信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（四）: 启示

作者：信天创投合伙人蒋宇捷

专注于企业服务、金融科技、人工智能等投资领域，已投资多家知名公司，包括美味不用等、法大大、缔联科技、链上科技、知藏科技、心知科技等。创新工场早期代表性明星项目“百度魔图”联合创始人、CTO，公司于2011年被百度成功收购。

→继续展开对美国企业服务公司的研究，接前三期《信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（一）：这是最好的市场》、《信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（二）：公司纵览1》、《信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（三）：公司纵览2》。

Part.3

三、美国企业服务市场的重要启示

3.1 总结

• 云的重要性无出其右

目前看来，云是连接企业和产业端最好的基础设施，最近20年成功的企业服务公司都是云化顺利的公司，没有上云、云转型不成功的公司都明显落后了。

从上面的案例可以看出，企业收入和市值会跟随公司云化业务占比和增速的提升显著提高，即便是微软、IBM、Oracle、Adobe、SAP、Autodesk这样的传统软件巨头都在不遗余力的进行云化转型。

为什么云化这么重要，其和传统软件服务模式相比有什么本质的提升？

1、有效降低客户使用成本和门槛=>增速快

例如截至2017年，Intuit所有产品的在线用户为3700万，桌面用户为900万。与2013年相比，5年共计新增用户1200万，其中云端用户增加1400万，桌面用户减少200万，云端客户增速非常迅猛。

Intuit桌面和在线产品用户的增长情况

再例如AutoDesk 2018年云收入增速达到了100%，这让它在二级市场受到了更大的认可。

据Wind和广证恒生的数据，2013以来近六年SaaS的CAGR高达33%，与之相比，PaaS为21%，IaaS仅为13%。

2、具有黏性的服务模式=>客户流失率极低

当多个部门、重要数据、上下游客户都在云端，同时内部已经养成了长期使用习惯的时候，用户很难再迁移到其它平台。这是在线连接的价值，反映出的结果就是极低的客户流失率。

Workday、ServiceNow等企业的数据可以证明这一点。

3、一次性收费变成长期收费=>商业模式好

前文曾提到使用Twilio的服务可以更快速的上线，没有先期投入，用多少付多少，可扩展性也更强，Adobe、AutoDesk等产品的商业模式也从一次性授权变成长期收费。注意这种弹性并不意味着毛利低，前文也提过高盛曾经做过一个测算，相比买断一个产品，其实SaaS或类SaaS服务在折现回来以后会更贵。

现代企业服务公司具有营收增速快和高毛利的特点

4、边际成本低=>利润高

因为SaaS模式可以很好的分摊成本，所以此类企业毛利率非常高，上文曾提到Adobe和PagerDuty的毛利率均超过85%。

头部企业服务公司的毛利率水平非常高

5、延伸空间大=>天花板高

上文提到Intuit几乎已将所有的产品和业务云端化，在云端积累了海量数据。Intuit将数据与机器学习和AI等技术相结合，为用户提供自动化、智能化的财税服务，不断改善产品体验。同时通过对用户数据进行分析与挖掘，衍生出了金融、BI等增值服务场景。

再例如Shopify衍生出了Shipping、Payment和Capital等多块业务。

Shopify的业务构成

6、SaaS模式带给客户更大价值=>客户接受程度高

一方面，SaaS在拥有成本、系统升级和增强功能、系统性能与可访问性、部署速度上占有绝对优势。

另外，和传统软件相比，SaaS不再是传统模块的简单叠加，可以帮助企业各个管理环节信息化进行数据对接、缩短信息流时间，还能打通企业内部和外部资源，最终实现快速共享、协作、创新，更加适合如今快节奏变化的商业环境。

