汉服复兴，60亿“圈层”市场是怎么走出来的？| 新消费Daily看赛道⑧

文 | Sober

今日消息，国风汉服品牌「十三余」完成过亿元A轮融资，由正心谷与B站联合领投，泡泡玛特跟投。这也是「十三余」继2020年10月完成千万级人民币Pre-A轮融资后，半年后再次完成新一轮融资。

除「十三余」外，据「新消费Daily」不完全统计，自2020年至今，已有5起与“汉服”相关的品牌或平台，完成共计9轮融资。

5起融资数量或许无法与食品、美妆等赛道相比，但汉服这一领域本就属细分下的“圈层”市场，这一融资数量也远远高于“三坑”中的另外两姐妹，其受市场与资本青睐程度不容小觑。

另外值得注意的是，在这为数不多的投融资事件中，国风摄影品牌「盘子女人坊」（2019年推出原创汉服品牌“从壹华服”，打造汉服全产业链）不仅于2020年底获得挑战者资本数亿元融资，同时也出现在了长沙市2020年拟上市(挂牌)企业名单中，已挂牌申请IPO。

事实上，随着Z世代的崛起与国潮的复兴，汉服这一具有悠久文化历史的小众服饰，开始一步步被推上舞台：从汉服品牌汉尚华莲、千山远黛等登上纽约时代广场，到共青团发起“中国华服日”活动；从200万汉服爱好者到4.15亿潜在消费者，汉服是如何一步一步从“圈层”中走出来的？

2018年9月9日 汉尚华莲汉服登陆纽约时代广场 图源网络

本文，「新消费Daily」将试从汉服市场、消费者需求变化与品牌营销方式，尤其是对于私域流量的运营这3大角度，看汉服这一细分赛道的“复”与“兴”。

01

市场看似小众
爆发却尤为迅猛

汉服，全称为“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠是从黄帝即位（约西元前2698年）至明末（公元17世纪中叶）这四千多年中，以华夏礼仪文化为中心，通过历代汉人王朝推崇周礼、象天法地而形成千年不变的礼仪衣冠体系。

其悠久历史不必再提，这也让汉服比“破产三姐妹”（Lolita、JK、汉服）中的另外两姐妹具备更加深厚的文化内涵，而在国潮风之下，汉服市场也拥有着广阔前景。

数据显示，2018年汉服爱好者数量达到204.2万人，同比增长72.9%，市场销售规模已经突破10亿，达到10.8亿元。

200万消费者，养活了10亿市场，而这个市场爆发得又有多迅猛呢？

据艾媒咨询2021年1月30日发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》称，2020年中国汉服爱好者数量达500多万人，汉服市场销售规模高达60多亿元。

同时，CBNData《2020汉服消费趋势洞察报告》数据显示，目前天猫上已有1800万汉服消费者，同时还有4.15亿潜在消费者。

图：CBNData

有消费者需求的地方，就有一定会有市场。除开篇中提及主要面向C端、备受资本青睐的品牌外，还有更多的汉服相关企业如雨后春笋般出现。

企查查数据显示，目前，我国有近2100余家汉服相关企业，2019年整个行业更是实现了一次巨幅增长，全年新注册企业900家，同比增长298.2%。

02

消费主力Z世代：幕后推手

新一代社交媒体：优质沃土

是谁把千年汉服推向了舞台中央呢？

成为消费主力的Z世代是强大的幕后推手，而国内社交媒体发展也为汉服的“出圈”提供了优质沃土。

事实上，汉服“文艺复兴”被公认发生在2003年。11月22日那天，一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头，这是见诸报道的中国现代第一位穿“汉服”示众的人。

图源网络

但从“复兴”到“出圈”，汉服的发展离不开Z世代（出生于1995—2009年之间）与微博、小红书等新一代社交媒体的推波助澜。毕竟2003年打响文艺复兴第一枪后，汉服真正意义上的爆发和出圈发生在近三年。

