信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（二）：公司纵览1

作者：信天创投合伙人蒋宇捷

专注于企业服务、金融科技、人工智能等投资领域，已投资多家知名公司，包括美味不用等、法大大、缔联科技、链上科技、知藏科技、心知科技等。创新工场早期代表性明星项目“百度魔图”联合创始人、CTO，公司于2011年被百度成功收购。

→继续展开对美国企业服务公司的研究，接上期《信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（一）：这是最好的市场》。

2.1、Adobe：老树新芽

市值：1381亿美金

关键词：云化、转型、数字营销、营销云

对于Adobe这家成立于1982年的老公司，许多读者的印象还停留在用Photoshop当P图软件、用Acrobat阅读PDF，对于它新的业务并不是很了解，也不知道为什么它能以近1400亿美元、54倍市盈率位居整个企业服务市场第二名的宝座，超越了SaaS的鼻祖公司Salesforce。

和下面大多数天生就提供SaaS服务的公司不一样，其实Adobe是非常成功的云化转型软件公司的典型代表，它教会了我们，作为软件巨头如何通过积极拥抱变革来重获新生。

在Adobe 2008的年报中，第一次出现了SaaS的提法，其表示“技术上SaaS已经可行。SaaS让企业通过互联网提供服务，并使得企业的商业模式逐步向广告及订阅转移。”

随后Adobe做了两个关键决定，其一，在2009年收购数据分析公司Omniture，向营销领域扩展，开拓了新的业务增长点；其二，在2013年将传统创意软件业务进行了云化，再次迎来了核心业务的高速增长。

构建数字营销云和生态

2009年，Adobe敏锐的看到营销行业潜藏的机会，而Adobe本身处在营销行业的上游，有先天的营销基因，因此大胆的进入到数字营销这个新兴领域。

Adobe强大之处在于内容端，在数字内容创作上，Adobe有非常强大的优势，广告营销公司、设计师团队、营销团队都直接使用Adobe创意软件生产内容，而在内容产出之后，接下来的内容管理、客户管理、数据分析、销售触达都非常自然。

在内容管理上，Adobe收购了Day Software、Neolane，深入网络内容管理环节，对互联网、社交媒体和移动领域的营销进行管理。

在广告科技环节，收购了Auditude、Effcient Frontier，开始视频广告业务，提升跨渠道广告活动的预测能力、执行能力、及优化能力，创造一个经整合后的社交营销平台。

在数据分析环节，收购了Omniture、DemDex，进入数据管理环节，进行客户行为数据的收集和整理。

有效的产品整合，也使Adobe够成为最受欢迎的营销云产品，在各个模块之间都能够很好的打通，在同类别公司的评比中得分也最高。

全面拥抱云化

2011年之前，Adobe主要通过第三方经销商来销售Creative Suite套装软件，软件包含了Photoshop、Illustrator等十多款产品。传统方式用买断产品使用权来盈利，但单品售价高，且无法获得长期收益，无疑阻碍了公司的长远发展。

2012年，Adobe开始云化转型，公司尝试性推出了CreativeCloud云服务，2013年初，公司全力推动云订阅转型宣布今后Creative Cloud将成为主力，Creative Suite套件将不再更新。

传统软件SaaS化后，收费方式由收取一次性License费用转为按月收费，而月订阅费远低于永久购买，最直接的效果就是降低了新用户购买门槛，过去用不到Creative Suite软件的中小企业客群、学生群体等价格敏感客群，都能够接受，同时Adobe软件本身质量非常高，所以客户黏性极强。

转型后Adobe订阅收入节节增高

‍Adobe云产品增速稳健

另外一点，Adobe的毛利率高达85%，远远超过其它SaaS企业。

关于Adobe的详细业务和财务情况，可以阅读下面的几篇文章。

《都是P图起家的，为何一个Adobe强过90家美图？》，来自富途证券。

类似的几家云转型公司AutoDesk、SAP、IBM的具体情况都可以在《美股SaaS公司风云录：逸兴云飞，云开见日》里了解，在这里不展开介绍。

2.2 Intuit：财税超级独角兽

市值：747.6亿美金

关键词：财税、超级独角兽、财税云

Intuit是国内众多财税服务公司最完美的对标对象，成立时间已经36年。北美许多小公司都在使用Intuit公司的QuickBooks会计软件，而上百万的消费者则用TurboTax和Quicken软件将自己的财务打理得井井有条。Intuit公司其他的摇钱树还包括为小公司提供工资单和支付处理服务，以及专业会计纳税和记账的创新产品。它不再仅仅销售桌面软件，还将业务模式扩展到提供在线财务管理服务。“消费者会最先使用，然后是企业，再就是会计。”

 Intuit SaaS产品用户规模和营收一直都在稳步上升

截至当前，Intuit业务分为三大部分：小型企业分部（Small Business Segment），消费者分部（Consumer Segment）以及专业税务分部（Professional Tax Segment）。

小型企业分部，主要客群为小微企业、自雇人士以及为他们提供服务的专业会计人员，核心产品为QuickBooks，为客户提供基于财务和税务管理的云端和桌面软件服务，除此之外，还提供薪资管理解决方案和支付处理解决方案。

