探讨！“网红”直播卖惨，内容广告营销中虚假人设应如何界定和治理？

编者按

近日，四川省凉山州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”案一审宣判，8人因虚假广告罪被判处9个月至1年2个月不等的有期徒刑，并处2万元至10万元不等罚金。经调查发现，近年来一系列“网红”直播卖惨、虚假助农等违法行为的背后，是一套完整的获利运作模式。内容广告营销中这种虚假人设究竟存在哪些风险问题，需要如何进行治理？请看专家的分析探讨。

内容广告营销是目前短视频、直播时代的常规策略，指通过创造内容建立与受众或粉丝之间建立信任和情感连接，与他们共鸣，并在他们做出购买决策时产生积极的影响，打动受众，影响受众对品牌或产品的看法并促进销售，形式上主流是短视频、直播等形式。

一、内容营销中人设需求的出现原因

内容营销时代，各种网红、KOL、KOC在内容领域脱颖而出，并通过短视频营销、直播带货等方式内容营销进行商业变现。通过厨师、美女、股票专家等构建人物身份，并通过人物背景经历、服装、语言、动作等树立鲜明的人物性格和特征，给账号贴标签。账号定位清楚吸引粉丝或受众喜好标签也更清晰，有利于自身运营，账号让受众喜欢，会带着人格的色彩与光芒，所以内容输出时更加具有人格化IP，所以，需要更清晰的人设对于流量获取、内容触达，粉丝吸引、营销转化等消费者和市场都至关重要，迎合算法、情感、效率等商业要素是核心原因，具体如下：

（一）迎合搜索推荐算法，获取更多流量。

人设定位清晰，根据短视频平台的算法搜索推荐机制，系统会根据账号标签和权重，将作品推荐给标签的相关用户，根据标签稳定输出“人设”内容，账号在算法上的特征或标签就更加明确，有助于打造账号垂直度，提高账号细分垂类权重，获得更加精准的搜索推荐流量。此外，算法在搜索和推荐展示中对于受众标签人群的推送和匹配信息效率也会更高。通过这种方式，账号可以获得更多相关受众兴趣匹配的准确流量。

（二）迎合粉丝情感需求，建立黏性链接。

受众对于营销账号中人设的喜欢，可以增加账号与粉丝之间的情感认同和深度链接。通过增加订阅、打开、完播、点赞、转发、评论等数据指标，这些互动动作可以进一步促进账号在算法中获得流量和更多商业机会。

（三）迎合营销转化效率，准确定位受众。

人设定位清楚如同广告中受众定位清楚，本质也是一种人群定向的方法。如：CCTV6作为传统广告媒体人群定向为家庭主妇，食用油就会选择该媒体投放广告。账号人设是短视频、直播账号设立人设走向商业化的桥梁，有了稳定标签的粉丝基础，可成为与品牌合作的账号渠道优势，创造更多广告营销商业价值。通过平台数据分析服务可了解受众画像中年龄段、性别比例、城市分布等等数值，进行带货或者广告的商业化选择。如：目标粉丝是在校大学生，美妆就要考虑到财务状况和粉丝承受能力，人设、内容、粉丝之间定位准确，才能更好地提升商业效率从而产生竞争力。

从广告营销的角度上看，人设本质就是为了增加信任。人设闪光点就是广告营销受众兴趣点、担心点、渴求点等。美妆号要讲化妆品成分、功效等、还要把化妆过程展现出来，就是建立兴趣，介绍成分效果、使用方法等解除担心，展现美丽效果。