• 基本所有类型的软件结合云都有再造一家独角兽公司的机会

云+HR、云+通讯、云+会议、云+安全、云+运维、云+客服、云+存储、云+监控、云+财税…我们能想到的企业服务每个细分领域都存在独角兽的机会。

• 美国许多成功的企业服务公司建立在著名的开源软件上

典型案例有RedHat、Cloudera、MangoDB、Vmware、Splunk、Docker、Elastic、Pivotal等等。它们的成长路径往往依靠免费的开源软件和社区吸引开发者和用户，开发出好的产品以及获得广泛的影响力之后利用商用版本构建商业模式。

从国内来看，开源文化和社区还处于非常早期的阶段，成功的产品寥寥无几。

成功的开源模式值得深入研究，本文不做展开讨论。

• 在美国CRM=维系客户最重要/中国目前不成立，未来空间大

Salesforce、Infor、Veeva等等都是从CRM起家。但是中国这个结论不成立，具体原因有很多，例如中国的客户很多时候靠关系维系，缺乏标准化的业务流程和科学管理；中国中小企业对于CRM的需求不强等等。但是随着营商环境的改善，销售管理标准化程度的提高，以及业绩提升的诉求，中国CRM市场空间广阔。

正好近期捕手志有一篇文章《中国版Salesforce「难产」》，感兴趣的读者可以读读。

• SaaS是最大的机会

根据统计，2017年SaaS全球市场规模586亿美元，远超IaaS和PaaS市场规模的总和。按数量来看，绝大部分也是SaaS公司。

• 美国通用SaaS市场大于垂直SaaS/中国反之

美国：通用SaaS的机会>垂直行业SaaS

中国：垂直行业SaaS的机会>通用SaaS

我认为主要原因一是美国信息化、软件行业、商业环境基础好。1999年以后，美国To B和To C的公司基本做到了同时成长，吃到了客户随互联网、移动互联网快速增长的红利，所以基础扎实、规模大，增速也快。

同时美国习惯精细化管理、流程式管理，人工成本贵，工作效率提升需求强烈，所以很多跨行业，提升效率的软件公司市场大。据统计，2018年近60%的美国公司愿意使用SaaS服务。

与之对比，中国人力成本低、增长粗放、商业环境基础差、软件基础薄弱，所以软件行业规模小、分散，很多市场都以定制化、项目外包形式存在。同时现代软件背后代表的是科学管理、精细化管理的思路和精神，而中国企业往往依靠野蛮生长长大，公司管理长期缺乏这种文化，这一点从美国发达的咨询业（IBM、埃森哲、四大、麦肯锡、贝恩、波士顿）就能看出显著差异。而由于经济周期的影响，现在中国企业竞争加剧，生存压力增大，需要量入为出，更愿意花钱在解决企业核心痛点的产品上，对效果要求简单直接，例如节省多少人力，带来多少新增的客户、订单和销售额。本身行业和行业之间往往差异太大，痛点也是千差万别，所以除了少数场景，很难通过单一通用型的产品来解决。反之在任何一个垂直行业里，如果存在大量定制化、软件外包的公司，那么这个行业一定有通过SaaS来重塑利益格局的机会，所以中国垂直行业SaaS的机会巨大。

还有一点，中国企业的生命周期以及规模结构影响了企业服务市场的发展，和美国具有数量庞大的腰部企业不一样，中国大量都是小微企业，付费能力弱、信息化程度差、生存周期较短，而SaaS模式面向的基本都是中小企业市场，所以做大的难度大。具体到实践，因为SaaS模式的前期产品研发投入大，中国许多SaaS企业的路径是先做大客户产品，再逐渐云化，但是中国大客户的获取成本高、POC时间长、回款周期长，这对公司的商务能力和融资能力是巨大的考验。

中国VS美国：金字塔VS纺锤型

从长期来看，精细化管理、提升效率的软件需要等到中国企业成本结构到达拐点之后才会有更大的机会。

Workday、ServiceNow等所有的SaaS企业都受到了Salesforce的启发和带动，中国也需要一家类似于Salesforce行业地位的龙头，激发参与者和资本的热情。

