如何玩转“头”等大事
随着工作和生活压力的日渐增加，“脱发”已经从一个名词逐渐发展成为形容工作压力的程度副词，头发的稀疏程度也成为工作资深与否的代名词。5月28日是全国爱发日，央视也发起了头发死亡原因的讨论，并且给出了是否脱发的自测方式。
凯度消费者指数在公众号文章6月复工复产，上海的这些场景或迎来明显的恢复性增长中提及，6月复工复产以来，美容美发也成为上海消费者们最想做的事情。对于“头”等大事关注度飞速提升的同时，洗护发市场也在蓬勃发展。
凯度消费者美妆指数的研究显示，虽然疫情在2022年多地有所反弹，截至2022年第一季度过去的52周，整体洗护发市场仍然呈现10%的快速增长。其中增长的主要推动因素是购买频次的增加。
数据来源：凯度消费者指数个人美妆样组
作为一个持续增长且关注度火热的重点品类，如何把握好市场趋势，拓展消费人群，实现增长呢？凯度消费者指数建议可以优先着眼于以下三点：
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把握洗护发细分诉求
是持续拓展消费人群的关键
凯度消费者指数在精简+细分 | 纵观全球美妆消费市场演变中提到护发类细分诉求在全球都呈现爆发性增长。着眼中国，洗护发细分诉求依然是持续拓展消费人群的关键因素。
1. 洗护发步骤细分 ✦
越来越多的消费者开始注重头发护理，像爱惜自己的脸部肌肤一样去护理头皮和头发，更多的洗护发步骤也随之应运而生。
除了传统的洗发水和护发素、发膜以外，如下的细分品类也加入洗护发大军：
头皮“卸妆油”：在洗发之前预先溶解油脂，达到更好的养护头皮效果
头皮磨砂膏：有助于更彻底的清洁头皮
头皮精华：更好的滋养头皮，维护头皮健康环境
头发“美妆”产品：发际线笔和头发蓬蓬粉可以更好的保持头发蓬松及头包脸的状态
2. 洗护发需求细分 ✦
随着头皮和脸皮是一张皮的概念深入人心，头皮养护和头发滋养成为两大类的洗护发诉求，凯度消费者美妆指数研究显示，防脱固发以及头发蓬松的细分需求最受追捧。
数据来源：凯度消费者指数个人美妆样组
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创新产品助力品牌的进一步增长
创新产品开始卷起洗护发市场新风尚。创新由内而外，消费者不但更注重内在的护肤级别的元素引入，更青睐消费品质的绿色环保包装以及更注重消费场景体验的小包装产品。
根据凯度消费者指数可持续发展报告WCWD数据显示，越来越多的消费者关注环保。环保在各个领域都是核心话题，对于塑料垃圾的担忧也是逐年提升。
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抓紧渠道的多样化竞争格局
凯度消费者指数的监测显示在过去12周，即时零售、内容及兴趣类电商在各地疫情持续反复的情况下依然保持逆势增长。对于洗护发市场而言，同样的渠道多样化竞争格局也已经初见端倪。
两个渠道同样呈现快速扩张趋势：
近几年即时零售一直处于持续爆炸性增长阶段。相较于个护总体在即时零售的购买情况，消费者更倾向于购买洗护发类产品。作为一个线上与线下相结合的渠道，对于整体全渠道销售而言也有着增量作用，即时零售也是必须把握的机会点之一。即时零售中，特别是社区团购，在上海疫情期间备受瞩目，发挥了不可或缺的作用。无所不能的团长仿佛可以为上海消费者团购到任何需要的东西。生活中必不可少的洗护发产品也在团购的清单之中。社区团购在满足社区居民基本需求的同时也增加了新品的渗透率，对于复购率也有一定的帮助。
内容及兴趣类电商，例如小红书和抖音电商，有极强的互动效应，对于消费者而言，也有更好的触达效果。这一优势也将持续拉动品类在线上的成长。找到合适的内容输出方，可触达的平台，以及精准的目标人群，可以让洗护发品类在该领域持续焕活新生。
结语
为了抓住洗护发领域这一“头”等大事，品牌方需要：
1. 持续创新，内容为王，在提升产品质量和满足消费者细分需求的同时注重环保。高质量，多需求覆盖和可持续的洗护发产品才能在未来洗护发领域立于不败之地；
2. 面对复杂多变的大盘形势，把握多样化的渠道布局，针对不同渠道的优势覆盖相对应的产品，通过全渠道多场景布局，稳固洗护发产品的底盘。
凯度消费者指数将推出“行业品类速览报告”，帮助各品牌商快速掌握市场趋势、人群面貌、渠道结构，从而更加全面增强对市场的认知与了解，为打造品牌增长奠定基础。
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