消费者分部，核心产品是TurboTax，为美国和加拿大的个人消费者提供所得税纳税服务，使个人能够自己准备和提交所得税申报表。

专业税务分部，主要客群为财税专业人士，提供ProConnect Tax、Lacerte和ProSeries等税务软件，帮助这些专业人员更好的为企业和消费者提供税务筹划、税务申报等服务。

从营收构成来看，小企业分部和消费税分部的合计营收常年占比90%以上。

覆盖B、C两端，构建智能财税领域完整生态体系

通过对小企业财税领域的票据归集管理、记账、薪资管理、支付、企业税务申报以及小微企业贷款等各个环节进行了覆盖，Intuit搭建了完整的小企业财税生态。

生态体系的构建，帮助Intuit分别在小企业领域形成了业务闭环，建立了强大的行业壁垒，提高了用户粘度，据Intuit 2018年Q2业绩电话会议上披露，当前QuickBooksOnline（QBO）的LTV/CAC达到5.5，远优于SaaS行业公认的评判标准LTV/CAC=3。

针对C端个人消费者领域，Intuit于1993年进军个人税务申报领域，收购了Turbotax母公司Chipsoft，当前Turbotax已成为美国最大的报税软件产品，占据自助税务申报市场70%以上份额。

除核心报税产品Turbotax外，Intuit于2009年收购了个人理财网站Mint.com，通过网站及移动端用户可实时管理几乎全美所有的金融账户：储蓄、房贷、车贷、信用卡、退休金以及股票等账户等，并通过一站式的数据收集，Mint还能为用户提供消费分析、财务规划和账单支付等增值服务。

2018年，Intuit推出了基于Turbotax的新产品Turbo，专注于个人用户的信用评分、债务收入比等，用户也可以将自己的纳税数据导入到Turbo，通过数据归集，帮助用户获得完整的财务视图，同时基于财税数据，Turbo联合金融机构，为用户提供信贷服务。

至此，Intuit通过用户财务数据的无缝衔接，覆盖了C端个人消费者的理财、记账、报税以及信贷服务，构筑了完整的个人财税服务生态。

基于云端财税数据积累，提供金融等增值服务

Intuit几乎已将所有的产品和业务云端化，在云端积累了海量数据。Intuit将数据与机器学习和AI等技术相结合，为用户提供自动化、智能化的财税服务，不断改善产品体验。同时通过对用户数据进行分析与挖掘，衍生出了金融、BI等增值服务场景。

2017年，Intuit宣布推出QuickBooksCapital，是一款面向小企业的商业贷款产品，可为QuickBooks用户提供为期6个月，最高35000美元的信用贷款。

而对于小微企业来说，获得金融信贷的最大挑战是缺乏“信用”的时间积累。据纽约联邦储备银行2016年的信用调查报告，70％的小微企业有贷款需求，但最终只有23%企业能够获得所需要的全部资金。

即使最终拿到了贷款，小微企业对于贷款过程中的服务体验也往往不满意，据纽约联储（FRBNY）统计，成功贷款的企业对于小银行的服务满意度评价只有48%，对大银行和网络信贷机构，更是只有31%和23%。

为了使得这一现象得到改善，Intuit搭建了QuickBooks Connect信用模型，模型搭建主要的数据来源是QuickBooks Online 200多万的小微企业用户所提供的280亿个数据点。

有了这些大量可比同类企业数据，QuickBooks Capital能够全面分析申贷企业的当前财务状况，并准确判断其偿贷能力。

据Intuit对当前借款人数据披露，QuickBooksCapital客户中有46%以前从未申请过贷款，有60%的QuickBooks Capital客户可能无法在其他机构获得贷款。

据FFIEC（联邦金融机构检查委员会）2016年数据，美国小微信贷总余额为6000亿美元，基于自有的信用模型，QuickBooks Capital在帮助Intuit开拓小微企业信贷市场的同时很大程度上避免了和传统金融机构的竞争。

QuickBooks Capital只是机器学习技术在Intuit的增值服务应用中的一个方面。手握海量小微企业和个人财税数据，无疑为Intuit竖立了强大的行业壁垒，用户数据与AI与机器学习等技术相结合，未来将衍生出更多的服务场景。

QBO用户增长和Turbotax客单价提升，是当前保障业绩增长两大推力

新技术带来的市场机会为Intuit打开了巨大想象空间，但当前业绩的主要推力还是来自于中小企业业务和个人业务的稳步发展。

一、小企业业务线

Intuit小企业业务线包括在线生态系统和桌面生态系统解决方案，当前主要增长动力来自于在线生态系统解决方案部分。

2017年，Intuit的QuickBooksOnline美国用户增长了53.34%，用户增长一方面来自于线下用户的转移与新用户的开拓，一方面取决于目标客群的扩张，Quickbooks推出了面向个体户及自由职业者的版本QuickBooks Self-Employed，据SBA（小微企业管理局）数据，2016年Self-Employed的数量为2300万，相比500万小微企业，潜在目标客群大幅增加。