另外良好的商业表现离不开良好的软件产品，这需要长时间产品和技术上的积累。美国这一波云化公司基本都是在软件模式的基础上进行改良成长而来。

这里我们举一个例子，Workday以及它的创始人，传奇的David Duffield。

David Duffield在七十年代就创立了Integral Systems，基于Mainframes（大型机+终端）的方式做企业人力资源管理的软件产品，八十年代以数千万美金的市场价值出售。

之后，他创立了PeopleSoft，基于C/S（服务器+客户端）的方式开发企业人力资源管理的软件产品，成为行业第一，直到2005年1月份被Oracle以107亿美金强行收购。

在PeopleSoft被收购两个月后，2005年3月份，已经64岁的David Duffield再创Workday，基于B/S（服务器+浏览器）的方式开发企业人力资源管理软件，也开始提供SaaS交付方式。

今天，Workday市值404.2亿美金，成为本世纪成立的企业服务创业公司里仅次于ServiceNow的存在，而Workdday比ServiceNow还要年轻两岁。

其实，David Duffield一直在写同一套软件，只是用不同的方式，写了三遍。

中国有这样的环境和积累吗？我想很少。

• 美国SaaS企业分工相对明确

美国大部分SaaS企业专注于某个细分领域，往往在该领域扎根极深，产品力极强。像Salesforce、Workday、ServiceNow等巨头自身都采用多种第三方SaaS解决方案，头部SaaS企业也大量相互采购和集成对方的产品，甚至异业交叉销售。

中国许多SaaS企业很多功能都自己开发，往往杂而不精。我认为主要原因包括：

1、中国企业服务生态不成熟，缺乏数量足够多的优秀企业提供对应的产品，这迫使大量企业服务公司需要开发的全套解决方案。

2、美国商业环境好，客户付费能力强，企业服务公司只用聚焦特定需求就能获得高额营收，同时又由于每个细分领域有非常专业的厂商存在，进入代价大，所以一般不会轻易考虑跨行业拓展产品线。

3、并购市场成熟。大企业想要进入新的领域，往往通过并购的方式实现，所以小而美的公司有很好的退出路径。

所以这构成了美国SaaS企业成长的良性循环：聚焦细分领域->产品力强->客户体验好、竞争力强+客户付费能力强->客户黏性强、营收增速快。

• SaaS的最终路径是从SaaS切入PaaS

企业服务公司能够胜出的关键三步在于单点切入行业痛点，继而用完善的解决方案构建竞争壁垒，最终通过PaaS构建平台和生态。

PaaS是SaaS发展的必然结果。对于SaaS企业来说，其难以满足行业里各种各样的的需要，做深做透的任务只能通过构建生态，吸引开发者和合作伙伴来完成，这就产生了SaaS转向PaaS的需求。

这适用于通用SaaS例如Salesforce（国内的销售易），也适用于垂直行业SaaS例如Shopify（国内的有赞和微盟）。

我写这篇文章期间，甲子光年正好有一篇专题《SaaS公司做PaaS：过去了就厉害，过不去就死｜甲子光年》，可以详细阅读。

微盟零售云架构

销售易客户数字化平台

• SaaS企业的关键指标

SaaS企业的关键指标主要是续订率（续费率、留存率、流失率）、CAC/LTV、MRR（ARR）ACV等，上述的企业几乎做到了极致，详细讨论的文章有很多，例如《Slack上市了，国际顶级VC关注的SaaS指标都在这里了》、《刚成立一年的Slack凭什么估值30亿美元？因为它是最好的SaaS公司》、《揭秘 | 全球SaaS市值第三的ServiceNow如何计算流失率？》、《SaaS公司想成功成长为独角兽，要经历的七个关键阶段》，大家可以自行查阅。但是实际应用而言，绝大部分这些指标和模型只适合中后期已经规模化的SaaS企业，对于国内初创期的公司很难直接套用。

