二手书低收高卖；
服装回收个位数；
想卖的书它都不要；
想看的书还买不到；
……
总结就是，天下人苦多抓鱼久矣！和多抓鱼自己公众号的评论区完全两个画风。这种割裂的画面中，我再说鱼的好总有种顶风作案的感觉。虽然我是真的认为，多抓鱼是中国当下最成功的二手消费品牌。
多抓鱼的品牌价值在于它提供了一个在中国行得通的二手生意样本，以“书”这个品类为切入点，把二手生意规模化、规范化了。同时它还把大家印象里，多少带点“脏”“差”“消费降级”的二手生意，通过自己的内容能力，打造成了一种循环生活方式。作为一个在多抓鱼上买卖了百来本书的忠实鱼粉，我想，区别于其他二手平台，多抓鱼提供的「循环服务」之品牌力在于，如果没有这个品牌，我可能都不会进行二手消费，或者至少频次会比现在低得多得多。
多抓鱼的商业模式是独树一帜的、
品牌形象是年轻潮流的、
内容能力是嘎嘎到位的。
所以，我依然觉得这是一家值得聊的好公司，一家几乎将「内容能力」内化为「商业模式」的好公司。
一、
一家从Excel里长到线上的二手书店
多抓鱼最开始就是在内容里长出来的。在它还只是靠Excel给客户卖书时，就是如此了。把时间倒回2017年3月，当时的多抓鱼还是一个只有47个人的微信群，产品则是一个excel表格。从微信群里收来的二手书，由多抓鱼员工手动输入书名、简介、作者、售价、原价、卖出者等核心信息，变成一张表格供买家挑选。有趣的是，简介被放在了书名后的第二列——甚至是在作者的前面。多抓鱼员工会摘录下一句豆瓣短评，用来打动买书的人。早期在多抓鱼买卖书的，都是多少带点文青的搬家用户。
文青总是不愿意贱卖陪伴过自己的书本，但因为搬家，总会有些难以带走的东西，那就卖给多抓鱼吧。毕竟早期的多抓鱼收书的价格可比称斤卖的废品站要高多了。于是就卖出了感情，下次买书也愿意多看多抓鱼两眼。5月，多抓鱼终于有了第一版成型的产品，用一条微信推文，向世界宣布了自己的诞生。没错，这就是多抓鱼作为一家公司与这个世界的第一次照面。像创始人猫助说的，“正式写一篇文章分享到朋友圈”而已，云淡风轻得很。创始人猫助在做多抓鱼之前，已经在搜狐、知乎、闲鱼等互联网大厂做了8年的内容和市场。对于多抓鱼以这种轻飘飘甚至略显草率的方式面世，她是这么说的：“去多了类似的空洞发布会，我应该再也不会做那种宾客拿车马，承办者拿回扣，钱都用在毫无意义的装饰上的活动。只有主办方自己在台上声嘶力竭，所有参与者都未曾有「见证感」的激动，那算是什么活动，无非是花钱自娱而已。
……
自己做公司后，我开始觉得这些都并不真正重要。甚至可以说市面上绝大部分的 campaign，哪怕是市场行业内褒奖很高的那些，都是毫无意义的。在这个产品和用户之间越发不存在任何中间渠道的当下，没有什么脱离产品的 campaign 会带来实际上的用户价值，更没有什么公司可以靠一条广告起死回生。——猫助广播《做一家叫多抓鱼的公司（一）》
多抓鱼的公众号几乎就是这个品牌宣布自己做了什么事、什么活动的唯一渠道。“2017年10月9日，多抓鱼开放了全国10城收书买书；
2017年12月8日，走向全国；
2018年12月25日，有了自己的app，终于不再是一个只靠网页/小程序的二手书贩子了；
2019年12月24日，从买卖书走向买卖生活百货和电子产品；
2020年1月10日，多抓鱼有了自己的货币——「鱼」；
2020年3月31日，开出了第一家线下实体店；
2020年10月23日，开始了循环服装的生意；
2020年12月26日，把门店开到了上海；
2021年7月30日，循环服饰商店开到了线上；
2022年1月1日，北京的三里屯新店开始营业；
2023年6月30日，北京三里屯店租约到期关闭。
……
以上均来自多抓鱼公众号公开消息