而且相比企业用户，个体户及自由职业者对软件功能的要求更为简单，对QuickBooks Online的接受度也更高。

与此同时，QuickbooksOnline开启了全球化的市场战略，相比美国用户，QuickBooks Online的国外用户增长更为迅速，2017年QBO的国外用户为50.3万，同比增长了75.26%。

QBO用户迅猛增长，推动了Intuit小企业在线生态系统营收的飞速增长，2017财年小企业在线生态系统收入为8.53亿美元，与2016财年相比增长了30%，与之相对的是，2017财年小企业桌面生态系统收入为17亿美元，仅增长8%。

二、C端消费者业务线

消费者部门的业绩增长与四个因素紧密相关。首先是个人消费者的税务申报总量；第二是消费者使用税务申报软件的比例；第三是Intuit在个人税务申报软件在所占的市场份额；第四是客单价。

当前，美国国税局的个人税务申报总量趋于稳定，常年维持在1.5亿左右，DIY软件申报比例的增速稳定在2%左右。Intuit在税务申报软件的市场份额已超过70%，潜在用户量增长空间有限，所以未来收入的增长主要来自依靠客单价的提升。

从客单价的角度来看，Intuit的客单价常年维持在50美元左右，而线下税务申报机构H&R Block，在帮助客户提交税务申报表的同时，还会提供一对一的申报指导服务，客单价常年维持在200+美元。

同时据Intuit统计，Turbotax4000多万的客户中，因报税复杂度的提升，如有了投资收益等，每年约有300万用户转向寻求专业人士进行税务申报。

为此，在2018报税季，Intuit推出了TurboTax Live服务，雇佣了2000名注册会计师和注册税务师，利用单向视频技术向用户提供税务申报在线指导服务，使用户能够咨询专家来解决税务申报中所遇到的问题。

TurboTax Live服务既可以帮助Intuit减少存量客户的流失，又提高了客单价，当前TurboTax Live的客单价平均在180美元，相比之前有了近四倍增长，更为主要的是，通过这项服务，帮助Intuit打开了近100亿辅助税务申报服务市场。

据美国国税局统计，2017年，联邦税务总局（IRS）收到了超过1.5亿份纳税申报表，其中有偿申报约为8700万份，按照线下辅助税务申报服务占比55%，每份申报费用200美元计算，当前的辅助报税市场的规模为96亿美元。

由此可以推断，虽然专业咨询服务提升了Intuit的人力成本，但TurboTax Live的推出，使得线上线下税务申报服务趋同，预计会推动线下申报用户向线上转移，为Intuit抢夺线下税务申报市场赢得先机。

Intuit的介绍参考并引用自爱分析的文章《从11亿到440亿美金市值，美国财税软件巨头Intuit的登顶之路 | 爱分析调研》，感兴趣的朋友可自行阅读原文。

Adobe和Intuit是两家成功转型的传统软件公司，下面我们介绍新创立的企业服务公司。

2.3 ServiceNow：三十余载的恩怨情仇传承

市值：490.9亿美金

Slogan：Digital Workflows for Enterprise - Make work, work better.

关键词：超级独角兽、ITSM、IT管理云

ServiceNow创立的故事：BMC、Remedy与Peregrine的恩怨纠葛

• BMC是一家老牌IT管理软件厂商，创立于1980年，总部在美国德州休斯顿，和CA、IBM、HP一起，算是IT管理软件行业的“Big 4”。Big 4的产品线都相对较全，覆盖到IT监控、ITSM（IT Service Management）服务管理和自动化等几个领域，IT管理软件方面的年营业额（IBM、HP还有其它软件业务）都超过20亿美金，John Moores是第一任CEO。

•  Peregrine和Remedy分别成立于1981和1991，主要产品是ITSM。John Moores控股了Peregrine，FredLuddy是Peregrine的CTO。

• 2001年Peregrine以12亿美元收购了Remedy，随后由于业绩造假被SEC调查，2003年破产，将Remedy以3亿美金卖给BMC，Peregrine以4亿多美金卖给HP。

• 2004年Fred Luddy创办了基于SaaS模式的ITSM公司：ServiceNow，颠覆了以BMC领导的传统IT管理软件市场。

• 给Luddy投资的VC就是John Moores Investment，在2011年上市时，持股比例还超过50%。

Fred Luddy LinkedIn的主页

附：网上部分资料提到Fred Luddy曾担任Remedy的CEO，从Fred Luddy的LinkedIn主页来看，并没有得到证明。

“破坏性创新的力量，甚至超出其创造者的预期”。Fred Ludd和John Moores在ServiceNow股票超过30美元（2012-2013年）的时候就大笔清仓退出了，而ServiceNow现在的股价是263美元。

