丁雄军近一个小时的专题报告。在报告中，丁雄军全面阐释了茅台“美”时代的“美”方略，誓言“将美进行到底”。

丁雄军在报告开篇说，“今年2月份，在集团内部的市场工作会上，我作了《以“五合营销法”开启茅台营销“美”时代》的讲话，提出了‘新时期茅台市场工作的思想和武器。‘思想’就是要以‘美的产品、美的服务、美的竞合生态，开启一个营销的‘美时代’，这是茅台在行业内首次提出的概念。‘武器’就是‘五合营销法’，即资源整合，实施主动营销；数字融合，实施数字营销；文化相合，实施文化营销；品牌聚合，实施品牌营销；管服结合，实施服务营销”。

“五合营销法”结硕果。

丁雄军总结茅台集团2022年的工作，以“五合营销法”结硕果高度概括。1、茅台主动营销迈出关键一步；2、茅台数字营销取得重大突破；3、茅台文化营销迎来多点开花；4、茅台品牌营销实现全面革新；5、服务营销收获更多满意。

丁雄军介绍，2022年茅台成立了集团市场管理部、产品开发委员会和价格管理委员会，推进茅台集团营销公司改革，强化顶层设计，增强统筹管理能力，持续拓展新能源、医疗、教育等行业的团购客户，“拓圈破层”效果明显。推进营销数字化转型，上线运营“i茅台”数字营销平台。

在阐述“茅台品牌营销实现全面革新”时，丁雄军指出，“茅台家族、集团出品”“茅台酱香、股份出品”两张牌深入人心，2022年内，茅台相继推出虎年生肖茅台、遇见•灿烂等新产品，茅台醇焕新上市，产品带不断丰富，价格带不断优化；推出适合年轻人消费的产品茅台冰淇淋，上线即爆款。

会上，当丁雄军披露，“2022年，茅台集团，不含习酒，预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%；利润总额911亿元，同比增长17.2%；税收605亿元，同比增长18.2%”时，现场响起了热烈的掌声。

同时丁雄军还披露，2022年，茅台升级第三代茅台酒专卖店1363家；茅台文化体验馆验收10家；酱香系列酒体验中心162家；全年举办茅粉节15场；“i茅台”数字营销平台，已经拥有超3000万注册用户。

丁雄军认为，“2022年茅台和经销商及合作伙伴一起奏响了美时代的新号角”，用‘五合营销法’开启了茅台市场工作的新篇章。

“三期三势”“三新六化”深入分析2023年的经济和行业形势。

会上丁雄军发问，2023年，茅台该何去何从？该如何续写2022年的来之不易的“美”？那就是“将美进行到底”！

他深入分析了宏观经济和行业形势。他用“三期三势”解读宏观形势。

一是短期的消费环境形势。从目前来看，短期市场有两大利好：一方面，三年的疫情防控政策全面优化，作为消费板块重要组成的餐饮、文旅行业，消费场景将迎来全面复苏。另一方面，中共中央、国务院颁布了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》，扩大内需和消费市场提升至国家战略高度，这是一剂影响重大的政策强心针。

二是中期的居民收入形势，核心在于就业和产业，就业决定收入人群，产业决定收入高低。党的二十大吹响了全面建设社会主义现代化国家的号角，国内经济长期稳定向好的趋势不会改变，百姓收入水平和生活标准的稳定提升，是完全可以预见的。

三是长期的人口结构形势，核心在于消费主力人群的结构比例，当下的年轻人就是未来的消费主力。

他认为，宏观映射到行业，要看“三新六化”。

一是新产品的品质化和年轻化。所谓“品质化”，是基于消费升级，消费者对产品、服务和文化的品质有了更高的追求，消费选择更加倾向优势企业、优势品牌和优势产区；所谓“年轻化”，从长远来看，年轻人市场是酒水市场重要的发展方向，越来越多的企业开始主动贴近年轻人，以他们喜好的包装、口感、内涵等吸引和培养年轻消费者。

二是新渠道的多元化和扁平化。所谓“多元化”，随着各种新技术的发展，白酒行业产品销售渠道产生了很多新模式，线上的有网络商城、线上平台、直播带货等形式，线下的有门店直营、商超卖场、团购方式等形式；所谓“扁平化”，就是渠道层级的压缩，自营、直销等方式减少厂家与销售终端间的中转层级和利益分层，消费者得到更多的实惠。

三是新市场的圈层化和国际化。所谓“圈层化”，是对产品和消费者进行对应分类，产品更加聚焦特定的圈层、特定的消费人群；所谓“国际化”，随着经济全球化不断加强，白酒企业品牌国际化必将成为一种趋势。

