“半年内，50多家投资机构找我”

Original 文刀米文刀米 2023-04-08

文字访谈录

这是文字访谈录的第二期，选择了近期时尚业很热门的话题方向——资本。

前些天，品牌bosie的一篇文章在业内挺受关注，我有不止一位朋友让我分析一下，个人看法是没必要从行业的角度去讨论，它更倾向于股票。恰好跟品牌“古良吉吉”的两位创始人聊天时，他们提到今年上半年有50多家投资机构找上门，古良抱着学习的态度接触了很多资方。觉得他特别适合来谈论这个话题，也很感谢他愿意来聊。

我抛了不少敏感的问题过去，时尚业的资本到底在玩什么？有些资方是真“傻”还是假“傻”？等等不玩虚的问题，他都回答得很干脆，没有遮掩。

古良（左）和吉吉（右）

古良，包包品牌“古良吉吉”的创始人之一，品牌初期由夫妻两共同设计、制作，逐渐壮大后，古良负责运营，吉吉专注设计。该品牌从2020年开始销售飞升，成为“天猫系”配件类设计师品牌的翘楚，推出高端线的TOTO包之后，销售点从线上延伸到传统的设计师品牌阵地——设计师集合店，并在几个时装周showroom中受到业内关注，算是少有的打通天猫系统与线下设计师品牌集合店的本土品牌，并且供应链较为成熟。在前不久的双十一“大战”中，是天猫箱包设计师商圈的第一名，在天猫箱包行业排第七。

古良从去年到今天经历了不懂资本、了解资本、差点接受投资到最后拒绝资本的过程。

文刀米：大概从什么时候开始投资公司主动与您联系？能否透露有哪些投资公司？

古良：大概从2020年“618”之后，陆续有一些资本公司与FA与我联系，但是在2020年我对此是一个相对排斥的状态，因为不太了解，有点惧怕资本这个事情，再加上品牌刚开始有一些稳定发展，没有心思关注那一块。

但是去年下半年到今年，有非常多新消费品牌融资的信息出来，可能因为有资本找过来就会相对主动去关注投资领域，由此引发了一些思考：

第一，正因为对资本市场不懂，其实不适合太封闭的状态，要以开放的态度去了解。

第二，新消费品牌要快速成长，资本化是不是一个必须的手段，以及必经的阶段？没有结论的时候，就想着先开放式的拥抱它，先去了解资本到底是个什么情况。

所以从今年开始，有主观意愿并抽出时间接触资本，上半年陆陆续续有50家，下半年变得少一些，只有10家左右，因为7、8月份开始经济增速放缓，整个资本市场也没那么活跃。

接触的资本有传统的、知名机构，也有一些没听过的名字，还有一些产业资本，就是已经上市的服装公司或者制造业的公司，另有一些偏个人的资本。

文刀米: 什么样的公司或者个人在与您的会面过程中会让您觉得特别靠谱？有没有感觉特别不靠谱的，如果有是什么情况？

古良：有比较靠谱的，非常重要的是一开始我没有去预判，但是之后逐渐在乎他们的规划性，最简单的比如他会准确跟你约哪天几点，或者行程、目的一开始就讲得很清晰，我觉得相对靠谱一些。那些说，我正好要去那边，我们顺便见个面、聊一聊，这种就随意性很强。

见面后，有些人不是特别了解你的品牌和公司，一上来就是“哎我之前听谁介绍过你们，他说你们不错，所以我想聊一聊”，这种就有点尴尬，多半会浪费时间。

我们希望他找过来之前能了解公司的基本情况，最少能叫出好几个你的产品的名字，或者看过你之前的文章，甚至对这个行业有洞察，这样就会让我觉得他是专业的，真正有意向的，是相对靠谱的。如果他有想过这个行业的一些痛点、壁垒在哪，怎么跟其他行业进行跨界，这个行业的发展未来在哪，那就更好了。

不靠谱的是，我遇到过一些服装企业或者服饰类企业的上市公司，过来了一位旗下投资公司的经理，在美学以及品牌层面的东西很难沟通，聊的不在一个层面上，他并不太懂设计师品牌，无法理解我们想要做的品牌是什么样子，他是用传统的渠道品牌思维来聊。

文刀米:这些公司通过何种渠道了解你们品牌？在您看来为什么会有这么多投资机构找过来？

古良：其实大多数公司是因为觉得现在新品牌发展比较好，他们会看天猫榜单，或者一些媒体、机构的报道，可能在包包的新品牌里边，“古良吉吉”的露出会多一些。另外，也有一些FA或者投资经理，他们的同事是“古良吉吉”的顾客，会认为我们品牌还不错，就推到他们那，他们了解之后觉得可以聊一聊。

