Jo Jackson，全球顶级创意奖项 D&AD Awards 的运营机构 —— D&AD（英国设计与艺术指导协会）自 1962 年创立以来的首位女性 CEO。见到 Jo 那天，她一身粉色休闲套装，大高个儿，站在舞台上挺拔潇洒。尽管说着标准“伦敦腔”，但整个人看上去像极了美国西部片里的女牛仔，只差脑袋上的高顶宽边帽和腰间别着的猎枪。想拽住的可能性几乎没有，你只能跟着跑。但最终奔向何方？放心，她有数得很。Jo Jackson 在 2023·4A 创意节（上海）
演讲《D&AD 2023 年度创意趋势》
自信的、主导的、不羁的……对于 Jo 来说，这些性格能长出来挺自然：80 年代出生于伦敦市中心，在多元、国际化的文化氛围中长大，从白手起家的父亲那里，她除了继承到模特般的身形，还有勇往直前的个性。她爱用 ‘entrepreneurial（创业的、企业家式的）’形容自己如何与这个世界互动：好点子一旦出现，她从不等，也不必等，得赶紧行动起来将灵感落地。“十几岁时，某次逛街路过中央圣马丁学院（Central Saint Martins），她被“酷盖”学子吸引，想成为他们，便成功被这间全球最顶级的设计学院录取。20 岁出头刚毕业，她和同学们就业困难；于是自创品牌 Beyond the Valley，作为新兴设计师的推广机构，带领 300 余位新人的作品直冲市场。在陆续自创营销机构、担任知名 agency 总经理后，2015 年，Jo 成为先锋时尚品牌 Diesel 的全球内容与创意总监；与 Lady Gaga 御用造型师、时任 Diesel 艺术总监 Nicola Formichetti 一起，推出了数个令人面红耳赤却效果奇佳的 campaign。2017 年，Jo 出任家居设计品牌 MADE.COM 的首席创意官。疫情期间，获悉医生、护士缺少休息场所，她紧急叫停了一笔原计划用于网红营销的预算，向英国各大医院捐赠 2500 余件沙发、床榻等家居用品，引发医务工作者纷纷“晒单”致谢品牌。2021 年，帮丈夫打理生意时，Jo 发现英国酒吧业中女性寥寥；于是她再次创业，开设一间由女性员工主导的酒吧，取名“花房酒吧（The Flowerhouse Pub）”。2022 年11 月，Jo 出任 D&AD 首席执行官。D&AD 创意节之外，她将极大热忱投入到 Shift 项目的执行中。该项目旨在为不具有大学学历的、自修式创意人开拓职涯通路。一路走来，Jo 从未将自己放在听命于人的位置上，她永远都是踩在浪花尖儿上的“头儿”，忙着发现问题和解决问题。但很多问题并非属于她自己，而是别人正在经历的，比如找不到工作，没有市场资源，无法进入行业主流赛道……“为什么热衷于帮别人解决问题？”
“我喜欢发现人才，乐于为他们当‘跳板’。”Jo 解释说，或许是出于骨子里的“营销人基因”，她享受“发现好东西”，并将它推向市场。更重要的是，她清楚知道自己得到过的机会与优待，并非人人可享：如若没有父母像基石一样让她站在上面，自己的人生会不一样。而当她有能力和资源为他人助力，她愿意去这么做。
Picture from Jo Jackson
她说，一种不同于以往的观念正被引入存在了 62 年的 D&AD，它能帮助整个创意行业更加多元和富有包容性；她说，今天人们对“卓越创意（creative excellence）”的评判早已不同于 62 年前；作为全球顶级创意奖项，D&AD 将被进化，它才会有能力挖掘出触动时下消费者心弦、与他们产生紧密关联的好作品；她说，包括 Shift 在内的创意人才扶持项目将被大力推广，让全球更多对创意抱持梦想的人，拥有改变命运的可能。 01
这位 CEO，挺另类。
数英：当 D&AD 发出 CEO 的职位邀请，那会儿你正忙些什么呢？
Jo：2022 年夏天，我正经营着自己的“花房酒吧（The Flowerhouse Pub）”。老实讲，若不是 D&AD 找我，我可能已经退出营销业了。此前我在这个行业已经待了 15 年，一切仿佛到了临界点：尽管工作本身充满乐趣，我却厌倦了消费主义，厌倦了将更多产品贩售给更多人。疫情居家期间，我做出了“离开”的决定。我丈夫从事的是酒店餐饮业，很自然地就开始帮他打理一些酒吧，却发现这门英国相当古老的行当中极少有女性身影，于是我自己创立了一间酒吧，由女性主导。那时“花房酒吧”生意很好，我每天都挺忙。所以当被询问是否感兴趣参选 D&AD 新一任 CEO 时，我很意外，猜想自己是那张“不按套路出的牌（the wild card）”。数英：为什么会有这种想法？你的履历堪称“顶配”。
