探讨！什么是不正当比价？
今年的双十一期间，网络直播营销领域新型乱象频繁被爆，引发社会热议。其中，网络直播营销中的不正当比价行为就是其中之一，值得我们关注。
一、什么是不正当比价
吸引留住受众群体、最大限度流量变现是互联网商业的基本逻辑。为此，互联网经营者不仅需要在商品质量、售后服务等方面下工夫，更要在价格上展开竞争，取得交易优势。网络直播营销也是如此， MCN机构为抢夺市场，在品质、赠品、价格等三个方面发力；主播利用粉丝信任，自带流量促销，大量出货。其中，主播受带货业绩、机构指令、平台教唆等因素影响，通过隐形手段不恰当展示其他平台、另外主播的同款商品价格，并配以“别人价格……我们价格……”等话术进行价格比对，辅以氛围烘托，激发消费者从众心理进行营销，这类现象即为不正当比价行为。
二、不正当比价的方式
展示商品正常价格，消除经营者和消费者信息差，本身无可厚非。但为凸显直播间价格优势，MCN机构一般会要求经营者在商品价格上予以优惠，还会要求经营者提供商品价格证明来佐证。经营者如满足商品折扣要求，将亏本赚吆喝；如不满足要求，将无法得到主播流量加持，这就为不正当比价提供了现实基础。不正当比价行为大概分为以下几种方式：
1.素材不硬，伪造先行。由于没有议价权，经营者在直播营销前，既要满足MCN机构折扣要求，还要保证一定的利润率。为此，经营者会在自己网店，上线一个价格较高的单品，截图作为素材，然后迅速下线该产品；经营者也常以某款商品截图作为底板，通过PS技术增加或删除相关信息，配合直播间促销，达到折扣力度要求。
2.折扣不低，真假掺半。经营者无法提供伪造素材，且自身网店也在促销时，MCN机构也会采取折衷手段。即要求主播采用裁剪素材、手部遮挡、部分展示等手段，隐藏促销信息，造成直播间商品从未有之折扣假象，人为拉大价格差，达到促销效果。
3.底气不足，晃晃就行。如果以上两种手段均不适用，且无法制造巨大价格差时，主播将编造商品价格口述表达。为表明其诚实守信不骗人，主播会将商家提供的证明材料在镜头前晃一晃即收起。这样，既能增强受众的信任感，又能达到营销的目的，更能利用网络直播营销固证难的特点，规避信口雌黄的责任。
4.诚意不够，赠品来凑。为激发消费者购买欲，也为防止消费者实时验证宣传真实性，主播通常以“破价”“为消费者谈判”等话术为引，附以大量赠品，将营销的商品从物理意义上变成“另一种”商品。另外，为凸显直播间商品价格优势，主播会将商品、赠品的单品价值逐一计算累加，在累加数字基础上予以打折，刺激消费者下单。
5.信用不强，大店顶缸。素材的来源是比价信任度的重要考量。在所属平台的默许下，主播、MCN机构会展示诚信度较高的第三方平台网店价格，增强可信度。这样，即可以增强比价来源的真实性，也可以将所属平台打造成价格洼地，为所属平台推进商业化脚步助力，一举两得。
三、不正当比价行为的真实目的
不正当比价看似是为消费者消除信息差，实际是恶意增加了信息差，通过“小切口”行为，隐形违法抢夺市场，“走捷径”抢夺交易机会是不正当比价背后的真实目的。该行为不仅会破坏市场竞争秩序，还会损害消费者的合法权益。
1.混淆场景，造成价优物美假象。网络直播营销追求商品流通速度、以量取胜，商品介绍、受众选择时间均有限，可以理解成网络批发促销行为。日常电商营销可以理解为网络日常零售行为，经营者可以自由决定商品价格、是否开展促销等营销行为，消费者也有充足的比较和选择时间，自由决定是否需要交易。网络直播营销与日常电商营销本就属于两种不同的营销场景，将不同场景下的价格进行比较，凸显自身直播间议价能力和带货能力强，本身就是对消费者的一种观感和心智的误导，也可能造成直播间价优物美假象。
2.放大优点，贬低其他竞争对手。表象上看，不正当比价只为放大直播间价格优势，以“挥刀自宫”“跳楼甩卖”的价格，激发消费者“薅羊毛”心理。事实上，主播展示经营者大力度折扣价格，不正当放大了未参与直播营销的同类经营者日常经营模式的商品价格劣势，通过“人为”不正当操作夺取交易机会。
3.吸引关注，形成正向营销循环。不正当比价模式可以短期内产生巨额流水，主播直播结束前会向受众展示本场营销成绩。此举一方面能表明相关商品深受消费者追捧，另一方面也能凸显主播的人气和营销能力，进一步吸引粉丝关注，提高身价，形成“滚雪球”效应，为下场营销做好铺垫，形成低价促销、巨额流水、人气增长、品牌聚集、流量提升的正向营销循环。