没错，这些消息基本上都能、且只能通过多抓鱼自己的社交媒体看见。它把品牌到用户的信息，做得太DTC了。
这可能也是多抓鱼发展到今天，像我开头说的那种割裂的品牌印象、愈演愈烈的原因：知道或者尝试使用过多抓鱼这个品牌的人，和关注并认同、长期使用多抓鱼的人，以品牌媒介渠道为界、划成了两边。大众范围内的愈发不满、品牌媒介中的愈发喜欢。两拨人，构成了现在多抓鱼品牌力的极与极。但这并不意味着多抓鱼选择的这套DTC传播模式不好。事实上，这套模式是非常自洽于多抓鱼的商业模式的。 二、
循环与品牌的本质都需要信任
这个商业模式如果用一个词概括，那就是“信任”。做二手循环的商业模式、或是做一个叫多抓鱼的品牌，本质都与信任强相关。
具体到多抓鱼的生意是怎么运行的，有三个关键词可以帮助理解。关键词1：C2B2C（消费者到品牌，再到消费者）
这是多抓鱼最基本的业务模型。
用户卖东西给多抓鱼—多抓鱼鉴别处理—再卖给需要的用户。
被夹在中间的多抓鱼是一个交易的平台，一个品质品相的保证——而保证品质品相，就是“品牌”这一概念的基本功能属性。不一样的地方只是在于，多抓鱼是在二手旧物领域做品牌，而二手旧物往往是很难保证标准化的品质品相的。这就需要多抓鱼的鉴别处理：筛选出那些相对可接受的旧物，然后翻新处理它。多抓鱼赚的就是中间处理的这个钱。
作为一个品牌，多抓鱼提供了这样一种对于二手物品的信任——我不必看到每本书的消毒处理过程、
每件物品的品相如何，
只用相信多抓鱼的判断，
相信多抓鱼会给我提供好的二手产品。
这里面，是有一个二手物品被「品牌」再次「标准化」的转变的。再回过去看多抓鱼的业务品类，为什么是书？因为书是一个高度标准化的品类。后来的二手电子产品能做好，也是因为商品本身的标准化程度是很高的。而后面拓展到家居百货、服装，为什么口碑不行？也是因为这类的非标性更强，多抓鱼在中间做的这个“2B2”的过程，其实对于用户判断这件东西是否值得购买、要不要在多抓鱼这里购买，帮助并不大。关键词2：社区感
“社区感”也是多抓鱼被一部分人称为“生活方式品牌”的原因。
生活方式是一类人的生活方式，社区是由一群相似的人建立起来的社区。早期的多抓鱼只接收人文社科、商业类的书籍，直到今天，这两大领域依然是多抓鱼在售的大类目。这是有“吃一堑长一智”的思考在背后的。早期的多抓鱼什么书都收，结果收来了根本卖不出去。
比如这种光看名字都觉得很离谱的
“一家书店的气质是由它不卖什么书决定的。
在我们还很小、循环也不是很完备的时候，一定要保持这群人的口味是相通的，才能让信息交换效率更高。——from猫助在这样的基础下，多抓鱼自然就聚集到了一群阅读趣味、生活观念甚至消费观念都差不多的用户。
比如每本书都可以看到买卖的人，卖给多抓鱼的书找到下家了也会给你一个小提醒；
再比如多抓鱼的硬通货“鱼”，游戏化地标记出用户在多抓鱼的参与深度，同时还能作为预定下抢手二手书的到货优先购买；
还有重要的线下场景，让人能够真正地走到一起，建立起对彼此、对多抓鱼的信任。
2018年，多抓鱼在北京的第一家线下店
关键词3：反向定制
这是多抓鱼发展到现在，以品牌的规模效应撬动书籍市场供需关系的重要证明。
最开始的时候，多抓鱼是通过定价算法来动态平衡自己的供求关系的。也就是说，在买家一端、对一本书标记“想要”的人越多，那多抓鱼可以给卖家提供的价格也就越高。到了现在，多抓鱼已经不局限于二手市场这一亩三分田，它甚至深入到了推动再版这一步。想要的人越多，多抓鱼就直接反馈给出版方考虑再版。例如这本《以利为利》，多抓鱼联系出版方再版后在多抓鱼独家首发，立马售罄；再印再发，甚至还带上了多抓鱼定制腰封，很强大。
这对中国的出版业来说，也不失为一个可行的发展方向。像多抓鱼这样可以快速得到用户需求的互联网平台，能够即时对书籍市场给出判断、作出调整，以此倒推供给方加大或减少供给，岂不是更高效的书籍流通方式。 三、