Jo：D&AD 成立于 1962 年，我是六十年来首位女性 CEO，大概率也是最年轻的一位。每个人都清楚 D&AD 的地位和分量。我在中央圣马丁念书时，和所有设计专业学生一样，是读着 D&AD 年鉴长大的，成为这样一间国际顶级机构的领导人是一份荣耀。尽管之前我也多次为 D&AD“新血奖”（New Blood Awards，专为初入职场的创意新人打造的奖项）担任评委，但我的背景更多是创业和品牌营销，而非与全球广告圈有过深连结。数英：D&AD 究竟是出于何种魅力，能将已经更换赛道的你“召唤”回来？
Jo：可能很多人并不知道，D&AD 是一间慈善机构：用奖项庆祝全球最好的作品，但包括参赛费在内的全部收入，以及人脉资源，都会用于对创意人才的扶持和教育项目中——存在了 20 余年的“新血奖”，帮助大量在校学生和初入社会的毕业生，成功对接合适的工作；自 2016 年开始的 Shift 项目，针对不具有大学学历的、自修式创意人才，为他们打开创意行业的就业通道。与 Tim Lindsay（D&AD 现任主席）第一次面聊，当他谈到这些项目时，仿佛我自身的某一部分被解锁了：我整个职涯最常做，也是最饱含热情去做的事儿，正是作为 “连接者（connector）”， 将初出茅庐、才华横溢的创意人推向市场，与品牌对接。我自己的第一份生意，就是帮助中央圣马丁我那群刚刚毕业的设计师朋友们走进市场。尽管中央圣马丁是全球最负盛名的设计学校，但 20 年前的我们完全不懂职场社交，学校在当时也没有为毕业生牵线雇主。每个人都有学费贷款要还，工作却不知在哪儿，好像两个岛屿之间隔着悬崖，我们纷纷跌落其中。于是我和 2 位同学在伦敦的卡尔纳比街（Carnaby Street）创立了一间零售店，名字就叫 ‘Beyond the Valley（超越峡谷）’：拿着 5 千英镑的启动资金，通过这间店铺，以及在欧洲和纽约的快闪店，还有各种行业展销会，6 年间我们将 300 位新锐设计师的作品直推市场，包括服饰、首饰、艺术品、杂志、摄影等等。后面我去到营销机构和品牌方，做的许多事儿也是将设计师资源与品牌、市场对接，刷新品牌表现的同时，让设计师们更为人所知。D&AD 的创意人才扶持项目很自然地将我带回刚毕业时的那份初心。如果 D&AD 不是一间慈善机构，如果没有这些能令创意人生活得更好的教育项目，我想我不会回来当这个 CEO。数英：出任 D&AD CEO 至今 1 年有余，你如何理解它作为创意奖项的特别之处？
Jo：D&AD 铅笔奖是最难赢的奖，因为不存在所谓的“奖项配额”。如果评委感觉没有足够好的作品能令他们颁奖，那就不颁。所有投票都是匿名的，评委也无需背负任何压力。D&AD 不仅仅是一个广告奖，这个名称是“设计与美术指导（Design and Art Direction）”的缩写，从创立之初就一直围绕“设计”和“工艺”展开。我们想看到的不只是好点子，它还需要被极致美感的工艺制作出来。这无疑加增了获奖难度。2023 年赢下最高奖项“黑铅笔”的两件作品，能很好反映出“工艺”对 D&AD Awards 的重要性，尤其是科幻感十足的、全 CGI 制作的音乐录影带《Cash In Cash Out》，视觉效果厉害到令人分不清到底是实拍还是电脑合成。Pharrell Williams 歌曲《Cash In Cash Out》 MV
斩获 2023 D&AD 黑铅笔
对于 AI 工艺，2023 年评奖过程中产生了许多讨论。我们目前的规定是，如果你使用了 AI，你需要在参赛时说明这点，剩下则交由评委权衡。一些作品蛮有争议，有的评委恨不得直接将它扔出去，因为使用 AI 太过了，但有的评委就觉得还好。这个议题我们仍在学习，但目前达成的共识是，技术能释放更多时间给创意人去思考，去发挥属于人类的创造力；以及技术还有更多需要向人类学习，否则 AI 画出的女性也许只会是千篇一律的芭比娃娃。数英：D&AD 作为一间机构呢？作为 CEO，运营好这间机构，与你以往的创业或企业管理经验相较，最大区别或挑战是什么？
