近两年可谓是“国酒”茅台的多事之秋。
尽管经历多轮价格猛炒，茅台酒的出厂价节节高升，但先后曝出的虚假宣传事件、高管腐败被查事件和“国酒”“国宴”商标争议风波，都使得曾经凭借“国酒”名号的广告宣传而火遍大江南北的贵州茅台，走到了舆论争议的风口浪尖上。
本期推送，周公就借由近日茅台“国酒”“国宴”商标注册被驳回以及虚假宣传的几起风波，为读者细数茅台在近年来的商业宣传中踩过的那些“雷”。
自2001年在A股成功上市之后，贵州茅台便开始自诩为“国酒”，先后就“国酒茅台”和“茅台国宴”标识展开了商标申请。尽管“国酒茅台”的商标申请行为遭到了同行的强烈反对——甚至出现了34个申请人发起异议进行集中“围堵”的奇观，也以商评委复审不予注册的失败而告终，但茅台自己对于“国酒茅台”标识的宣传却从来没有中止过，从包装到广告中频繁出现“国酒”字样，新闻联播的播前报时更是让“国酒茅台”深入人心。
根据商评字[2018]第0000095669号复审决定书，茅台方面认为：“国酒茅台”的称号有其历史原因，作为一个整体识记的标识，其注册和使用不曾发生、也无迹象表明今后会对我国公平的市场竞争秩序产生任何负面影响。但商评委指出，“国酒茅台”中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义，其提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响，违反了《商标法》第十条第一款第（八）项的规定——有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响。2018年8月，尽管茅台集团在收到复审决定后就起诉至北京知识产权法院，誓要就“国酒茅台”的商标申请“死磕到底”，但随后一波又一波的舆论浪潮还是让茅台招架不住。几天后，茅台集团发文撤回“国酒茅台”商标行政案，并“向商评委及各相关方表示诚挚歉意”。董事长李保芳在写给汾酒集团董事长的信中，也承认“此事给当前国内白酒行业的良好发展局面造成一定影响，让兄弟企业产生了误会”。今年6月12日，李保芳表示，“国酒茅台”商标（尽管从未获得注册）将于6月30日前停用，目前集团已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。周公认为，以“国酒”作为名号申请商标，确实有扰乱市场秩序的不良影响存在——看一看同样以“国酒”名号进行商标申请的效仿者有多少就知道了！
以“国酒”为关键词检索到的商标申请记录，共198个
前面提到，早在2002年时，茅台就递交了 “茅台国宴”在第33类上的商标申请。而尽管在2006年时曾经获得了该商标的初审公告，但也像“国酒”商标的申请一样，也遭遇了相关人士发起的商标异议程序。
2016年10月18日，商评委作出商评字[2016]第83757号关于第3333017号“茅台国宴”商标不予注册复审决定。
茅台对于这个复审决定自然是不服的，很快便向北京知识产权法院起诉了商评委。茅台方面认为，“茅台”酒作为酱香型白酒的代表，具有极高知名度，茅台酒曾多次作为国宴用酒展现在重要的历史舞台上。“茅台国宴”使用在含酒精液体等商品上，不会使得相关公众对商品的质量、品质等特点产生误认，也不存在不良影响。
茅台看似言辞恳切的理由并未得到北京知识产权法院的认可，今年年初，北京知识产权法院作出一审判决[(2016)京73行初6389号]，指出：“国宴”含义为国家元首或首脑招待国宾或在重要节日招待各界人士而举行的隆重宴会。原告提交的证据虽然可以证明茅台酒曾多次作为国宴用酒，具有较高知名度，但“茅台国宴”若作为商标注册使用在酒类商品上，容易使相关公众认为原告的相关产品为国宴专用酒，从而对其品质、等级等特点产生误认。同时，将包含“国宴”的诉争商标注册在酒类商品上并享有专有使用权，对其他同业经营者亦有失公平，对公共利益易产生一定的负面影响。
由于茅台集团并未选择上诉，如今该判决已经生效。
我国的商标法实践历来注重对具有“欺骗性”的商标申请的审查力度。除了标识所具有的的欺骗性，构成元素中含有“某某博览会金奖”“某某国际展览会金奖”“某某大赛一等奖”之类保证品质的要素的，除非能够提供获奖证明，否则也属于“具有欺骗性”的范畴——周公想起来，茅台也是经常将“1915年巴拿马太平洋万国博览会金奖”作为宣传噱头的，看来若是以该元素申请组合商标的话，大概率也是无法获得注册的吧。
雷区之三：年份酒涉及虚假宣传，法院判赔200余万元
据媒体报道，2016年，有海南的消费者张先生发现，“茅台白金酒”的生产商成立于2005年3月，却自诩有五十多年的酿造历史，而其销售的年份15年、30年酒均存在虚假宣传误导消费者的行为，遂将该生产商和经销商起诉至法院，提出了“退一赔三”的请求。海口市中级人民法院[（2018）琼01民终836号]认定，“本案交易的白金酒为15年及30年的年份酒。根据《中华人民共和国国家标准茅台酒（贵州茅台酒）》（GB18356-2001）的规定，酒龄指生产出来的酒在陶坛中贮存老熟的时间，一般以年为单位。年份酒的形成是以储藏的时间为基础的，即窖藏时间。茅台保健酒业成立于2005年3月，因此，从时间上推断，该公司不可能于2013年1月生产出窖藏15年以上的酒类产品……已构成欺诈”，据此，法院判决退还张先生购酒款697000元，并支付张先生赔偿金2091000元，共退赔278万余元。无独有偶，今年年初，成都又有较真的律师以相同的事由起诉茅台，并要求茅台方面出示三项材料，即基本酒存储记录，茅台酒标准和基本酒勾兑比例，而这三个材料直指茅台陈年勾兑酒的关键。该案目前仍在审理过程中。虚假宣传是指在商业活动中利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。这种行为违反诚实信用原则和公认的商业准则，严重扰乱了市场秩序，也侵害了消费者的权益。俗话说，“酒越久越醇，人越久越真”，无论国内外，年份久远都象征着不错的酒类品质，也赋予了酒类商品极高的收藏价值。因此，在酿造年份上造假，便成了酒厂们万万碰不得的雷区，茅台在这方面接连“遭殃”，势必要对自己的商业宣传策略深入反思了！商业宣传作为企业与社会、消费者之间的沟通桥梁，在现代商战中的重要作用不言自明。茅台打着“国酒”“国宴”的名号进行宣传营销，造就了今天庞大的商业帝国和“千金难求一瓶真”的消费市场。但是，这种具有强烈暗示性和欺骗性的商业宣传标识，势必会误导消费者的认知，也会对健康市场秩序的构建产生不利影响，茅台在商标申请上的接连“栽坑”已为后来者敲响了警钟。商业宣传亦与企业商誉息息相关。对酿造年份的虚假宣传，也将对茅台白酒品牌的品牌形象产生影响。互联网时代赋予了企业更多的宣传红利，也对企业的商誉保护和危机公关提出了更高要求。“周公观娱”，由北京金诚同达律师事务所高级合伙人周俊武率领的精英律师团队倾力出品。“周公团队”主要从事知识产权及文娱业投融资法律业务，在文化娱乐、影视游戏、互联网等多领域有极为丰富的经验，系中国最早及领先的专业娱乐法团队之一。
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