上面的故事非常精彩，感兴趣的同学可以在《扒扒ITSM圈的黑历史和黑老大-企业软件创业漫谈》阅读全部的内容。

ServiceNow的主要业务

• 以SaaS方式提供ITSM和ITOM（ITOperations Management）软件：类似IT部门自己的ERP系统，是承载IT部门对外服务和内部管理的流程工具。ITSM是指让IT系统的管理和服务变得规范化、流程化、可视化，使用软件流程化的管理方式替代原有的效率低下、混乱无序的管理方式；ITOM是指对IT基础设施（包括网络系统、主机系统、存储/备份系统、终端系统、安全系统、机房动力及环境等）以及软件应用等对象的运行状态进行实时监控和管理，使监控对象处于最佳运行状态。一般来讲，ITSM和ITOM被称为“IT部门的ERP”，ITOM是ITSM的前提：ITOM对IT基础设施的性能进行监测和诊断，一旦发现问题后ITSM提供服务和支持。

• 2016年公司已占据31.8%的ITSM市场，遥遥领先于其他公司。公司成立至今收入一直飞速增长，上市至今CAGR高达48%，公司目标客户为大型企业。其中，福布斯前2000强（G2K）客户和客单价大于100万的客户均保持较快增速，16年底G2K客户数和客单价大于100万美元客户分别达到735家、341家，过去两年每季度增长分别为25家、20家左右。大型企业客户给公司带来较高的客单价，目前G2K客户平均客单价为108万美元，目标为2020年达200万美元。由于大型企业具备低流失高粘度性质，公司目前流失率仅为2%。

• 上世纪90年代后BMC等四大软件厂商占据了大部分传统基于本地部署模式的IT管理市场。2005年ServiceNow从ITSM起家，以SaaS服务模式迅速吞噬了传统软件市场。一方面，SaaS模式相较于本地部署模式拥有轻资产、云端部署随时使用、升级便捷、按需收费等优点；另一方面，有别于多数SaaS厂商的多租户架构，ServiceNow的SaaS模式使用多实例架构，提供更强定制化能力，每个客户拥有独立数据库，因此在获得高粘度、低流失率的全球前2000强大型客户上有明显优势。

• 例如某家银行年底突发网络故障，在网络系统内部查询一日一夜也没发现任何问题，虽然最终在电信VPN接口找出问题根源，但已经造成巨大财产损失。未引进ITOM和ITSM前，用户不了解整个网络的运行状况和细节，出现状况只能协调各项服务的提供商逐一查看排除各提供商责任，同时日常对于中间件、数据库、应用系统、网络等的管理也需要耗费不少时间，涉及很多部门和环节，极其耗费人力、物力。引入ITOM后可以对中间件、数据库、网络、应用系统、机房、空调等IT基础设置进行监控：指标是否正常、线路是否畅通，通过底层监控和IT支撑系统先于用户发现问题。一旦监控出疑似故障问题，ITSM的“事件管理”功能会对用户提出的故障问题进行确认，确认后派出工单，按照规划流程精准定位、归并、关联不同管理人员进行协作，避免盲目、混乱的IT运维服务。

上文部分内容来自于兴业计算机团队的研报《【兴业计算机袁煜明团队】Servicenow:ITSM造就SaaS巨头公司，迈向全方位企业级服务》。ServiceNow的具体业务情况，还可以阅读爱分析的文章《全球SaaS排第三的ServiceNow，为何在中国没有模仿者？》

实际上Servicenow在国内并非没有模仿者，只是ITSM和ITOM系统非常复杂，研发成本大，需要长时间的投入和积累，国内大部分厂商都是以其中一部分产品作为切入点，再逐步完善其产品线。

对用户体验的极致追求

关于ServiceNow还很有意思的一点是对用户体验的极致追求，这和Workday非常像，无怪乎两者最终能成为除Salesforce外纯SaaS企业的两大代表。

例如在如何对待收购的产品上，ServiceNow的做法就与众不同，可以说让人大吃一惊。

国外企业软件厂商之间的并购非常频繁，在占据某一个细分领域的市场头部地位后，就开始快速收购其它细分领域的产品，通过销售和服务体系的复用来达成资源利用率的提升和规模化成长，是大多数厂商的主要发展策略。事实上BMC、IBM、HP、CA等四大ITOM厂商，在1990年之后，几乎所有的新产品都是来自于收购。

业界的通常做法都是，收购新公司后，销售团队立即多了可卖的新产品，新公司的产品研发团队不动，对销售、服务、后台团队进行整合优化，业务规模可以快速扩大。产品基本上没有变化，原来叫Remedy，收购后叫BMC Remedy，原来叫Opsware SA，收购后叫HP SA，原来叫Tivoli，收购后叫IBM Tivoli，连名字都不用变，加个母公司名或者改个姓就行了。

所以，我们经常会看到在某个客户那里部署了多个软件产品，都是同一厂商同一领域的，但却完全是竖井隔离的，各有各的库，各有各的UI，互相的协同也往往要大量复杂的客户化开发定制。

ServiceNow收购新产品，却并不将收购来的产品立刻投入销售，或者可以说，干脆就不投入销售。

ServiceNow会请收购来的研发团队先花几个月的时间学习和掌握ServiceNow的产品技术架构、开发规范，然后再按照ServiceNow的架构和规范把产品重新设计和开发一遍。