SaaS公司的关键指标

• 与美国相比，中国云化软件的浪潮什么时候到来？差异点在什么地方？

我们将在后继文章里讨论。

• AI在企业服务头部企业里应用的如何了？靠AI驱动的企业服务公司是否能弯道超车云化软件公司？

我们将在后继文章里讨论。

3.2 关于环境和文化

1、交叉营销

国外异业的企业服务公司非常喜欢交叉营销，互相转化用户，形成协同销售。例如Twilio在招股书里披露的战略重点之一就是通过Zendesk、Salesforce和Hubspot等新锐CRM公司获取用户，当时这些渠道提供了15%的销售额。再例如Shopify和智能客服厂商Zendesk及财税服务商Intuit等第三方ISV合作，交叉获客并共同服务客户。

Shopify的合作伙伴

2、产品集成

美国企业服务公司的产品非常重视与其它主流产品的集成，从而便于进行交叉销售，同时多种多样的解决方案让客户更容易使用和采购。

Pagerduty的产品集成

Docusign的产品集成

3、社区

像上面提到Workday非常重视社区一样，美国基本所有中大型的企业服务公司都建有社区，解答用户疑问，收集用户意见和建议，同时积极的与开发者交流互动。与之相比，目前国内绝大部分企业服务公司都没有建立社区。

PagerDuty社区

Shopify社区

Docusign社区

4、生态

美国头部企业服务公司建立了良好的开发者生态，通过第三方应用为客户提供多种多样的工具。

像Shopify自研产品较为标准化，为了满足不同商户的个性化需求，Shopify效仿苹果建立应用商店，通过各类开发者为商户提供种类不一的拓展工具，相应的收入由Shopify与开发者二八分成。到目前为止，应用商店上架超过了4300个应用。

例如Atlassian，他们在2012年推出了类似的插件市场，并提供了接近1700个第三方应用。这些第三方应用单在2014年就产生了高达3000万美元的销售流水。

Shopify App Store

由开发者开发的Shopify Facebook应用

Intuit Quickbooks App Store

 另外，头部的企业服务公司还定期举办生态大会，汇集用户、开发者、合作伙伴、投资机构、创业者，借以展示企业的产品和扩大影响力。像Salesforce的Dreamforce大会已成为科技界的一大盛会，2018年度的会议共有20万人参加。

Salesforce的Dreamforce大会

再例如ServiceNow一年一度的Knowledge，Workday的Rising大会，都已成为行业最重要的活动，吸引无数从业者的关注和参与。Anaplan也有类似的Connected Planning Xperience大会。

ServiceNow的Knowledge大会

5、并购

美国头部企业服务公司成长的过程就是买买买，除了上面提到的营销自动化领域，每一个行业巨头都经历了几十甚至上百次的兼并和收购，例如大的案例包括Oracle收购PeopleSoft、SUN和NetSuite，IBM收购红帽，EMC收购Vmware，Salesforce收购Mulesoft和Tableau，中小规模的收购案例更是不计其数。

国外企业软件厂商之间的并购非常频繁，在占据某一个细分领域的市场头部地位后，就开始快速收购其它细分领域的产品，通过销售和服务体系的复用来达成资源利用率的提升和规模化成长，是大多数厂商的主要发展策略。