茅台“23253”市场战略。

丁雄军指出“将美进行到底”，具体就是“23253”市场战略。

一是畅通“内外双循环”。内部循环主要是打通茅台三大主业间的各个环节，以酒主业为核心、酒配套为辅助的“美酒”，以酒文旅主业为核心的“美生活”，以链接资产端和资金端、产业和生活、上游和下游的金融主业为“美链接”，三大主业通过高效连接实现资源共享、协调发展，形成一个分工明确、交换高效的循环体系；外部循环主要是统筹好国内和国际两个市场，建立更加畅通的从产品端、到渠道商、到消费者、再到满意度反馈的市场循环。

二是把握“三个全生命周期”。一是“全矩阵、全场景、全渠道”的产品全生命周期，以丰富的系列产品满足顾客对购买渠道和消费场景的差异化需求；二是“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，构建经销商发展、壮大、传承、延续的生命链条，实现大销、强销、优销；三是“从品饮者到传播者再到布道者”的消费者全生命周期，消费者从品饮开始，到认识，再到认知，最后主动去宣传茅台品牌，弘扬茅台文化。

三是打好“两张牌”。一张是“茅台家族、集团出品”，一张是“茅台酱香、股份出品”，茅台的产品因为相同而“甘美之”，因为不同而“各美之”，要打好两张牌，实现协同发展。

四是坚持“五合营销法”。“五合营销法”是茅台开启营销美时代的重要抓手。

五是构建“三个生命共同体”。要与各相关方构建更加广泛深厚的利益共同体、情感共同体和命运共同体，打造形成发展共建、利益共享、命运共连、情感共美的产业生态圈。

宣布“2023年是构建集团一盘棋大市场生态”的元年，锚定美时代目标，践行“横纵结合”的“美”的战术。

会上，丁雄军宣布，“要构建茅台集团一盘棋的大市场生态”，“2023年就是茅台构建集团一盘棋大市场生态的元年”。他强调，“要构建一盘棋大市场生态就必须要以 ‘美’的战术横纵联动，推动‘美’的动销，实现产品大销、强销、优销。

在“横”向战术上有五个方面：

第一，资源整合，主动营销。1、统筹管理要更加高效；2、市场打造要更加有力；3、客户拓展要更加精准。

第二，数字融合，数字营销。1、持续做好i茅台数字平台；2、打造好巽风数字世界

第三，文化相合，文化营销。1、文化产品要更有内涵；2、文化平台要更具特色；3、文化场景要更加多元；4、文化活动要更加多彩。

第四是品牌聚合，品牌营销。1、优化产品结构，持续推进产品品牌结构瘦身，建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系；2、要持续打好“茅台酱香，股份出品”和“茅台家族，集团出品”两张牌；3、做好品牌推广。

第五是管服结合，服务营销。1、管理更加规范；2、服务更加精准。

对于数字营销，丁雄军指出，所有的茅台子公司、经销商、传承人等等，都要全力推广i茅台和巽风APP的下载使用，持续把用户基数做大，做强茅台的数字品牌。他透露，巽风正式的发布会将在1月5日召开，届时巽风将和大家正式见面。

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在“纵”向战术上，丁雄军强调“各美其美，美美与共”。本文以主要的茅台酒板块、酱香系列酒板块、茅台家族——茅台保健酒公司为主，丁雄军提出：

一、茅台酒板块——要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设。产品端要持续做好尊品、珍品、精品、飞天、43度喜宴、100ml茅台酒的市场开发与维护；高标准研发推出兔年生肖酒。价格端要强化产品价格管理。渠道端要统筹整合各个营销渠道资源，构建线上线下融合发展的多维营销渠道体系，打造美的渠道生态。平台端要全方位搭建展台，为茅台酒市场发展提供支撑保障。

会上丁雄军特别强调，茅台自营店还可能会在茅台占有率低的核心市场布局，但茅台公司会坚持有序、有计划、谨慎建设原则，其自营店的动能也主要是“补缺”和“对擂”（竞争的意思）。

二是酱香系列酒板块要持续打好“茅台酱香•股份出品”的招牌和王牌。一要优化产品结构，聚力培育大单品，把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品。二要优化市场布局。三要优化市场渠道，保持现有经销商数量稳定，持续推进体验中心、主题终端建设，利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多系列酒产品。四要强化品牌推广，推动品牌宣传从商业广告向文化传播转型。五要开展品牌活动，要围绕茅台1935“喜”文化，茅台王子酒“奋斗”文化，汉酱“传承”文化，茅台迎宾酒“好客”文化，贵州大曲“怀旧”文化，持续开展品牌文化活动。六要夯实基础建设，围绕市场基础建设，强化消费者培育，扎实推进“百千万”工程。