二、内容营销立人设、用人设中间存在的问题

（一）立人设中专业人员资格准入规则不清晰。在教育、金融、医疗等行业中，对于从业者需要执业医师资格证、教师资格证等才能从事该行业，在营销内容中，采用演员扮演方式进行剧情演绎，就容易对受众产生误导，例如：四家教育机构广告中老师表演者“撞脸”系同一演员事件，这属于内容营销中虚假人设的一种类型，误解为真实老师，类似还有律师、医生、僧侣等等角色。（二）立人设虚构背景，用人设信任收割粉丝。一是虚构履历人设。如：在名校学生、名校名企、海归背景、富二代等策划内容，通过营销内容定向受众，后续进行对应产品和服务的虚假广告营销。清北等名校、学科竞赛等对于教培老师人设打造的售卖培训服务，海淀名校优质家庭中小学生人设对学习机、点读笔推广；互联网大厂、知名投行等工作背景职业规划卖课；直播间进行“砍价”虚构的品牌方董事长、总经理、销售总监等。二是虚构关系人设。如：奥数爸爸、英语爸爸、名称为某姥姥实际没有外孙或外孙女、某某后妈没有离婚等人设都是为了内容营销构建的虚假人物关系，本质是想通过剧本演绎以赢得受众信任，进行培训、书籍、教培资料等内容广告营销。三是虚构专业人设。如：厨师、营养师、3C数码专家、种养植专家等人设，通过短视频中各种“专业知识”的制作输出，吸引粉丝赢得信任后，通过开箱、探店、对比实验、单项评测、横向评测等方式进行短视频广告营销，也可以通过短视频吸引流量后进行直播营销。四是虚构阅历人设。主要围绕人生各种跃升、下降等显著人生经历阅历，如：年少岁外出打工，年轻“爆红”网络若干亿万身价高速上升人生，35岁被裁失业后讲述职业中各种真真假假的故事，带货卖课卖书等；暴富+励志人设，主要是目标对象是与那些出身相对寒微，又渴望出人头地的小镇青年的对应招商加盟、传销乃至缅北诈骗等广告营销细分领域。五是虚构情感人设。常见苦情、宠妻、老实人等人设，如：贫困地区经济困难出身人设为日后卖惨营销进行“立账号”，如：通过话术、剧本在贫困地区偶遇、蹭饭、助农等情节视频，博取眼球、获取流量，然后通过“卖惨”演绎销售水果、干果、土蜂蜜等等虚假广告营销。

三、可能存在争议问题的分析

（一）广告营销人设账号是否属于商业广告。

自媒体账号是一种内容服务的载体，通过制作内容吸引受众，向受众提供内容服务，该账号属于网络服务的一种类型。账号粉丝增多后，账号可接受广告主或广告经营者委托进行广告营销、带货等商业变现，为其他商品或服务进行广告营销服务。

通过养号起号阶段，在内容上仅是提供与其他具体商品或服务无关的内容，那么不属于广告内容；但如果通过向平台购买流量向受众推广账号，行为上属于广告行为，广告主为该账号，广告内容就是购买流量的内容，类似于新闻APP以热门新闻内容为广告内容向三方媒介买量增加下载安装一样。此类行为需要重点关注内容中含有违反《广告法》第九条及违反《广告法》第二十八条账号虚假人设等违法广告内。笔者曾发现利用软色情内容推广账号吸引粉丝，后续进行情趣用品广告营销的情形。

（二）人设营销过程区分是否属于商业广告。

在使用人设部分，如果营销内容包含了人设介绍，与所推荐的商品或服务直接或者间接相关，属于商业广告活动，那么就应该属于广告内容，适用《广告法》等广告相关法律法规。如：“卖惨营销”中虚构人物经历欺骗误导消费者，可能对购买决策行为产生实质影响，就构成虚假广告。

四、建议

（一）平台对出境中角色人设需尽到审查义务。

平台应按照《互联网广告管理办法》第十六条，履行“人设”审查义务，重点如下：一是在教育、医疗、金融等特殊行业中，执业者需要行政许可资质准入进入该行业，在平台准入未审查资质；二是学历、职业经历等进行审核，如化妆品博主的化学博士学历、头部跨国化妆品公司研发总监经历等，避免人设虚假营销；

（二）账号运营者对内容演绎需尽到标明义务。

账号运营者对于人设广告营销中可能导致受众误解的演绎内容，应当主动标明人物角色、剧情为演绎所需，避免受众误解。如：在营销内容中演绎老师等角色时，应该标明“剧情演绎所需为角色扮演”提示语，避免内容误解。

（三）平台对吸粉养号环节需尽到广告审核义务。

营销账号向平台购买流量产品在行为上构成广告行为，此时平台作为广告发布者，应按照广告发布者要求对内容按照《广告法》第三十四条、《互联网广告管理办法》第十四条等要求，查验有关证明文件，核对广告内容，并履行承接登记、审核、档案管理与保存等法定义务。

作者 | 中国广协法律与道德工作委员会副主任委员 杜东为

审核 | 于成龙  张丽娟

编辑 | 黄圆圆

实习编辑 | 杨琦

中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品

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