多抓鱼的品牌优势，可能是“话痨”
讲完多抓鱼在业务模式上的优势，再来讲多抓鱼做品牌的优势。一个做内容和市场出身的创始人，
用做内容的思路来做一家循环商店，
是很合理的走向。
具体到多抓鱼身上，可以发现，它简直是一个不要太有表达欲的品牌，表达欲高到可以称得上“话痨”的程度。品牌发展早期，将它的特质都归功于创始人的性格特质，当然没什么问题。毕竟多抓鱼早期的推文活动，基本上都是猫助一手操刀、亲自写下的。这个叫做「多抓鱼之助」的署名，前面很多截图里都可以看到。
还有第一次在北京办线下市集时，写下的这几句小出圈了一把的诗句：
多抓鱼总是不吝啬表达又很擅长表达，公众号几乎篇篇十万加，这是多让人眼红的品牌互动数据。“我以为表达已经是流通性最高的技能了，如果你没能用这个表达技能被人认可，那一定是表达得还不够好。
——猫助于某次采访中说再后来多抓鱼满溢出来的表达欲就更不局限于公众号了。20年的时候多抓鱼刚开始试水二手电子产品循环业务，买卖Kindle。他们开始写起了品牌内刊，随每一个卖出去的Kindle，一起流到用户脑子里。
2021年5月底，一个叫“打鱼晒网”的品牌播客上线了。尽管更新频率也非常打鱼晒网，但积累了不少订阅收听。
可以说，长文本一直都是多抓鱼的擅长。而且基于长文本的表达能力，也和这门生意有极高契合度。一点耐心、一些情怀、一点理想主义——这些二手循环经济该有的品质，都通过长文本传递给了最核心的那波用户，让他们成为品牌的忠实拥趸。用户在多抓鱼下单时，买的不仅仅是一件二手物品，更是一种循环的生活方式、一种可持续的环保价值观、一种积极正向的情绪价值。这些都是多抓鱼通过做内容化的产品运营，提供给用户的附加价值。 四、多抓鱼还是一家
很会做POP-UP的创意热店
把品牌的内容能力转化为各式各样的线下活动，我从未见过如此爱搞快闪的品牌。多抓鱼没有品牌campaign、只有POP-UP，自己搞搞、和别人一起搞搞，搞得风生水起。这其实和前面讲到的关键词“社区感”，一脉相承。重视和用户的面对面交流，各式各样的线下活动，就是多抓鱼爱的证明。1. 立自己的品牌
根植于品牌的核心业务，多抓鱼办起周年纪念活动不可谓不走心。
一周年的「书中生物展」，把员工从二手旧书里发现的各式各样的“赠品”，拿出来办了个展。
“例如在《蔷薇岛屿》中找到一张高考答题卡，背面写着一封信，信中提到「感谢你借给我的书，但是比较可惜，看完了我也没有能沾染一丝文艺的气息」；
例如在《投资最重要的事》中找到了折得整整齐齐的 LOUIS VUITTON 购物单据；例如在厚重的《算法导论》中夹着簇簇新的两千元压岁红包；例如书中有许许多多的情侣合影，但在我们联系前主人获得展览授权时，发现大部分人都已经分手。——摘自多抓鱼的展览预告
多抓鱼把这些瞬间留存下来，让人突然就感受到了旧书的温度和价值，把二手书背后的人、故事展开在观众面前。
它巧妙地强化了旧书的故事感、人情味，在一定程度上消解了大家对于二手书脏破烂的刻板印象。以北京为起点，多抓鱼将这个一周年展又搬到了南京、上海、杭州，巡回展演。
五周年的时候，多抓鱼找到中国邮政大费周章地搞了一个定制邮票，信封和一封“不太适合在公开场合发表的信”，寄给了用户们。换回来一堆信。
多抓鱼给这一百来封信也办了个展，叫做「正负人生」。“整理展品的时候，我经常会纠结一封信到底算「正片」还是「负片」。有些生命无法承受之轻似乎已经被托住了，而有些漏下来的阳光是因为暗处存在着裂缝。