是的，完全重写一遍。整个过程耗时一年甚至更长，这个时间段里，新产品并不能带来收入，反而是大幅增加了成本。如此大的代价，换来的是什么？

是体验的提升，是技术和体验一致性的保证，是产品未来的可持续发展。

这才叫做“重视体验”。

体验的提升，并非朝夕之功，是需要长期积累的。十几年如一日的磕下来，ServiceNow的平台，从后端数据表单，到中台的业务流程，再到前端的用户交互界面，都提供了良好的Web交互体验，最终在产品提上方面形成了强大竞争力和市场口碑，占据了ITSM在体验升级这一波机会中的头部位置，最终形成了对BMC的超越。

流失率的计算

关于ServiceNow还有一点值得要提的是，在它发布的一篇名为《影响公司业绩的关键因素》的公司年度报告里，提到了ServiceNow评估流失率的两种方法，其中一种是比较常见的评估方法，另一种方法则不太寻常。

这两个关键指标是向上销售率（upsell rate）以及续约率（renewal rate）。感兴趣的朋友可以自行阅读《揭秘 | 全球SaaS市值第三的ServiceNow如何计算流失率？》这篇文章。

2.4 Workday：老骥伏枥，反戈一击的传奇故

市值：404.2亿美金

关键词：超级独角兽、HCM、HR云

• Workday是第一家提出完全基于云的人力资源管理系统，帮助企业进行人力资源、工资单、员工经费、财务、采购等全链条管理。

• Workday创始人David Duffield是全世界第一大的人力资源管理解决方案提供者和全球软件供应商第二把交椅PeopleSoft（仁科）的创始人，1987年，46岁时的他，创办了PeopleSoft。

• 2003年，PeopleSoft被Oracle计划恶意收购，David Duffield重返CEO岗位，那年他62岁，几次成功阻击之后，无奈PeopleSoft还是在2005年被Oracle以107亿美元现金收购，那一年他64岁。

• 2005年，David Duffield虽然已经进入花甲之年，却不甘安度晚年，他和前PeopleSoft公司副董事长阿尼尔·布斯里合作的软件公司正式成立，公司的产品定位于在线软件服务，产品的竞争对手是Oracle和SAP公司。这家公司就是Workday，位于加州。

• 现在，即便像Salesforce这样企业服务行业的超级巨头都在使用Workday。

Workday创始人David Duffield

Workday成功之路

• Workday的成功来自于理念创新：PeopleSoft是B/S架构，特点是慢、散、肿。

慢是B/S企业级软件交付的通病，通常一个项目从接触、到签单、到上线，往往需要超过半年，甚至一年。这对于客户积累是非常不利的，并且需要耗费大量的人力投入，不得已，必须借用外力，广泛建立Partner体系，与外部的实施交付公司合作，并做出充分的让利和支持，才能大幅拉升产品的客户积累速度。

散是慢的延续，当Partner越来越多，Partner就成为了客户与厂商的隔离墙，一些企业不错的需求和实现方案，闭塞的存在各种不同擅长的Partner手中，虽然经典方案可以回购，但不可避免的存在流失，并且大多数情况下，厂商是不清楚客户具体的使用情况的，只能靠一些落后失真的调研、回访。

肿是臃肿，闭塞的产物，由于快速增长的信息不对称，无法场景式的还原真相，Partner为了新功能、新配置、新流程，反馈中甚至存在着众多“谎言”，接下来产品的更新迭代，也就会变得越来越臃肿、配置越来越多、不重要的细节有可能肿的像怪物，客户或实施顾问实现个不起眼的小需求，都要配置的一头包。

面对这种处境，厂商往往会希望在“自营交付”上寻求突破，重点客户自己来实施交付，更清楚的了解真相，更能直达客户了解真实的想法。

毕竟，企业软件不像麦当劳，自营过程就能建立标准，广泛推广即可，企业服务的特色就是“非标”，重点客户的选择，有时候也会让产品的组成产生偏差，尤其是非标业务的走向。

• Workday的创立，学习借鉴了Salesforce的思路，用新模式打破旧格局。

• Workday创立之初，选择了提炼过往优势+突破创新的方式入局，这种经验在当时是众多团队所不具备的。仿佛就是新旧结合的中间体。

1、完全拥抱SaaS技术。
2、每年两次更新：不用催更，4月10月准时来，让全球的全部客户都处于同一版本。
3、简化配置：大部分情况不需要IT部门的帮助，业务部门可自行直接完成。
4、不支持客制化：如果某用户有新的功能、流程的需求，可以在社区里面发起投票，所有的用户都可以参与投票，而每次版本新功能实现的优先级正是通过得票情况来判定的。
5、好看，好用：重点关注用户体验。

6、延续B/S时代的积累，生态建设依然重要：不同的参与者各司其责，贡献自己的力量，虽然实施收入降低了，但是交互的效率提升了，并且衍生出了更多的“子商业模式”，各方利益可以迅速找到自己的萝卜坑。由于角色定位，利益关系是相对平衡的。并且Workday大大降低了客户或者实施合作方的技术门槛，因为重要开发都在Workday，受众更多了，生态漩涡比以往更加猛烈。

