辣眼睛！《济南时报》头版上演“金瓶媒”
陈浩洲 / 传媒大观察原创
8月14日，《济南时报》头版出现了“辣眼睛”的图片——一本古籍线装书作为背景照片，“书名”是“金瓶媒”三个大字，封面还有一个金色的的酒瓶。观媒君了解到，这是某酒厂为新品推广投放的创意广告。
《济南时报》相关人士告诉观媒君，该酒厂是《济南时报》的长期客户，也是战略合作伙伴，早在2013年双方就有过合作。中央“八项规定”出台后，酒业市场进行了大洗牌，该酒厂最近推出了新产品，创意广告正是为了配合新产品的发布。
观媒君了解到，为了这个方案，《济南时报》总编辑、总经理直接调度指挥，组建了跨部门的小团队，核心成员共有5个人，从接洽客户到方案成形花了一个多月的时间。
《金瓶梅》是中国古代的一本禁书，带有戏谑成分的“金瓶媒”，出现在报纸头版是否合适？上述《济南时报》有关人士认为，对于《金瓶梅》这本古书，不同的人有不同的理解。而酒厂的新品中有一款的瓶身是金色的，刚好又在媒体上投放广告，所以才会这样设计版面语言。
观媒君注意到，昨天头版上的“书名”落款，还写有“以‘瓶’为媒，群英‘绘’萃”字样。瓶身右侧介绍了互动游戏“有奖涂鸦”：以金瓶为媒介，有奖征集瓶身设计，在瓶身空白处尽情涂鸦，文字、图案、漫画等均可。同时还附上了两种作品提交的方式。
据介绍，“有奖涂鸦”活动其实很简单，没有题材、年龄等限制，目的就是让大家参与进来。“我们也照顾到了年龄较大的读者，他们可以直接在报纸上涂画，然后将作品寄出来”，该报负责人介绍说。
版面发布出来不是结束，而是刚刚开始。“我们想通过这种创意头版，结合新媒体进行从线上到线下的互动，探索有别于过去的新的广告推广模式。”
在新媒体端，《济南时报》内容发布的范围分为行业内和行业外，面对行业外的消费者，主要是通过微博和微信发酵，在行业内则是靠线上社群进行传播。
观媒君了解到，昨天第一期内容发布后，无论是媒体业还是酒水业内，都已经有了反馈。“这个突然而来的创意，不仅让大家感到意外，也受到了大家的认可”。前推广效果已基本实现预期目标，在行业内已经有很多人知晓这个产品。由于昨天才推出第一期，新品销售的具体数据还需企业后续反馈。对网上出现的部分批评声音，《济南时报》有关负责人表示，创意的影响主要还是积极和正面的。
济南时报传播营销中心主任于涛说，品牌商在济南当地其实已经有了不小的知名度，排名也非常靠前，品牌宣传只是创意广告的一个方面，对酒厂来说，更希望对新品进行推广。目前酒厂对广告效果还是比较满意的，社会上的反应还在统计中。于涛还透露，有些参与者提交的作品还是比较“刺激”的，但对公众媒体来说不宜放出来。
《济南时报》的头版创意广告在本地市场一直领先，此前已经做过“父亲节”、“开天窗”、“一封家书”等多期创意头版，在当地已经有一定的知名度。对这次的创意营销，该报认为，相对于传统的广告形式，创意广告可以深度介入酒厂的新品宣传和推广，而不是简单地发布新品上市的消息。
围绕酒厂的新品宣传，《济南时报》第一期推广采取的手段，包括微博、微信以及朋友圈的跟帖互动，根据发酵和参与度的情况，当地其他媒体、行业类媒体以及酒厂自身的官网以及“两微”渠道也会进行配合。
观媒君了解到，《济南时报》在线上部署了20多个500人微信社群，这是有别于传统报纸的推广渠道。
策划这个全套推广价格如何？《济南时报》表述具体数值暂不方便透露，总之“价格不菲”。观媒君了解到，时报的创意团队当初设计这个方案很烧脑，双方反复沟通了好几次，报社根据酒厂的需求，结合自己对新品的理解，修改了好几个版本。“到第二轮的时候，品牌商就比较认可我们的方案，接下来只是一些细节上的打磨和完善。”
活动发布时间是双方协调商量后决定的，要一步一步往前走，留下悬念吸引更多的人关注。据了解，该报本周还将继续释放两个创意广告，后续的玩法也会更加烧脑，也会有逐步的解读。观媒也将保持关注。©
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