哪些软文需要标注广告？该怎么标？这里进行了讨论！

近期，中国工商出版社组织了“互联网广告标注有关问题”讨论，来自部分平台、企业、行业协会和监管部门的代表，分享了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）实施以来合规、投诉举报、监管执法的情况，重点就哪些内容需要标注、该怎么标注、由谁标注等问题展开深入讨论。本文结合本次会上讨论的内容，将各方在《办法》第九条适用过程中涉及的场景、遇到的主要问题、初步认识及应对思路等进行梳理并客观呈现，供广告行业和监管部门的读者朋友们参考。

（以下观点仅作研究和参考，不作为合规和执法依据。）

一、对《办法》第九条的初步认识

针对《办法》第九条的规定，大家有以下几点认识：

（一）具有可识别性是核心。《办法》第九条第三款，以“广告是否有识别性”作为违法行为的认定标准。这与《广告法》第十四条“大众传播媒介发布的广告应该显著标明广告”的规定是一致的。

（二）软文广告不易识别，标明“广告”有必要性。因为知识介绍、体验分享和消费测评等内容，往往信息和商品推荐融合在一起，可识别性差，容易误导消费者。通过标注广告的形式，增加软文的可识别性，保障消费者的知情权，很有必要。

（三）是否需要标明广告，有几个前提。一是相关内容应属于商业广告，这是大前提。二是相关广告内容不易被识别为广告，需要进行标注加以区别。三是应满足“推销商品或者服务”、“附加购物链接等购买方式”两个要件。不附加购物链接的软文不一定不构成广告，但可能不在该款规制范围内。

（四）标注问题的表现形式比较复杂，可根据个案的情况进行认定。

二、焦点问题探讨

针对关注度较高的几个问题，大家从不同角度提出了初步看法。

问题一：软文广告标明“广告”，会对行业带来什么影响？

观点1：《办法》第九条的规定有利于保障消费者的知情权，满足执法的实践，也对具体责任的归属做了比较好的区分。从整体来看，明确进行广告标识、标明内容的类型很有必要。

观点2：软性宣传内容如果全面标注广告，对达人经济等新经济模式成长的影响值得关注。据中指研究院的测评，2020年我国达人经济的市场规模突破了1.3万亿元。消费者对广告有天然的排斥心理，如果要求软性内容全部标注广告，可能会降低消费者对此类内容的主动关注度、点击率，对达人经济，甚至互联网平台会产生比较大的影响。

问题二：哪些软文内容需要标明广告？

对此问题，参会者通过列举场景的方式分享了各自观点，并且也表示希望能得到更多指导，形成统一的行业合规标准。概括起来，有以下几点：

观点1：不属于广告的内容，是否不需标注。比如网络生态中用户自主发布了消费测评或者真实体验等内容，没有与商品的经营者或者服务提供者达成委托关系，不构成商业广告的；经营者通过网站自媒体等对商品进行展示、演示等，属于商业宣传而非商业广告的。

观点2：广告具有明显的可识别性，是否不需另行标明广告。比如商家利用自己的空间、账号等分享消费体验、购物知识等，推销自己商品的意图很明显，明显不会造成消费者误认和误解的；商品和服务经营者在电商等平台以自己的名义、账号发布内容，营销目的显著，账号主体的商业元素清晰，即使不标注广告，也不会对消费者认知产生影响的；主播在视频或者口播过程中说“现在到了广告时间”等，明确表明商品推荐和广告意图的。

观点3：达人等发布软文，且其中推荐了关联性商品或服务，应标注广告。比如KOL、KOC等分享内容的同时推荐了商品或服务，内容和广告之间存在一些迷惑性，应该被定性为广告且需标注。

观点4：经由平台推流、撮合接单的软文，应属于广告，并需要标注广告。比如通过平台的撮合，达人接单广告主的软文任务，进行“探店”、“内容带货”等类型的软文创作和发布，相关内容应属于广告且应标注。

观点5：对于某些场景该如何认定，还存在疑惑。比如平台自行在用户发布的纯消费评价或体验分享中附加了相关链接，该分享文是否构成广告并需要标注广告？博主、达人等在没有商业委托的情况下，在自己分享的内容中推荐了商品或服务并提供了购物链接，算不算广告且需不需标注？

问题三：该如何标明“广告”

观点1：“广告”二字应该是最低标准的表达方式。从公域角度来讲，普通民众很容易辨别广告二字的含义，从识别性来说，广告二字如果替换成种草、充值类似说法，可能对某些人群不具备明确的识别性。

观点2：可不限定统一标注为“广告”。平台生态中既有平台广告，还有用户发布的广告，统一标注为“广告”两个字，可能导致消费者误解所有广告都由平台发布，造成发布者责任的混淆。在可识别的条件下，建议标注形式多样，如标注营销、商业合作等。

观点3：“广告”可增加一些限定性的定语或者前置性的描述。可以标注为“什么什么的广告”、“什么类型的广告”等方式，可以更准确地跟其他内容区分。比如当某达人旗下既有内容，又有电商业务，且法人主体不同时，广告标识可以标为“某某电商的广告”等。

问题四：应该由谁来标注？

观点1：种草广告的发布者有打标义务。在播主发布种草广告的情况下，广告发布者身份比较清晰了，应当由播主本人对商业内容进行广告的标识。

观点2：平台如果提供了推流等广告服务，平台应是发布者，履行标注义务。

观点3：商家自行发布商业内容时，可能既是广告主也是广告发布者。当违法广告行为发生时，希望可以充分考虑重责吸收，仅选择其一相对较重主体行为进行处罚。

问题五：平台应承担什么责任？

观点1：对于未经平台、用户自行发布软文广告的情形下，平台虽不承担广告发布者等法律责任，但有充分告知广告发布者自行打标的义务，应该尽到平台经营者或者互联网信息服务提供者的注意义务。

观点2：对于发布者没有标注广告的行为，平台有法定义务需要履行。比如发布者或者广告主被处罚以后，执法部门会将相关的处罚决定告知平台，因此平台对这些行为应该属于明知和应知。按照《广告法》和《办法》的规定，平台应履行互联网信息服务提供者和互联网平台经营者的相关责任，对这类行为采取相应措施，如果履行不到位，平台也会被处罚。

观点3：从内容掌控力的角度来看，平台应该为生态内的广告发布者打标提供一定的便利性，以及应通过一定的审核机制来推动合规，否则这个规定难以去很好地落实。

三、建议

参会者根据在落实《办法》中的合规工作，提出了一些建议，期待未来能更好推进《办法》落地、做好广告合规工作。

（一）可否通过立法解释、合规指引等方式，明确软性宣传内容构成广告的必要条件，避免对不属于广告或不需要标注的软性内容的误伤。

（二）逐步探索广告标明的范围，适当排除某些不必然标注广告的内容，以更好体现立法本意。

（三）建议在执法时，针对不同个案及违法情形进行定性分析。考虑到新法出台后大家还难以准确把握相关规定，充分考虑首次违法或非故意违法等情形，在法律责任落地上拆分不同的责任轻重。

（四）建议出台指引，明确平台对平台内的误伤情形提供顺畅的申诉渠道，保护平台内创作者的权益。

审核 | 于成龙  张丽娟

值班编辑 | 黄圆圆

实习编辑 | 张雪

中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品

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