养了两周“蛙儿子”之后，我在工体当了一次“旅行青蛙”

这种线下娱乐项目本身已经模糊了内容和营销传统区隔，营销即内容，内容即营销。

作者｜李浏

我收到了一封要我当一只“旅行青蛙”的邀请函。

这是一场由聚会电商平台奇趴主办的活动。邀请函上写着：这将是一次1:1《旅行青蛙》游戏实景还原。活动现场会提供游戏同款服饰让我“变身”一只青蛙，让我在游戏中出现的日式景点照片墙拍照，在蛙儿子的家里收割三叶草、削木头、看书，我还可以寄明信片，就像游戏中蛙蛙给主人寄明信片一样。

换言之，这是一个《旅行青蛙》真人角色扮演Party。上述的活动环节对《旅行青蛙》这款游戏的的玩家来说并不陌生，因为这就是游戏中所有的场景设计。

这个由日本Hit-Point开发的放置类游戏非常轻量，主要操作就是由玩家收割院子里的三叶草，然后用三叶草购买青蛙出去旅行所需食物和道具。在这只青蛙出去旅行的时候，除了等待，玩家能做的就是收它寄回来的明信片和用食物招待偶尔前来拜访的伙伴。

《旅行青蛙》的其中一个游戏界面

正因如此，已经狂热两周的中国年轻人自称为在“养蛙”——因为体验到了家长天天惦记在外的孩子的心情，他们都称那只青蛙为“蛙儿子”，而自己是“老母亲”或者“老父亲”。

在最初用户的口碑传播威力下，这款游戏从1月18日开始迅速蹿红。一夕之间，社交平台上充斥着讨论这只青蛙的内容，同时也让它在1月20号登上App Store中国区免费游戏排行榜榜首，并且至今都占据着这一位置。

在我认知范围内，这场“呱呱的轰趴”还是这款游戏的线下第一个玩法。借助线上的热点话题来组织线下的小规模活动、让更多的年轻人有机会玩在一起，正是在过去一段时间里很多内容创业者拓宽新媒体社交边界的尝试。

本着对养蛙的年轻人和这场线下社交落实情况的好奇，我在北京零下6度的天气里，去工人体育场当了一回“青蛙”。

养蛙

在不少人看来，《恋与制作人》和《旅行青蛙》的走红，背后的推动力都是玩家对于被爱和爱的情感需求。“养男人满足的是女性被宠、被陪伴的情感需求，而养青蛙满足的则是去爱、去照顾比自身弱小的对象的需求，二者连在一起刚好形成闭环。”一位做游戏用户研究的朋友这样对我说。

当我抵达这个“呱呱的轰趴”现场，面对面去了解这群养青蛙的年轻人的动机时，一个出现频率最高的答案是——“闲着没事”。

“反正也无聊嘛，这个游戏又不像玩一局王者荣耀一样要花二十多分钟，随时点开看一下就好了。”一位因为下班顺路就决定前来看一下的女生这样和我解释她养蛙的原因。

《旅行青蛙》的另外一个游戏界面

在孤独和无聊的合力下，中国的年轻人把这只小青蛙变成了墙内开花墙外香的一个典型代表。

游戏的策划负责人上村真裕子在接受《人物》杂志采访时提到，《旅行青蛙》于去年11月下旬在日本的 iOS 平台上线后，排名在 App Store 游戏免费榜TOP 50 左右，所以开发团队完全没有料想到这个针对日本玩家开发的游戏却会受到中国玩家的广泛喜爱。

百度指数显示，在1月18日后，旅行青蛙这个关键词热度以指数爆炸式的趋势上涨；而Tap Tap上的数据显示，1月20号至今，这只小青蛙一直占据App Store国区免费游戏排行榜榜首。

上村真裕子在接受腾讯新闻采访时也透露，截至1月29日，这款游戏累计下载量已经达到2200万次。同时，据App市场数据分析公司App Annie消息，中国用户在这款游戏的总花费已经超过了200万美元。

除了最初时就因考虑到消费者在SNS上传播的便利性而特地做的app内画面设计，团队在中国几乎没有针对这个游戏的宣传推广。在上村真裕子看来，这款游戏是纯粹靠口碑火起来的。

换言之，这只青蛙一开始拥有的声量是单纯来源于用户自发在社交平台上的分享行为。在游戏设定中，玩家跟这只青蛙几乎没有互动，单凭它“出行回家”、“寄明信片”和“带手信”来获得一种惊喜感。同时，这只小青蛙对用户的惦记和回报，则让用户能感受到情感上的疗愈。