2009到2018年，Workday营收的CAGR高达60.26%。

Workday的主要竞争对手是Ultimate Software、Paycom、SAP和Ceridian，但是Workday是HCM云领域内，产品线最丰富、产品功能最全面的厂商。

关于Workday的具体情况，可以阅读《【云计算行业专题】SaaS海外龙头分析：Workday缘何成为SaaS-HCM领导者》一文。

2.5 Veeva：行业云代表

市值：236.2亿美金

Slogan：Cloud-Based Business Solutions for the Global Life SciencesIndustry

关键词：行业云、生命医疗、CRM、医疗云

• Veeva发展路径从CRM延展到生命科学领域全数据。为其提供从新药研发、临床实验、药品销售、内部管理解决方案，实现全流程管理，形成产品闭环。Veeva被称为是生命科学行业的Microsoft office。

• 起初，Veeva依靠创始人的老东家Saleforce的PaaS平台Force.com开发CRM产品。Salesforce是全球领先的CRM软件服务提供商。当时传统的CRM供应商未进行云端化，数据都存储在客户本机中，造成数据孤岛现象，大量数据堆积，无法共享，效率低下。Veeva的CRM帮助制药销售代表整理药物数据，以便更好地推销医生。这种CRM目前大概占据了80%的市场份额。它现在是Veeva商务云业务的一部分。

• 第二阶段，Veeva开始扩展产品线，推出了Veeva Network、Veeva Opendata、Veeva Vault等多个产品。

• Veeva目前提供服务的行业包括制药和生物技术企业、动物保健以及消费医疗和医疗设备。但是目前在国内提供的业务不含医疗设备和诊断工具。目前Veeva将主要产品进行整合，主要提供商务云平台和Veeva Vault。在CRM发展之后，为生命科学行业内部提供研发解决方案的VeevaVault成为寄予希望的另一个增长极。

Veeva的系统也需要实施，Veeva已经建立了一个非常完善的包含实施商、技术服务商、内容提供商、数据服务商的生态系统。

关于Veeva的核心业务，感兴趣的同学可以查阅爱分析的文章《上市前即盈利，医疗SaaS 领军者Veeva将跻身百亿美金俱乐部》。关于Workday、ServiceNow以及Veeva的详细资料还可以在《美股SaaS公司风云录：逸兴云飞，云开见日》里了解到。

2.6 Twilio：云通讯鼻祖

市值：177.3亿美金

关键词：云通讯、PaaS、通信云

• Twilio这个公司是做云通讯平台的，它将电信运营商提供的通信资源以API的形式进行封装，任何其客户公司可以通过简单的两三行代码调取使用这些通信服务。

• 开发者可将语音、短信、视频、用户认证等功能嵌入到开发的应用中，以功能模块、组件助开发者快速、灵活开发。

•  国内对标公司包括容联、环信、融云等。

•  Twilio的标杆客户包括WhatsApp、可口可乐、Nike等等。

Twilio主要服务

• 可编程通信云：提供系列API、编程接口，开发者可将语音、短信、视频、用户认证等功能嵌入到开发的应用中，以功能模块、组件助开发者快速、灵活开发。
  

主要功能	应用场景
可编程语音	语音合成、语音会议、语音聊天
可编程短信	表情、彩信、客服、订单确认
可编程视频	嵌入式视频、客服、协作、咨询

• 超级网络是通信云的基础，Twilio并没有自己的物理网络基础设施，而是通过22个云数据中心，与全球通信网络联结，以分布式网络提供高质量云通信，并持续扩张通信网络、分析数据以优化通信质量、降低成本。

• 开发者业务模式是针对开发者快速迭代、低成本创新等需求设计、改进的业务模式，以快速启动、按需收费等方式降低开发、开发成本。
  

Twilio的亮点

• 企业与个人之间的通信需求是一个巨大的市场

据IDC预测，到2019年全球云通信市场规模将达到200亿美元。而2018年Twilio的收入是6.5亿美元，还具有很大的市场空间。

•  Twilio的客户获取成本和留存率两个指标非常出色

Twilio的服务具有弹性：它更快速上线，没有先期投入，用多少付多少，可扩展性也更强。注意这种弹性并不意味着毛利低，高盛曾经做过一个测算，相比买断一个产品，其实SaaS或类SaaS服务在折现回来以后，会更贵。

所以，Twilio和传统公司最大的区别在于，Twilio会更注重通过客户持续的使用来赚取更长期的利益。换句话说，Twilio商业模式的关键在于，尽可能地延长客户的生命周期，并在这个周期中先收回客户获取成本再赚取更多利润。

那么客户获取成本和留存率就成为了最重要的两个指标。

2014和2015年，Twilio每获取一个基础客户分别需要5120美金和4860美金，需要1.76年和1.37年来收回成本，而SaaS公司的平均回收周期在2.5年左右，美国高成长上市公司的回收周期是1.7年。同时Twilio平均一年客户留存率是90%以上。