所以基本上他们找过来的原因不外乎新消费品牌比较热，每一个赛道的品牌都有可能被投资，那对于箱包来讲，他尽量选头部，然后也比较看好设计师品牌，需要有设计感，衡量是否会成为中国自己的包包品牌，真正符合现在年轻人或是z世代、阿尔法世代的品牌。

参加上海时装周的showroom

文刀米:与你们的沟通过的资方，您认为他们有什么共同处和不同处，能否举例？最好是能结合价值观谈一谈。

古良：沟通的品牌可以分作三类吧。

第一类，他只是手上有钱，更多是完成任务，觉得要了解各个赛道的品牌，其实没有非常强的专业性，有点像手上有钱随便花、随便玩的状态，并不太了解品牌在乎什么。有可能只是他在这个职位上，沟通的东西缺乏深度和内容，比较没有营养。

第二类，了解过你的品牌，且了解过一些这个行业的发展，清楚一些其他新品牌的案例，所以他会告诉你其他新品牌的运作方式，你的品牌可以怎样走。

第三类，就是我遇到过一些比较专业的投资方，首先他了解过你的品牌，而且不会那么在乎品牌表面的东西，他会去看其他行业的赛道，会去看奢侈品的发展历程。资本公司里有一些部门专门投时尚品类，甚至会有一个专门研究奢侈品的人，在沟通过程中他会谈到奢侈品的发展路径，作为设计师品牌路径可以怎么走，然后基于这个消费群体，消费其他行业品牌的发展路径是怎样，结合在一起说。跟这样的资方聊，会让你打开自己的认知，能够有所吸收。

至于价值观，有些机构就是投资，会要求你多久之内有回报，其实他不太在乎你这个品牌，也不太在乎这个行业；也有一些能真正欣赏品牌，会有一些长远想法，明白一个品牌需要时间，需要沉淀。

对我来说，两者的区别就是一个不在乎品牌，一个理解品牌。我遇到过从宝洁出来的投资经理，会比较能理解品牌。

参加上海时装周的showroom

文刀米:通过这么长时间的接洽，您认为什么样的品牌更容易被资本看中？

古良：第一，你做的品牌确实有价值，甚至有从零到一的创新，会对人、对社会带来价值。

第二，你在这个赛道里有自己的定位，且相对壁垒，它有存在的可能性。

第三，你的团队相对比较稳健，财务状况、盈利情况不错。

另外，B端平台对你的看法很重要，B端包括资本、包括平台、商家或者供应链的上下游。有时候可能你的销售额不一定很漂亮，或者利润不一定很漂亮，但是在行业里名气比较大。

还有就是你的模式能不能真正跑得通，也许你的模式其他人已经跑过了，证明过没问题，然后你跑这套模式，但你占某个细分赛道；另外相反的就是你的模式是新模式，路径是未知数，资本如果愿意投钱去试一下，跑通了，就会有较大的回报。

参加上海时装周的showroom

文刀米:您认为现在国内的资本在进入时尚领域时，更多将投资的品牌当作金融产品还是时尚品牌？

古良：目前我遇到的是金融产品偏多一些，真正能够认知品牌的本来就不那么多，再加上对时尚品牌有了解的相对更少。但是没有这么绝对，说一定是金融产品或者是时尚品牌，中间灰色地带蛮大的，他们一定也懂些品牌，只是更偏向于将时尚品类做成金融产品。

不排除跟我们目前接触的资本质量有关系，也许我们并没有接触到头部资本，有些大的国际资本投资生物技术或者互联网的更多些。

文刀米:最近业内都在热议品牌Bosie，有人觉得不理解，为什么它能过第六轮，我个人觉得没有太多从行业角度讨论的必要，权当是股票。您怎么看待这个问题？

古良：是蛮多资本会聊到这个品牌，它的模式并不是传统时尚类品牌的发展模式，更不是设计师品牌的发展模式，我个人不是非常看好这种商业，觉得有一点不尊重设计，如果从设计师品牌的状态来说，它的设计师是谁没那么重要，重要的是出那些产品就行。目前它的融资情况比较乐观，但是盈利情况按我的测算应该有些问题，包括最新在上海开的店，我们去看过一次，感觉接下来可能会遇到问题。