Jo：的确，我此前大多数时间在经营自己的生意，以及在 DIESEL、MADE.COM 等国际品牌机构任职。D&AD 是非营利组织，最大挑战就是如何分配有限预算，毕竟我们想做的项目有许多。这与在商业机构拥有一笔大预算拍广告的感受完全不一样，我需要非常深思熟虑，非常谨慎地规划每一笔支出。一方面，我们希望 D&AD Awards 能更具代表性，能够支持更多来自全球的、多元背景的创意人和评委到伦敦参奖；另一方面，针对扶持创意人的教育项目，我们也想有更多投入。这两个方向都很有价值。数英：上任后，你完成了以‘Make. Change.（制造.改变.）’为题的 2023 D&AD 创意节。在参赛作品数量、参奖人及评奖人的多元背景上都有突破；为实现更广泛参与，门票价格也有调低……带着全新的 CEO 面孔，执行出你渴望的种种“改变”，过程中体验感如何？
Jo：其实今天当我介绍自己是 D&AD CEO，依然有人会大吃一惊，甚至难以接受，毕竟我和他们想象中不一样。但我觉得这是好事儿，D&AD 需要被“晃一晃”，以呈现创意产业的多元性与多样化。Tim Lindsay 敢于启用我这样一位并非来自广告圈的人，这是个挺有洞见的选择。我在品牌营销上的经验，以及作为营销人的思考方式，能对 D&AD 作为一个项目，带来新的视角、连接与支持。面对那些质疑我“是否有能力带领 D&AD ”的声音，我的回答是：我正在引入一种不同于以往的观念，能帮助整个行业在未来取得成功。对于创意产业而言，如果整个环境不够多元和富有包容性，它迟早会干枯的。可可爱爱 Jo 姐在 2023 D&AD 创意节现场
Picture from D&AD/Jo Jackson 02
“若能成为别人的‘跳板’，我愿意。”
数英：D&AD 自 2016 年开启的 Shift 项目，为不具有大学学历的、自修式创意人才开辟职涯通道。你也曾多次公开提到自己对该项目的热忱。‘Shift’有个更深的词汇意涵，即“人生被改变”。
Jo: “改变人生”，不少学员的确用这个词来形容 Shift。有位学员之前是肉铺的屠夫，现在做广告；还有曾经的诗人，现在是苹果公司文案；一位来自纽约的学员，他从 Shift 一毕业就在很棒的 agency 找到工作，他人生因此第一次拥有了健康保险，能为他的伴侣和即将出生的孩子提供保障。Shift 初衷是帮助创意产业中数量比例较低的人群（under-represented talents）进入职场。为什么他们会是少数？不同市场原因不一样，包括经济能力、文化观念、性别、种族、移民、原住民等等，都可能是影响因子。Shift 招募学员的标准非常简单，也是目前我们认为最公平的标准，即你不能拥有大学学历，仅此一条。基于申请人提供的创意灵感（不需要是作品集），每届 Shift 会录取 20 至 25 名学员，为他们免费提供长达 5 个月的夜校和周末培训，包括面授和在线学习。专业的创意技能外，还有“软技能”的教授，比如怎么与团队合作，怎么合宜地表达自己。每届 Shift 都会与品牌方合作，包括 Google、Adidas、Diageo、Airbnb、Spotify 等。它们出资赞助一个 brief，让学员完成。对品牌而言，学员的灵感如同“金沙（gold dust）”: 他们可能并不熟悉所谓的行业趋势，或是某些已经达成共识的洞察，这反倒令他们的点子焕然一新，多元且有趣。Shift 目前已在伦敦、纽约、悉尼、柏林、汉堡、圣保罗开展，毕业学员有 74% 在第一年成功入职创意行业；其余则多是意识到自己并非与之契合，则选择不进入该行业。数英：考虑到 Shift 目标学员的特殊性，你如何确保招募信息成功触达他们？
Jo: 这是个好问题，我们也意识到它的关键性。每个市场的“本土化”解决方案不一样，以圣保罗为例——传统方法也许是在城市某处张贴海报，或举办一场公关活动，或在社媒上发布信息。但我们发现，在当地，Shift 最有效的传播渠道其实是即时聊天的线上群组，里面汇聚了当地创意人，再通过他们将信息扩散给潜在学员。信息设计上，我们也不会直说“D&AD 的 Shift 项目”，而是类似“你想成为一名设计师吗？你需要一些帮助进入创意行业吗？”，这会令整个传播更高效。感受一波 Shift 项目的现场氛围
数英：Shift 也让我们想到你此前创立和参与过的许多项目，包括“超越峡谷”零售店（Beyond the Valley）、花房酒吧（The Flowerhouse Pub），都是帮助部分人士获得从业机会和市场资源，令整个行业更加多元。为什么热衷做这些事情？