Twilio打法里还有一点比较有意思的是通过自有天使基金投资企业来增强公司业务上的黏性。

关于Twilio的详细业务情况，可以阅读爱分析2016的文章《IPO不到两月，股价上涨近225%，妖股Twilio的价值几何？》，不过Twilio近三年增速迅猛，感兴趣的朋友请自行研究。

2.7 Tableau：商业智能领头羊

市值：已被Salesforce以157亿美元收购

关键字：商业智能、数据可视化、BI、大数据

Tableau成立于2003年，是商业智能领域的领头羊，于2019年6月被Salesforce以157亿美元的价格收购。

Tableau源于斯坦福大学里面的课题Polaris，这个课题的核心理念是使数据库结构的数据易于可视化和分析。传统数据库反馈的是表格，不够直观，Polaris和后来Tableau的核心产品VizQL，所做的工作是让数据库反馈图，一切分析都是通过图来实现，这样更加直观、便捷。2003年，斯坦福大学的教授Pat Hanrahan和他的博士生Chris Stolte，以及另一个校友Christian Chabot，决定将Polaris商业化，三人共同创立了Tableau。

Tableau在纽交所的代码为DATA，这从某种程度上诠释了这家公司的本质。Tableau的官网上有一个视频（https://cdnv.tblsft.com/adhoc/www/web-authoring-homepage.v1.1.0.mp4），可以简单了解到它主要产品的强大功能。

Tableau和普通SaaS公司有一点不同的地方在于90%的Tableau产品都是买断式的，客户可以永久使用，只有很少一部分是按年付费使用，客户每年的服务费大概为产品费用的25%，具体费用与其服务类型有关，这点有别于SaaS类产品。SaaS类产品在第二年开始基本无需太多人力投入，毛利率维持在一个比较稳定的区间。但是Tableau这种形式，更容易留住大型客户，增加用户黏性。

美国大数据行业公司众多，分为数据分析、数据可视化、BI、数据应用等多个领域。Tableau和Palantir是大数据领域市值/估值最高的代表性企业，另外还有专注于医疗领域的 Ayasdi，基于Hadoop的数据管理平台提供商Cloudera，做机器数据索引的Splunk，提供自助数据分析软件的Alteryx，以及Tableau的直接竞争对手Domo等等，不过Domo上市一年多来股价仅仅稍高于发行价，市值仅6.8亿美元，远远低于市场对它的预期。

Tableau的具体情况可以自行阅读爱分析的文章《Tableau：做好一件事就成了市值40亿美元独角兽》。

2.8 Okta：身份管理独角兽

市值：147.7亿美金

Slogan：OKTA IS THE IDENTITY STANDARD

关键词：单点登录、密码管理、SSO、IDaaS、认证云

SSO（Single Sign On）一直是企业软件开发里一个历史悠久的名词，意思是在多个应用系统中，用户只需要登录一次就可以访问所有相互信任的系统。

其实想一想非常简单，上面我们提到了由多个公司所开发的云服务，如果一个公司购买了大部分例如CRM、HR、采购和运维系统，这还不包括企业内部各自独立的业务系统，如果每个系统都需要员工单独登录一次是非常麻烦的事情，对于管理者来说每个系统的权限如果各自管理起来也非常麻烦，如何能够让员工使用一个帐号就能登录所有系统，同时在一处赋予所需的权限，并保证帐号的安全性，这需要一整套的解决方案。

Okta就是向公司提供了为员工和客户授予访问权限和管理身份的工具。

Okta成立于2009年，创始人ToddMcKinnon和FredericKerrest都曾在SalesForce任职，在云服务刚刚诞生的时候，他们就意识到云服务将会主宰未来，无论是大企业还是小企业，都将会放弃自己的服务器、放弃软件授权，把所有让他们头疼的技术难题抛给SaaS提供商。

McKinnon意识到，这是一个转折点，进入云服务时代之后，企业可以更快速的成长。

Okta的早期投资机构A16Z的创始合伙人Horowitz表示：“使用的程序超过8-10个，你维护起来就比较困难了。在移动到云端之后，有的时候所用程序的数量已经超过了你的维护能力——有的时候甚至能达到上百个。”对于企业来说，维护这些服务有时会是一件令人头痛的事情。Horowitz表示：“加入一个员工辞职了，你要在上百个服务中移除这个用户，你要一遍遍的重复登录过程，这是一个噩梦般的事情。”

Okta的护城河

Okta以美元为基础的收入留存率（DBRR）一直高于100%。DBRR衡量的是同一群客户每年支付的金额。

这是什么意思？客户不仅继续使用Okta，而且随着时间的推移，他们正在购买更多的服务。假设平均DBRR为120%，第一年支付10000美元的客户通常在第二年支付12000美元，第三年支付14400美元。这个指标非常关键，这点和同样高速增长的Shopify非常像，我们在介绍到Shopify的时候会具体讨论。

另外Okta使用机器学习来帮助识别威胁，并允许不同类型的身份验证。这是新的钩子和威胁洞察技术使用计算机学习和人工智能提供无密码登录。它们通过使用渐进式用户分析来实现这一点。