1.推手

吴晓波和罗振宇在2019跨年演讲中都提到了“汉服”，他们认为，汉服市场火热代表年轻一代对于中国文化符号的认同。

“年轻一代”毫无疑问就是Z世代，对于这群土生土长的互联网原住民来说，小众、圈层、亚文化在他们眼中都不是问题，反而还会成为他们的精神乐园。

《2019-2021中国汉服产业分析报告》显示，在汉服消费人群中，Z世代占比最高。其中47.2%的消费者购买汉服是出于对汉服文化的喜爱，而40.3%的消费者是出于对时尚的追求。

可见，汉服及其代表的中国传统文化的独有魅力对消费者具有巨大的吸引力，而彰显个性、追求时尚的需求，也是当下年轻人购买汉服最主要的原因。

显然，汉服在现在以及未来，都不会为人群与需求而担心。

2.沃土

而为Z世代提供讨论与交流平台，以及为汉服提供更多展示机会的，就是以微博、小红书、抖音为代表的新一代社交媒体。

CBNData《报告》显示，看剧和社交是消费者接触与种草汉服的两大来源，95后消费者对内容渠道偏好更为明显，且社交属性更加突出。

一方面，无论是抖音还是小红书，汉服种草达人随处可见，而品牌方也通过公开账号的开设，了解着消费者的需求，汉服品牌「栗」更是在9月正式入驻得物App，进一步贴近着潮流与年轻。

另一方面，B站、抖音、快手等视频平台，也给了汉服、汉服优质原创作者展现的机会。

B站数据显示，2019年B站国风爱好者人数达8347万人，其中83%年纪在24岁以下。今年1月至3月，B站国风视频投稿数同比增长124%，国风UP主人数同比增长110%。

「十三余」联名「王者荣耀」

最后，对于大众的教育，最直接的方式就是让他们在日常中看到、玩到，因此，影视剧和与游戏联名便成为不可或缺的方式之一。

无论是《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》等影视作品的走红，还是与梦幻西游、王者荣耀等知名游戏进行跨界联名，都在不断助推着汉服文化向大众渗透，是让“圈外人”接触、了解汉服的最佳方式。

03

汉服营销如何做？

线上搞私域，线下重体验

除了针对大众的营销传播以及市场教育，对于汉服这一品类来讲，对于私域流量的运营，即“圈内”营销，显得格外重要。

「新消费Daily」就“在选择购买汉服的店铺时，是否会询问圈内好友的推荐或建议？”这一问题，询问了身边一位汉服爱好者，她表示：“会更加看重‘口碑相传’，同时要看店铺过往有没有黑历史，不然因为店家态度不好、店家跑路、形制不对、布料不好等等问题很容易买到‘翻车’的衣服。很多店会有自己的Q群公众号，自己也会关注微博上汉服类的KOL博主，看看评论，种种草。”

先交流，再氪金，是Z世代的消费习惯之一。

事实上，对于这种相对小众且具有一定圈层性的文化，意见领袖对于消费者至关重要，而对于品牌方，如何运营高黏性用户，同时实现对于新用户的拉新与精准运营也尤为关键，这也就不得不提及他们对于私域流量的维护与运营。

在「新消费Daily」看来，他们之所以选择私域，并非因为公域流量“贵”，而是因为此类需要较长周期成交，客单价较高，且需要与消费者建立信任的品类或品牌，用心做私域，或是在营销端的最具性价比的选择，某种程度上，汉服是做私域的“完美”品类。

以代表品牌「盘子女人坊」为例。

据悉，「盘子女人坊」不仅有独立的内容营销部，更是由董事长杨健本人亲自带队，布局涵盖多个热门平台：公众号、微博、抖音和小程序等，此外，其位于长沙的电商部门扮演了公司私域运营中心的角色。

尤其在微信端，动作更为显著。

「新消费Daily」观察到，「盘子女人坊」搭建了一个微信公众号矩阵，除了一个官方主账号，另外还有几个垂直型账号，以及几十个地域性账号。另外，在其官方微信号文章留言区，无论是文章热度还是品牌方对于读者留言的引导和互动，都可以感受到其对于用户的重视程度。