Oracle SaaS产品的收购之路

3.3 关于创始人

Salesforce创始人：Oracle高级副总裁，创业时才27岁，是Oracle历史上最年轻的高级副总裁

Netsuite创始人：创始人Evan Goldberg曾在Oracle有过8年的工作经历，担任副总裁

Coupa创始人：两位Oracle老兵，共建了Orcale采购方案。

Workday创始人：两位创始人是PeopleSoft的联合创始人和首席战略官

Veeva创始人：在PeopleSoft服务过9年，任职PeopleTools的首席架构师和总经理。随后担任Salesforce的高级技术副总裁

Okta两位创始人：都曾在Salesforce任职，CEO曾担任Salesforce工程主管，之前近十年在PeopleSoft公司担任工程管理职位

Zuora创始人：Salesforce的首席营销官兼首席战略官

Docusgin创始人：Ariba创始人

Twilio创始人：AmazonAWS早期产品经理，多次创业

Zoom创始人：WebEx副总裁、Cisco工程副总裁

Zscaler创始人：1996年创立互联网安全服务公司SecureIT，1998年被VeriSign收购；2000年创立托管电子商务解决方案供应商CoreHarbor，后被USi/AT&T收购；2000年创立邮件安全网关公司CipherTrust，后与Secure Computing合并；2002年创立无线安全公司AirDefense，后被摩托罗拉收购

Slack创始人：Flickr创始人

Demandware创始人：零售利润优化解决方案提供商ProfitLogic高管

Palo Alto Networks创始人：NetScreen前CTO

CrowdStrike创始人：McAffee的前CTO及前副总裁

Domo创始人：在1996 年创办了Omniture，这家公司既是 SaaS 商业模式的鼻祖，也是Analytics这个领域的开创者和领导者。2009 年，创始人以18亿美元将Omniture 卖给了Adobe，后改名为AdobeAnalytics。

所以美国企业服务公司成功的重要因素之一：创始人是软件行业高管，以及有成功创业经验。

原因是To C和To B差异非常大，我认为针对企业服务，不仅创业者，作为投资人来讲也都需要有不同的性格和背景。美国大部分知名SaaS公司的高管层多来自于传统软件企业，具有丰厚的行业背景，了解传统软件企业的优劣势，根据传统软件的特点针对性设计出替代方案。多年软件行业经验是关键，采用新模式打破旧格局，新公司可以直接用提炼过往优势加上突破创新的方式入局，没有众多传统软件公司的历史负担。

第二企业服务云化是当时美国系统性的机会，Salesforce的模式启发影响了许许多多传统软件公司的从业者，他们纷纷从当时的公司里出来选择云服务领域创业，诞生的伟大公司包括Workday、Veeva、Okta、Zuora等等。所以Salesforce不仅是整个SaaS行业的领导者，也是开创者，是行业从业者心中的圣碑，地位举足轻重。

第三，这些创始人都具有非常好的背景，更容易得到风险投资机构、合作伙伴和客户的认可。同时自身有足够的财富积累，有充足的时间和耐心投入到长时间的创业中去。

中国情况还很不一样，前文提到，中国垂直行业的机会更多，需要创始人有对行业深刻的洞察，所以行业背景会更加重要。另外中国互联网To C背景的人才相对更多，基础更好，所以To C背景的创业者切入To B是可行的，只是需要花时间积累软件行业经验和理解行业，这也是中国To B企业成长更慢的原因之一。

这个系列文章里我们纵观美国企业服务市场，但是却留下了一家非常重要的大牛股没有介绍。在下一系列里，我们将深入一个行业，讨论垂直赛道的企业服务公司能带给我们投资人什么样的启发和洞见。

在后继第三部分的内容里，我们还要回到中国，回答这一系列里留下的关键问题。

•       与美国相比，中国云化软件的浪潮什么时候到来，中美差异点在什么地方？

•       中国企业服务市场、国内云化软件有哪些新机会和新趋势？

•       中国企业服务市场未来的格局

参考资料：

本文的部分内容参考或者引用以下文章，在此表示感谢，如果有涉及知识产权的问题，请联系及时修改。

从11亿到440亿美金市值，美国财税软件巨头Intuit的登顶之路 | 爱分析调研

新年特刊：我为什么看好Twilio，公众号：VC投资笔记，公众号ID：VC-Note

人力资源“一哥”Workday的前世今生，公众号：小哈公社

是时候说说Pivotal这个富二代了！，作者：DT时代

扒扒ITSM圈的黑历史和黑老大-企业软件创业漫谈

【海通计算机】美国SaaS企业系列研究——ServiceNow：ITSM上云先驱

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