这些惊喜和情感的疗愈一起触发了年轻玩家们分享的冲动。同时，这只青蛙本身所具有的萌点，以及出于个人喜好和营销诉求而进行的再度创作，都在用户粘度很高的社交媒体平台上形成很大规模的分享，直接导致了这款游戏更大规模的扩散。

做蛙

出发前，我有点担心这场活动的效果——因为虽然年轻人热衷于“养蛙”，但不一定会愿意放弃人类身份，成为这只青蛙。

奇趴CEO龙毅告诉我，与这个个人判断恰恰相反，这次活动之所以选择让玩家做青蛙，而非延续游戏中爸爸妈妈的视角，是因为他们洞察到了年轻人对这只青蛙有较为强烈的代入感。

龙毅的这点观察在我后来跟现场一个个带着男朋友来拍照的女生的聊天中得到了印证：“那只小青蛙一个人看书、一个人出门，感觉就跟我的工作状态差不多。”在说这句话时，女生已经撒娇着把男朋友赶去了一旁，要留下我们两个单独聊天。

“怎么样来形容这种状态？”

“自由自在，又有点孤单吧。”

 “但你不是有男朋友在陪伴吗？”

“有男朋友也并不解决什么呀。很多时候我的心事也不一定会告诉男朋友。”

当我抵达现场时，活动已经开始20分钟了。主办方把场地选在了北京工人体育场的一家健身房里。在出示电子门票之后，一进门我就能听见熟悉的游戏背景音乐在循环播放。

工作人员告诉我，门口桌子上堆放的青蛙头饰、青蛙拖鞋都是可以在活动结束后随意领走。但是，青蛙连体服因为数量非常有限，已经被之前到场的玩家瓜分完了——龙毅悄悄告诉我，他们只准备了四十套连体服：“因为贵”。

看来，这就是邀请函中所说的第一个活动“变身青蛙”了。

在挑选了一个带红色蝴蝶结的青蛙头饰戴上之后，我开始观察这个场地——整个活动场所并不大，除了进门的变身区域，还有游戏中摘三叶草的院子、小青蛙的Loft室内、寄明信片的区域、以及游戏中常见的几张明信片的背景墙：天桥立，道崎灯塔 和小姐姐的裙底等。

在院子里，木头栅栏围了一圈，里面插满了三叶草形泡沫板；小青蛙的Loft区域则放了一个帐篷，旁边放置了几本小青蛙在游戏中读的红皮书，还有一个木桩做它的桌子，上面摆放着几根削尖了的木头。

现场还原的小青蛙的房间

在与我聊天之前，一个落单的男生正茫然地在场地中转悠，显得有些不知所措。他告诉我，他实际上并不玩《旅行青蛙》，只是出于打发周末时光的目的才过来看看：“我还以为有一起做活动的环节，没想到只是拍拍照。”

他概括得很准确，如果除去“为了增加点互动感而临时增加”的青蛙跳环节，玩家在现场的主要活动就是各种拍照。

不过，龙毅对于活动内容设计的单一毫不担心，因为让玩家来拍照发朋友圈本来就是他举办这场活动的主要目的之一。

奇趴找到了线上“养蛙”和在线下“做蛙”用户需求一个核心交点——“秀晒炫”。作为一个做线下娱乐的新型社交项目，他们就是在做“秀晒炫”经济，通过为客户设计好玩有趣的主题聚会，让他们可以在朋友圈秀出来，契合的是年轻人需要在朋友圈构建人设的用户需求。

“这场活动我本来就是想让他们来十五分钟，然后拍照发朋友圈就够了。”这种线下社交项目本身已经模糊了内容和营销传统区隔，营销即内容，内容即营销。

从现场效果来说，几乎所有玩家都告诉我这个活动“还原度很不错”，他们也拍得不亦乐乎：三个抢到了连体服的女生坐在青蛙的Loft里开始了疯狂互拍和自拍，其中一个捧着书，一个捧着刀和削尖了的木头，剩下的那个捧着陶碗，不断摆出不同的姿势。