此外，「盘子女人坊」也会通过添加用户微信的方式，精心运营自己的朋友圈，包括精美客片、拍摄花絮、明星模特、早午晚安问好、营销活动等，当然出现最多的还是古装摄影美女图片。其私域运营最核心的原则是：朋友圈持续种草+社群定期营销转化。官方数据显示，在其4万客资中，有80%来自于公众号和小程序。

至于线下，打造满足“少女心”生活馆的「十二光年」则颇具代表性。

一方面，其以“三坑”切入，致力于打造融合多元文化的线下潮玩体验空间，另外，尽管其旗下有“三坑”相关服饰品牌，但并未在线上渠道售卖，目前仅专注于线下方面。（融资后会试布局线上渠道）

图源：微博@十二光年乐园

「十二光年」创始人Carrie在接受36氪采访时表示，其会根据不同商场和城市等级落地包括标准店、旗舰店、mini店等不同店型，而“强氛围感”是十二光年着重打造的核心体验。

此外，「十二光年」同样重视基于社交主题的用户运营，除了开设门店专属的微信、QQ社群进行会员线上互动，还会在线下筹划基于会员社群筹划线下以粉丝为核心的班会活动，营造用户间的社交场景，加强用户线下体验，同时定期组织大型茶会和走秀活动。

私域不等于流量，社群不等于私域。

私域，或私域流量的核心就是用户关系，而对于汉服这一细分品类，用户关系以及忠诚度则显得更为重要。

利用好私域，首先可以连接用户，实现高效触达；第二，找到触点后，品牌可以在平台中搭建属于自己的交易体系与会员运营体系，实现一对一精准服务；第三，私域更利于品牌做裂变。

而通过对于用户数据的积累，以及针对用户的高效沟通，某种程度上可以进一步缩短消费者购买决策路径。而品牌在私域中的忠实粉丝，一方面可以更好提高用户生命周期，让他们再次购买时可以直接找到你，另一方面，私域中的忠实粉丝与用户某种程度上还能反哺成为你在公域的冷启动流量。

以上，无论是线上重私域，还是线下看氛围，无论是“维稳”还是“拉新”，忠诚消费者的作用对于汉服品牌来讲都是不言而喻的。

04

结语

“我觉得我属于边缘人士，围观各种吵架，真的吵起来的时候属于谁也看不起谁。最常见的就是，考据党觉得需要有正经出土文物做支撑。其他的吵架话题还有：汉服上能不能有兜，能不能有蕾丝，只依据壁画做复原的算不算正经汉服，形制和版型的区别，还有穿汉服要不要配专门的发型和鞋子……”

另外，汉服圈同样存在“鄙视链”，最简单就是工艺，也直接体现在价格方面，一套完整的明制汉服，最贵高达6、7千元左右，但你用700块也同样买到，“山寨”、“仿货”等问题同样存在。

当一个小众且极具文化属性的内容出圈，其必然会面临大众的讨论与争议，也会面临种种问题，显然汉服也不例外。

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，55%汉服消费者都愿意尝试改良款汉服，更多元的穿搭场景和更多的流行元素也是汉服市场的一大趋势。

不破不立。当汉服已经进入大众视野，如何在尊重汉服文化的基础上，做到融合、创新，同时坚持“中华文艺复兴”，对于品牌来说，还有更多的难题要思考和解决。

业内人士有这样一种观点：“中国有太多细分市场，从南到北，从东到西，都相当于欧洲的一个国家，在14亿人面前，不存在小众市场。”

即使现在大多数人仍把汉服市场视作小众、圈层经济，但事实上，在庞大的人口基数与消费需求之下，这依旧是个“大”且“蓝”的市场。当汉服逐渐走向舞台中央，具有极强文化归属感的Z世代也会给予其更大的可能性。

在新人群、新趋势、新品牌重构消费市场的新环境下，如何洞察新人群新需求？新品牌如何实现长期主义？传统品牌如何焕新重新生长？

2021年5月13日，品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021即将在上海举办。现场将邀请多个重磅品牌主理人，就新人群、新需求、新营销、新赛道、新趋势等话题展开深度探讨交流，共同探新消费环境下的新机会、新动能、新玩法。

部分资料参考：

《案例|10亿营收的古装摄影品牌，私域流量营销业绩居然占70%？》 私域运营指南

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