但我想，正片和负片只不过是生活的两种成像方式，就像高山和低谷是大地上的两种风光，它们起起伏伏，连绵不绝，才足以映现你缤纷的人生。「正负人生」，也是缤纷人生。很高兴这五年，多抓鱼同你们交汇过、见证过。——摘自多抓鱼的展览介绍开心的瞬间也好，痛苦的瞬间也罢，都在这次展里尽数呈现。这一次，多抓鱼让用户们直接看见了彼此，不再是通过书折射出的背后的人，而是直接的倾诉分享，汇集到多抓鱼这里，又再次成为彼此的支持。
在2022年那个时间点上，真的给用户带来了极大的支持与能量。
截图自活动预告的评论区
2018年十一期间的地下书店试营业，多抓鱼第一次将公司楼下食堂改造成了一次快闪书店，迎来了跟用户的第一次面对面。
2020年上海书店开业前，多抓鱼又做了一次“施工中书店”快闪，将还没成型的书店摊开在大家面前，一起见证一个门店的从无到有。
多抓鱼总是很擅长制造这种参与感，用每一次快闪将用户拉进来，成为“过程”的一部分，然后被它的赤忱打动，变成它的精神股东。2. 搞文艺的联动
前面讲到说，文艺青年算得上是多抓鱼的种子用户群体。大概也是“书”这一门买卖的特殊之处，走到今天，“文艺”也一直都是多抓鱼的一大品牌印象。
回过去看，多抓鱼是有在通过一系列的文艺联动，将这种印象不断强化为一种品牌特质的。2018年多抓鱼才一岁大的时候，就和当时大火的漫画作家匡扶摇，联动创作了一个多抓鱼的同人漫画，讲了一系列在一个虚构的多抓鱼书店里发生的故事。
2020年，多抓鱼品牌三周年的时候，多抓鱼联合万圣书园、衡山·合集等五家书店，发起了“多抓鱼小绿袋”计划，鼓励大家到这些独立书店买书获得小绿袋，等到未来用小绿袋再将书卖回给多抓鱼的时候，鱼给你多付10%的书款。以此来支持线下独立书店的恢复。
2021年，多抓鱼去了西宁的FIRST影展，匹配这一年“可持续”的关键词，搞了一次书和服装的快闪。
2020年冬天，多抓鱼在自家北京门店给中央美术学院的艺术社区「23号楼」腾了个地方，为年轻的艺术家们办了个“替代闪闪发光的恒星”展览。
等到了2023年，北京门店就几乎成了像单向空间那样的、文化空间一般的存在。
理想国的《故事大席宴》也在这迎来周云蓬、叶三、刘东明、老狼的多方对谈，在关店前最后文艺一把。多抓鱼是会选联动合作方的。艺术家也好、机构也好、活动也好，都是基于自己品牌本身的业务，从没跑过题，一边加深自己的文艺印象、一边把自己二手书店的生意卖出去。3. 做品牌的生意
什么时候也开始做品牌的生意了呢？大概是多抓鱼自己的品牌形象已经足够清晰，清晰到可以给其他品牌提供一些价值增益了。
多抓鱼于是就真的变成了一个好会搞POP-UP的创意热店。2022年9月的时候，多抓鱼接受南京IFCX的邀请，在这里办了一个“小小避难所”，给这个商圈注入了一点多抓鱼的文艺魔力。
10月，多抓鱼携手云山保护，在北京门店办了一次叫做“差点成为人类”的活动，作为国际长臂猿日的版画义卖活动，给长臂猿保护基金添砖加瓦。
今年1月，多抓鱼和乐高玩具、天猫品牌日，在上海门店办了一场“限时小人仔”展览。把多抓鱼门店原来的城市照片故事墙，替换为乐高小人的故事墙，各个职业、不同经历的人，用乐高小人讲出自己的新年故事、新年愿望。
虽然是品牌合作，但这些快闪办的，还是一如多抓鱼往常的模样，“鱼”味很浓。不仅限于这类商业广告气息偏重的品牌合作，多抓鱼以上海门店为契机展开的好品牌网罗计划「net a lot」，至今也联动了EVERLANE、COS、老年时装俱乐部等很“沪”的品牌、账号。
这会让人打心里觉得，多抓鱼不止是在赚这一份钱，而且是真的有在思考和探索，二手循环这门生意可以结合到哪里，商业的力量可以为可持续的环境友好的生活方式，提供哪些规模化、场景化的助益。要我说，这才是多抓鱼在做的这门生意，最性感的地方吧。 五、
关于未来，答案在风中飘