15分钟过去了，她们终于决定换景时，三个男生和一个女生无缝衔接地占领了这个景，开始了新一轮的自拍。

我还临时充当了另外一个落单的女孩的摄像师。在她再三叮嘱下，帮她把穿着青蛙连体服的背影和整个入道崎灯塔的背景板拍下来，好让她发给刚刚开始养蛙的男朋友看。

活动现场日本网红景点拍照墙

用蛙

不仅仅是龙毅，在过去两周，几乎所有的内容传播者都在使用《旅行青蛙》这个热点。这种传播在利用、解构和再创作原有内容之后，又推动了游戏的传播。

因为这款游戏并没有官方的中文版本，在它刚火的时候，微博和微信公众号上最常见的内容就是教更多的人怎么玩这款游戏，如食物和道具分别有什么功能、每个朋友来玩的时候最应该喂什么、获得更高级的明信片方法等。

同时，作为用户对游戏内容补充和延伸，微博也出现了大量的段子和二次场景创作，如漫画家创作青蛙在旅途上寄明信片场景的漫画、建筑师实体还原出游戏中的场景建筑、短视频号则拍摄年轻人的“老母亲”心态等。

媒体则在分析游戏背后火红的原因和折射出来的手游市场趋势；而例如果壳一样的垂直性更强的网站，则在科普青蛙庭院里的植物和青蛙种类。

之后，杜蕾斯、优酷等品牌开始借势营销。中国消防甚至在官方微博上借青蛙的庭院配置来讲述哪里有火灾隐患，宣传消防知识；新世相在上周也发起了一个给爸妈发照片自己讲生活的活动，算是对《旅行青蛙》热点的一种回应。

而在另外一边，游戏开发商Hit-point在接受新浪的采访中则透露目前已收到了多家中国公司的提案代理申请，“但是我们还没有到具体洽谈相关商业条款的阶段，所以也不能透露更看重哪家公司”。

同时，与Hit-point另外一款放置类游戏《猫咪后院》的开发路径类似，上村真裕子透露了《旅行青蛙》也有后续周边开发计划，“客户希望商品化的呼声也很高，我想接下来会进行开发周边产品相关的研究。”

不过，留给他们的时间并不宽裕。作为一个没有后续创新玩法的游戏，它的玩家流失速度非常快。在1月24日前后，“旅行青蛙”作为关键词在百度指数和微信指数上登顶，如今已经一路下跌回21号的水平。这距离它开始有在这两个指数上显示声量不过两个星期。

“旅行青蛙”为关键词的百度指数

就连我身边那位率先为游戏充值的男同事，也减少了打开游戏的频率。虽然给蛙儿子买了最贵的装备，他却并没有收到更高级的明信片。在痛心疾首地总结出了“果然儿子还是要穷养啊！”的育儿经之后，他也将这只小青蛙打入了冷宫。

这场“呱呱的轰趴”让我们可以看到，线下社交是目前这款游戏落实到线下的一个可能通路。

像“呱呱的轰趴”这种新型社交项目正在变得越来越普及。2015年前后，一群新型社交创业项目纷纷出现，如于去年举办"无意义节"的Someet、举办过“一周CP”的概率论，举办“备胎音乐会”的我要WhatYouNeed和这次的主办方、提供聚会设计和组织同城Party活动的奇趴。

这群新型社交创业项目大多以改变年轻人的生活方式为愿景。通过线上的优质内容获客，然后举办线上或线下创意社交活动，来满足年轻人对优质内容和现实社交的双需求。

他们陆续资本看好：2015年7月，Someet获得云天使基金360万天使投资；2016年概率论获得青锐创投的350万元天使轮投资；2017年8月，“我要WhatYouNeed”获得腾讯和华人文化数百万元天使轮投资。龙毅则透露，加上左驭资本在2016年的1000万Pre-A投资，奇趴至今一共获得了三次的投资。

在龙毅看来，这次的活动应该是全国首个《旅行青蛙》的实景还原：“今年起我们的市场活动全部都只做流行文化，就是必须追热点，快速上线。”换言之，做第一个尝试打通这款游戏的线下玩法的平台，也是他们产品的内在逻辑要求。

奇趴面向年轻人和做流行文化的定位，借助《旅行青蛙》这种热点内容能够帮助他们迅速吸引到目标群体。从现场的效果来看，龙毅也表示这款游戏在将线上流量转移到线下的获客能力是非常令人满意的，至少他的目的完全达到。

对《旅行青蛙》这款游戏本身而言，将内容移植到线下社交活动中，相当于拓宽了这款游戏的场景和玩法。让这只小青蛙除了治愈了用户的无聊和孤单以外，还满足了用户“秀晒炫”的社交需求，在一定程度上延续了它的生命力。

站在玩家的立场，我期待着更多有趣的线下玩法出现。毕竟，如果蛙儿子在线下场景中仅是一个拍照的背景板，对我而言显然是远远不够的。

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