用外行人的话说，这意味着Okta的机器正在学习如何判断一个人是否是他们所说的那个人。它们能够将用户识别为高威胁、中威胁或低威胁，并将其与试图访问的数据和工具的重要性进行匹配。

Okta之所以能做到这一点，是因为它的机器学习随着数据的增加变得越来越好。更多的客户意味着更多的数据。更多的数据意味着更好的机器学习。每增加一个新客户，机器学习就会变得更好，使得产品比竞争对手的更有价值。

目前Okta的解决方案已经从为企业内部提供身份认证服务（WorkforceIdentity）延伸到了企业的用户端（CustomerIdentity），让用户使用一个帐号就能登录企业的所有应用，整个过程对用户来讲是完全透明的，就像在电脑或者手机上登录一次就能使用QQ邮箱、QQ音乐、腾讯视频、微信、腾讯新闻一样。

Okta的客户包括Adobe、20th Century Fox、Nasdaq、Workday、Box、FICO、Splunk、Pivotal、Hubspot、Zoura、ServiceNow、Docusign等等，例如Okta帮助HubSpot管理了70多个云端的应用，信息化程度高的金融业和互联网业应用非常普遍。美国头部的企业服务公司非常喜欢互相使用其他家的产品，也非常喜欢合作，这一点在国内很少见到。

Okta于2017年上市，目前市值147.7亿美金。

2.9 Zendesk：智能云客服领导者

市值：89.01亿美金

关键字：智能云客服、呼叫中心、DTM、客服云

客服行业体量很大，但是又相当传统，完全是人力密集型，存在巨大的成本和效率优化的空间，云和AI的出现正好切合了这个行业的痛点。

Zendesk成立于2007年，成立之初就将致力于将客服这项传统业务带入云时代，并成为云客服行业引领者。十年之后的2017年，Zendesk又将客户服务带入智能时代。

从工单系统一款产品切入，Zendesk通过流程化管理，极大便利了中小型企业客服过程，使得Zendesk在中小企业客户中极受欢迎。

2014年，Zendesk开启多产品战略，通过收购方式快速扩张产品体系，到目前已经形成四大产品线：工单系统Support、在线客服系统Chat、呼叫中心系统Talk和智能客服系统Guide，并成功将AI应用于客服系统。

Zendesk主要产品及业务流程

新产品的加入极大增强了Zendesk服务能力，也正是从那时起，Zendesk开始全力向大型企业客户靠拢，通过三步发展，成为一家综合性平台软件公司。

国内Zendesk的对标公司极多，但是各自从不同角度切入，缺乏绝对领导者，未来发展空间巨大。

2.10 ZScaler：云安全独角兽

市值：86.38亿美金

关键词：云安全

• Zscaler是一家提供云安全服务的美国网络安全公司，成立于2008年。针对企业业务向云迁移和移动化的趋势，以及由此带来的传统网络安全策略的失效，Zscaler开创了一种新的安全策略，即通过云平台提供安全服务，这标志着架构设计和网络安全方法的根本转变。Zscaler的云平台以服务的形式提供安全，消除了对传统的本地安全设备的需求和维护。

• Zscaler提供两种主要产品，Zscaler Internet Access（ZIA）和Zscaler Private Access（ZPA）。ZIA本质上是一个安全的Internet和Web网关解决方案，使客户能够以完全安全的方式使用Internet。ZPA为客户提供对运行在数据中心云上的内部应用程序的远程访问，这些应用程序从未直接公开到Internet。

• 随着企业上云趋势的来临，如何保证企业内部和云端之间通信，以及云端应用的安全性就显得非常重要，云安全在美国是一个非常大的市场，诞生了Palo Alto Networks、CrowdStrike、Zscaler、ProofPoint、Tufin等多家上市公司和独角兽，有时间我们可以单独写一篇文章来谈谈。

• 国内的现状是企业对于云端安全、移动安全的理解和认识还在非常早期的阶段，同时为安全的付费意愿不强。大型的科技企业往往自建安全团队，中小型企业不愿意为此付费，所以国内云安全、数字资产安全的公司，还处于非常早期的阶段，很难形成规模化的收入。

• 中国企业包括用户对于安全、隐私观念的淡漠是国内安全行业赛道的最大挑战，但是情况正在逐渐改善。

下面列举了在美股上市的主要企业安全公司，像安全、大数据、金融、物流、零售、营销等赛道的企业服务公司在美国数量众多，未来我们将用专门的文章深入讨论。

美股主要企业安全公司

未完待续 ，欢迎继续关注我们的公众号，收看《美国云化企业服务市场研究》更多干货。

下一期内容为《信天研报 | 美国云化企业服务市场研究（三）：公司纵览2》

参考资料：

本文的部分内容参考或者引用以下文章，在此表示感谢，如果有涉及知识产权的问题，请联系及时修改。

从11亿到440亿美金市值，美国财税软件巨头Intuit的登顶之路 | 爱分析调研

新年特刊：我为什么看好Twilio，公众号：VC投资笔记，公众号ID：VC-Note

人力资源“一哥”Workday的前世今生，公众号：小哈公社

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