本质上来讲，Bosie是在跑一套模式，这套模式能不能适合服装品类或者时尚品类现在无法得出结论。如果他能撑过五年、十年，运营是良性的，才能证明这套模式是成功的，现在只是融资到了第六轮，并不代表从品牌角度的成功，但是从资本角度来讲玩得挺好。其实我们从产品或者从设计、从其他理念的角度去讲，我们看不到Bosie有真正的理念跟价值观的传输，也没有看到它在设计层面有更专业或者更本质的表达，所以并不太看好它的未来。

文刀米：您刚说Bosie在跑一套模式，您认为这个模式是什么？

古良：创始人没那么在意服装或者说设计，做这个行业有点想把服装标准化，只通过商业市场的定位去运作一盘服装生意，所以他先找到了一个所谓的需求，中性化的需求，或者男女同款的需求，觉得现在年轻人的中性化、无性别的意识越来越强，针对这种意识可以有一种服装去匹配。

但我们去看他的衣服，不一定那么适合男生穿或者女生穿或者一起穿的状态，其实衣服并没有体现那么强的中性风格，只是情侣装的状态而已。

类似于去做商业路演，你会用一个概念去打动资本，只要他们觉得这个市场是有潜力的，不管能够持续多久，不管是不是一个真需求，投资方可能觉得这个东西到第二轮、第三轮或者第四轮问题都不太大，再往下走，是不是服装行业里边需要这么一个品牌，是不是能上市，上市之后怎么样，其实前几轮的人不一定这么看，或者这么看好。

所以本质上从资本方来讲，就是发现了一个眼前的社会需求，或者是一种社会的缺失，一个痛点，根据这个痛点有的公司可以提供一种解决方案，然后方案如果成立，他们就愿意给钱，如果这个方案是长期成立，他们给比较多的钱。针对中性化这个痛点，Bosie提供了一种类似于情侣装的方案，问题就在这，我们觉得中性化的需求存在，但解决方案不是情侣装。服装它一定是跟风格相关，不是功能型的，你也可以做像优衣库的功能型，但其实优衣库的功能型也有风格，所以服装是逃不开风格这个词。

文刀米:在与资方会面的过程中，有没有哪次让您印象深刻？为什么？

古良：有一次我们跟国内一个比较大的资本的创始人见面，感觉他在聊天过程中会输出很多东西，一些我们之前没有考虑过的方向，会让我觉得：哦，原来是这样。

比如他说：其实你现在遇到的可能是人才问题，这个问题资本能更好解决并不是简单指你没有预算去找好的人，而是好的人会看你的品牌背书，对于品牌而言，资本也是品牌的一个背书，有了这个背书，更容易吸引优秀人才。

他还提到一个角度，就是当我们遇到一些解决不了的问题时，可能厉害的资本方资源比我们想象中的还要更多、更广，他们在行业里的横向穿插比较多，可以介绍很多案例给我们，而且我们是可以跟那些案例的主角去聊天。比如还有一个化妆品品牌的创始人跟我们一起聊天，就发现化妆品行业的某些角度和思路是我们品类缺少的。

文刀米：问个有些敏感的问题，时尚业有些做资本的是“真傻”还是“假傻”？比如好多品牌其实我们都能看出来，为了融资做的一些动作，盈利情况很差，或者说收支难以平衡，包括一些上市企业，从股东构成也能看出来，大股东里基金或者投资机构占多数的更喜欢搞事情，品牌方或者相关联的人在大股东中占比高的就更倾向于做自己的生意。有的资本为什么会选择一些不太行或者说擅长搞事不擅长卖货的品牌，他们是觉得一定有“接盘侠”吗？

古良：我今天下午正好在“清华班”（清华和阿里联办的EMBA班）上课，同学们聊天的时候就聊到其实挺多上市公司是不太成立的，它把资本套进来上完市就跑了，这种情况还蛮多。所以你去看，资本也有定位，像红杉资本到底投哪几个行业，他们的持股时间可能大于五年，大于七年，甚至大于十年，有一些资本就是打短平快，找出需求，给出一种解决方案，刚好市场上比较热，并且目前没有炒出这个赛道里的任何概念和名词，所以他们觉得这个可以投，有点类似于资本或者品牌都是打概念。

我们之前跟资本聊的时候，打的品牌概念是说包包配饰化，但是我慢慢发现，包包配饰化这件事情好像不一定成立，因为当你配件化之后，产品要做小，我们打NOSIZE，但是这个人群是有限的，使用场景是有限的，如果我们要做到一定规模的市场，这个概念就打不通，我们必须要尊重有容量的东西，以及有某种风格的东西，以及某些场景下消费者需要的包，所以这个定位不一定成立，或者说在品牌的某个时间段成立，某个阶段之后就不成立。