丁雄军在强调酱香系列酒优化市场布局时，特别指出，“现有酱香系列酒的经销商要保持稳定，但要加快吸纳和新发展一批试销经销商，试销经销商合格后可正式成为系列酒的经销商”。他也高度点赞2022年的酱香系列酒营销工作和团队，说“2022年这一仗打得漂亮，做了很多工作，应该表扬”，他也兴奋地宣布，2023年酱香系列酒的将能达到200亿元的销售规模——200亿元在酒行业也是不多见的。

三是茅台家族板块要围绕“茅台家族，集团出品”，根据产品不同特点，找准市场定位，深耕市场建设，不断提高市场竞争能力。保健酒公司要按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求，深耕社区、农村等基层市场，主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌。要深挖“缘”文化内涵，加强茅台醇文化酒开发；要加快总经销品牌瘦身；要加强品牌宣传，打造10家以上的茅台家族体验馆，实施“茅台家族品鉴师”项目，培训茅台家族百人讲师团。要以茅台醇、酱门经典、台源、茅台不老四个品牌为核心，加大主流媒介宣传，针对不同市场实行差异化投放，扩大品牌影响力与知名度。

会上，丁雄军指出，2023年是茅台保健酒公司最关键的一年，要在2022年完成47亿元销售收入的基础上继续快速增长。他也要求保健酒公司要进一步加大总经销品牌瘦身。

四是茅台葡萄酒。要坚持“特而美”发展定位，坚持“全球采、全球酿、全球卖”，提高产品品质，形成稳定的风格，让消费场景、群体更加稳固。

五是生态农业公司。要围绕“遇见美”，强化“悠蜜”品牌推广，深耕渠道建设，将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品。

在纵向“美”的战术中，丁雄军也将茅台集团包含包装物流、文旅金融等板块都进行了深入论述。

面对参会的近千名经销商代表，丁雄军强调，“今后，茅台酒的经销商，包括国内和国外的，都要做茅台家族的产品”。他要求市场管理部要对这个问题认真研究，出台相关政策方案。

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汇聚“美”的雄浑力量，坚定执“美”前行

市场工作会上丁雄军坦言，茅台找到“美”是有一番考量的，“美”已经上升到茅台战略领域和哲学境界，茅台的哲学就是“美”哲学。他反复强调，茅台要将“美”进行到底！

他呼吁与会经销商，动情地说，“我们不是单打独斗的“孤勇者”，而是同舟共济的“集团军”，为了同一份事业、同一个梦想携手前行，凝聚美的力量，共同奏响美时代的华丽乐章”。

如果说，在今年2月14日召开的2022年市场工作会议上，“美”时代还只是一个抽象概念的话，通过近一年的时间，茅台已经通过多项实践，将营销“美”时代进行了具象化，让所有人看到何为中国白酒的“美”时代，它让一个企业、一个品牌、一个产品变得更加有温度，更加有力量。在丁雄军看来，美的力量，是风雨同舟的坚守，是薪火永续的传承，是开拓耕耘的热血，是同心筑梦的奔跑。

此外，在本场会议上，茅台集团党委委员、副总经理高山和茅台集团总工程师、首席质量官王莉也从不同解读，对茅台“美”时代进行了诠释。

高山表示，在集团党委的坚强领导下，奋力推动市场体系改革攻坚，茅台圆满完成了既定目标任务，开启了营销美时代。

其中，以亮眼的数据指标展现了“茅台速度”；通过数字营销充分突显了“茅台热度”，闯出了一条“美的道路”；在品牌培育上，茅台酱香、万家共享让茅台酱香酒走进千家万户，展现了新征程上的“茅台形象”；展现了美时代戮力同心，齐头并进的“茅台家族”。

王莉则对最近话题热度非常高的巽风数字世界进行了讲解。她表示，这是茅台集团和网易集团发展的第二级，是传统企业和互联网企业的革命，也是传统和现代共同开启的一场革命，将会深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，打造属于茅台和用户的“平行世界”。这同时也是茅台“美”时代，数字融合、数字营销的进一步升级。

凭借一年多时间以来，在战略、渠道、产品结构和营销层面等多方面的改革和提速，毫不夸大地讲，丁雄军领航下的茅台，正在进入一个更加璀璨、更加夺目的新境界和新世界。如今，茅台“美时代、美生活”的形象已经做到了深入人心，而在即将到来的2023年里，茅台将继续在传承中创新，在坚持中突破，将“美”进行到底！

作者：王安石、王赫