如开头所说，核心用户与大众用户之间，品牌印象的割裂感已经很明显了。多抓鱼走到今天，似乎成了一个口碑极差恰烂钱的二手书贩子。又因为多抓鱼的商业模式实在特别，在国内也很难找到近似体量的一家公司作为参考系。不妨回到猫助创业的初心，多抓鱼最开始的对标对象，一家叫Bookoff的日本二手商店。“BOOK OFF是我的二手启蒙店。有的二手店就是很旧，你一进去就知道它是二手店，因为味道真的是非常地大。还有一种店虽然它的选品非常地好，但如果你不懂行，或者是那个店主对于自己的品位非常在意的话，你就会感受到非常大的压力。直到有一天我发现了BOOK OFF，BOOK OFF就像照片里的样子，像一个超市一样，非常地干净。
我非常想在中国也开一家这样氛围很轻松的二手店，你可以把书直接卖给我们，我们当下检查完后就会付给你钱，这样交易效率就很高，我们翻新审核之后会再次上架销售，它就非常地标准化。这就跟在一般的电商里面购物一样，去选购自己喜欢的书就可以了，也不用讨价还价。——摘自猫助的一席演讲
猫助成功地做出了一家线上版的Bookoff，却也迎来了这种模式在中国语境下的水土不服。原因1：线上线下是两套盈利逻辑
Bookoff本身就是一个线下实体商店，因为日本在出版业、互联网行业发展等等方面的差异，互联网产业模式并不曾对Bookoff的商业模式有过极大冲击；
而多抓鱼从线上起家、往线下发展，经历了一个艰难的探索阶段，才发现，原来在线上已经走通的那套盈利模式，放到线下因为场地成本、经营成本等原因，根本无法实现收支平衡。多抓鱼线下店的盈利，靠的不是规模最大的二手书业务，循环服饰业务扛下了所有。一个是高流通性的标准品、一个是区域流通链路更稳固的非标品，两个类目其实是两个运营逻辑，再结合到线下商业的复杂样态、2022年特殊时期的不确定性，多抓鱼北京店的倒闭虽然很可惜，但又能怎么避免呢？原因2：巨头的马太效应让线上业务也更难了
在今年4月之前，微信小程序都还算得上多抓鱼较为重要的一大成交场景。4月以后，微信平台服务号改版，订阅类通知、推送被进一步取消，多抓鱼小程序的“到货提醒”功能被迫取消。
长期寄居在微信里的多抓鱼，不得不用各种办法完成一场大迁移，将用户转移到自己的官方app里。但如大家所知，中国互联网就是一个高度聚集的大模型，用户的使用习惯也已经被巨头们定型到可能多下一个app也有不少决策成本在里面的程度，多抓鱼的用户因此流失了多少？原因3：循环理念更像是一种时尚单品
这也是多抓鱼要面对的最底层的问题。中国是一个制造业大国，甚至可以说是一个制造业产能极大过剩的大国。这一方面在很大程度上摊薄了大家的商品获取成本，另一方面也让大众更容易卷入快消的逻辑里，不管对象是消耗品还是耐用品。换句话说，当买一件全新商品的成本都如此低廉、如此方便快捷之后，谁还会愿意为二手花钱呢？二手、循环、可持续的理念，似乎也就变成了精英中产们的某种时尚单品，作为一种满足其商业审美和文化趣味的符号存在。这也是多抓鱼用户主要集中在一二线城市的原因。下沉市场不需要二手，多抓鱼图书以外的品类在定价上的高昂，也让品牌很难沉下去。当一二线城市的这部分用户人群已经极大饱和了，多抓鱼还能往什么方向拓展自己新的用户群体？跟多抓鱼创始人猫助聊聊二手市场创业, 三五环 ,2020.7.
回答一位年轻朋友的提问, 猫助广播, 2019.10.06.
我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单| 猫助 一席第611位讲者, 一席, 2018.07.27.
青腾TechTalk｜多抓鱼猫助：科技赋能循环业——如何智能地捡“破烂”, 青藤TencentX, 2022.01.25.
走进多抓鱼工厂, 多抓鱼, 2020.09.30.
【往期回顾】
1.盒马，一个会交朋友的「显眼包」
这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。