4.培养心智，抢夺竞争平台市场。不正当比价行为之所以能在网络直播营销业态中肆无忌惮，与相关平台的支持和纵容密不可分。默许MCN机构混淆营销场景、极尽误导手段，关联第三方平台不正当比价，有利于平台吸引更多流量关注、增加平台营收，还能潜移默化的培养消费者心智，营造平台价格洼地的印象，进而抢占市场。
四、不正当比价行为的危害
不正当比价行为目前只集中在头部主播直播间。从表面上看，MCN机构搭建场地、经营者薄利多销、消费者实惠购物，是多方共赢的事情。但需要看到，不正当比价可能会对市场产生较大危害。
1.无法产生正向价值。健康的市场秩序能够使经营者在公平、充分竞争的环境中自主创新、不断造就核心竞争力，形成良性循环机制。但不正当比价行为，更像在钻原有的价格竞争机制漏洞，其并不能产生任何有关创造和创新方面的正向价值。
2.破坏正常市场秩序。常识告诉我们，营销场景不同，商品营销目的也不同。不同场景下商品价格一定存在差异，相互之间并不具有可比性。网络也不同于线下，不断将零售场景与批发场景进行不正当比价，将不正当夺取未参加直播场景经营者的交易机会。对于第三方平台来说，也将不正当造成流量和用户的流失。
3.资本流量过度集中。相较传统营销，不正当比价攀附在流量之上，视觉上更加简单粗暴，流量聚集效应更加明显。某些头部主播甚至不存在商品介绍，直接宣扬商品价格优势和赠品。头部主播所在MCN机构掌握议价权时，经营者势必将在科技研发费用和高昂营销成本之间抉择，价格合谋和价格垄断即可能形成。
4.信息误差不断加剧。通过前文所述手段，主播利用信息差，拿出受众不能拒绝的价格快速交易。消费者认为“薅了羊毛”，其实本身成了“羊毛”，最终利益受损。同时也会使消费者认为搭造日常经营场景的平台处于价格高地，在视觉和心理上均会产生误导。
五、治理不正当比价行为的思考
不正当比价行为是直播营销业态中出现的新型不正当行为，该手段已成为个别从业者吸粉引流，抢占交易优势的“金钥匙”，屡试不爽。如何治理不正当比价行为值得监管部门思考和探索。
1.需要规范引导正确比价行为。客观的来说，比较同类商品之间的价格，对市场竞争发展和消费者知情权具有促进作用，应在一定范围内允许价格比较的存在。但互联网场景中，价格比较已经突破传统经济的观念和方式。完全不加节制和规范的价格比较可能导致经济秩序出现混乱，最终伤害经营者和消费者的合法权益。鉴于价格比较行为牵扯到多方利益，对于价格比较，是否应限定在同一平台、同一营销场景，如何规范比价行为和话术，值得讨论分析。
2.需要高度关注不正当比价行为。随着网络直播营销行业高速发展，网络平台、头部主播之间的竞争更加白热化。后发平台和新晋头部主播绞尽脑汁在寻找“弯道超车捷径”，不正当比价行为就是“小切口”缓解该问题有效途径。此类“小切口”“搭便车”的行为已经成为互联网业态中的常见问题，需要引起监管部门的高度关注。
3.直播营销业态治理需要走向深水区。近年来，针对网络直播营销行业出现的乱象，相关监管部门不断出手予以整治。通过不断努力，行业治理初见成效。但不正当比价行为给我们提了个醒，随着新问题的不断出现，面上行业整治已不能跟上行业发展速度，也不能满足人民群众的要求，治理需要走向深水区。靶向“小切口” 、精准发力，有利于建立完善直播营销行业的诚信体系，有利于“以点带面”的规范行业行为，也有利于为消费者知情权的保障。
4.治理不正当比价行为是综合性工作。治理不正当比价如医者治病，疾在腠理即需剜除。不正当比价牵扯广告宣传、不正当竞争、价格合规、合谋垄断等方面，还与经济发展、价值导向、公序良俗等系列问题存在关联。头部MCN机构掌握高昂议价权，实体经营者苦不堪言；主播为增加直播间人气，将不正当比价与擦边言语动作混合运用，十分辣眼；直播市场混乱也造成“网红”来钱容易的假象，有调查显示，应届毕业生最想从事的职业是“网红”。以管窥豹，不正当比价问题治理是个综合性工作，需要综合施策，早发现、早下刀、早治理、早规范。
作者 | 四川省市场监管局 方敏 李治瑶
审核 | 于成龙 张丽娟
值班编辑 | 赵静
实习编辑 | 张佳宁
中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品