但是资本很认这个，他们觉得这个已经做出差异化来了，很好打出来，别人一听就懂，而且配饰化的包包复购率比正常包包更高，他们觉得奢侈品没有去做那么多迷你包，所以他们觉得很有希望。

我们昨天上课，一位清华老教授在讲“十四五”规划里中央提了很多之后要发展的方向，真正有利于国家和人民，或者叫经济国力的方向，国家想引导资本尽量往那些方向去走，有一些资本会去投这些，这是10年、20年、30年的事情，包括科技、生物、太阳能等行业，但是有一些资本仅仅是一盘生意，投的东西就是解决从a轮进入后，在B轮或者C轮的时候出来就可以，功利性很强。

文刀米:对于希望走资本运作的时尚品牌，您有什么建议？

古良：我跟不少拿了a轮、B轮甚至C轮的品牌负责人聊天，他们较多的反馈是：如果能不拿钱尽量不要拿钱，拿了钱之后你基本上没退路了。

有几个目前还比较火热的时尚类品牌，基本是被逼着去拿下一轮的钱，有一些是因为早期拿天使轮的时候比较草率，其实他们现在不缺钱，但是被逼着往下一轮拿钱，这会让他们在决策上有很大不同。

因为要去拿下一轮，就得把品牌的估值做得更高，要去做很多数据，可以说是为了做数据而做数据，看起来最后或许可以上市，但上市并不一定能代表品牌的成功，甚至不能代表创始人的成功，有些创始人并不觉得上市时的状态是自己想要的。很多设计师品牌都是设计师创业，有自己的初心，如果真的到做很多数据的地步，可能会让你的动作变形和扭曲。

所以对于一些品牌来讲，如果你很明确你的那个赛道需要快速去做消费者认知，需要资源和钱快速去做市场拓展，可能你没办法，必须选择走资本，然后你合理设置和运用好资本就可以了。

但是对于有些品牌，很多时候你在自己的品类里没有办法快速建立认知，你的底层有问题的话，其实可以走慢一点。

大家如果是为了百亿品牌和百年品牌，你从百亿及百年的角度去看，可能不一定那么在乎这一两年能发展到多大，反而有可能，你发展得快又狠，跌得也快又狠，这算是自然规律吧，因为你在两年时间走完别人五年、十年甚至二十年的路，也许是销售额达到了，或者利润达到了，但是肯定有很多其他地方没有补足，你有多少时间去弥补公司暴露的问题呢？这是一个疑问号。

我今年一年经历了想要了解资本，然后真正去了解资本，再头脑发热想要拿钱，当时有些公司已经给我们报了价，只要我们愿意钱就能过来，而且数目还蛮大的，最后冷静下来去思考，到现在趋于相对平常心地看资本，能看它的好处和不好的地方。

有了这个经历，我觉得我们这个行业不用那么急。我发现非常多的问题是需要时间去解决的，不是钱能解决的，所以大家可以把公司真正的问题，以及品牌所属行业发展的问题，用马斯克的第一性原理来去拆分，你真正的核心问题是什么，那个问题到底是钱能解决的？资源能解决的？还是时间能解决的？如果时间能解决，你可以等一等，如果其他可以解决，你就可以往上冲了。

资本是中性的，但是在目前的中国，资本有可能会强势些，所以要看怎么聊、怎么谈。最后再强调一下，上市不是品牌发展的唯一目标，它只是选择之一，要做百年跟百亿是一个选择，不做百年跟百亿也是一个选择，其实最终看的是品牌的主理人或者创始人的心态，本质上会回归你要的是什么，然后你承担掉要那些东西的付出就行了。

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之前写过“古良吉吉”的品牌专访《一款包6分钟卖600万背后的中国创造》。

个人感觉，资本的算法有点倾向于传播算法，这种算法偏理性，但这种从理性出发的逻辑又离不开强大的包装能力，强调的是市场需求。

之前我写《被嫌弃的不看直播的顾客，及被忽视的经济逻辑》时提过一个好卖的产品或者好卖的品牌公式：

满足心理需求（或者精神需求，美学需求包含在内）+使用需求，前者感性，强调创造力，强调时尚行业更本质的核心也就是设计，后者非常理性，而部分资本所谓的爆点、概念也就可以笼统的归于后者，但是，在我看来，这仅仅是这条公式的最多一半。

为何业内观点时常与资本行为不一致？由此应该能得出答案。

注：嘉宾观点不代表本号观点

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