Jo: 我喜欢发现人才，再想办法创造一个平台，像“跳板”一样帮他们实现飞越。这或许也是我最终进入营销领域的原因，营销人的热情就是将好东西推向市场。我有时回想自己的成长经历，必须承认，作为一名生长在伦敦市中心的白人女性，我享受过各样优待。我父亲来自英国北部，当初只带着口袋里几英镑到伦敦打拼。他经常在绕城的通宵火车上过夜，那里安全且暖和。后来进入广告模特业，他才有了不错的收入支付我的求学梦想。我父母极尽所能为我提供最好的教育，这些经历都形塑了我性格中的勇敢与自信；而中央圣马丁的毕业证，像是徽章，为我此后的人生打开了许多扇门。但我清楚知道，我得到的这些机会，并非属于每个人；如果没有父母像“跳板”一样助力我的人生，它会不一样。所以当我有能力和资源成为别人的“跳板”，我会愿意去做。数英：从意识到行业中一些情况有待改善，到以富有创意的形式实践想法，这期间你通常会经历什么？从“想”到“做”，困难么？
Jo: 我一直崇尚“放手去做（Just Do It）”，别只嘴上说说。或许是我骨子里的创业者基因（entrepreneur）在作祟，这股冲劲儿自我 20 郎当岁一直延续至今。当然我的个人背景也会带来一些实践上的便利，比如 Beyond the Valley 初期，因为在伦敦土生土长，我会知道哪里会有廉价，甚至免费的店铺供租。当一个灵感出现，我会问自己：是直接做，还是先找人聊聊？需要和谁一起做？如果没有显而易见的实践路径，那换一种思路呢？比如“花房酒吧”，我在英国酒吧业几乎没见到女性从业者，这就是灵感来源。刚好我手上又有一个场地，那何不自己创立一间女性主导的酒吧试试？我知道自己的使命并不能彻底解决问题，而是去做一些事，吸引一些关注，激活一些讨论，这些都有助于让改变发生。许多英国媒体都报道过“花房酒吧”，公众就会逐渐意识到酒吧环境需要对女性更包容与友善。另外，好的团队支持非常重要，我总是受益于此。许多事情单靠一人做不来，你也无法单靠自己得出最具智慧的决定——Beyond the Valley 那些小店凝聚了我许多同学、好友的时间和心血，像个美妙的社群组织。我在 DIESEL、MADE.COM 的许多大胆创意，也是经由整个团队再三讨论确定。来到 D&AD 后，我惊叹有如此多老员工长久地服务于一个集体性的美好愿景，我们正共同携手完成使命。 Jo 在自己亲手打造的“花房酒吧”
墙壁上都是漂亮的花朵图案
03
“可是，消费者为什么愿意
花 3 分钟看你的作品？”
数英：让我们再多聊聊你的个人经历。从全球顶级设计学院毕业后，你为什么没有像大多数同学一样成为设计师？
Jo: 我小时候，父亲希望我当一名脑外科医生，大概因为我在理科方面表现不错。但有一次我逛街经过中央圣马丁，遇见那里的酷学生，就特别想成为他们。尽管最初吸引我的原因挺肤浅，但“创意”一直是我心之所向。学习设计后，我意识到，相较于做设计，我更擅长用创意解决问题，尤其是商业问题。也许我的创业基因，或是营销人基因，就是这么来的。毕业后，在市场上帮设计师朋友们贩售作品时，我很直接地意识到“如何定价”、“如何在消费者与产品之间建立关联”、“如何恰当地做推广”之重要，这也是为何我没有纯粹做设计，而是进入了营销界。数英：你如何定义“好设计”？你此前的许多公开发言，包括在《D&AD CEO 致信》中，都特别提到“关联性（relevance）”这个概念。
Jo: 这个问题我其实更愿意留给 D&AD 评委们回答。但从我个人经验看，我在带创意团队做项目时，最常问的问题是‘so what（那又如何）’和‘why bother（何必如此费心）’。尽管创作本身令你费尽心力，可是消费者为什么会愿意花 3 分钟看你的作品？你的作品究竟能满足他们什么需要呢？这其实是内容创作者首先要解决的问题，但许多人却忘记了。最终导致作品很美，很贵，却可能仅是“自嗨”。好设计不是跟在潮流身后的浮夸表达。它始于对当下人群、文化的深刻洞察，以确保内容与消费者有关联，能真正为品牌解决问题。Jo Jackson 在《D&AD CEO 致信》中
特别提到：
今天人们对于“卓越创意”的理解，
与 61 年前大不相同
因此，D&AD 需要同步进化与成长
Picture from D&AD 官网
04
“女性主义，我从不避讳这个标签。”
数英：今天当人们介绍 Jo Jackson 时，会提到你是“D&AD 首位女性 CEO”。你自己如何看这个描述？
Jo: 我觉得这个描述很重要，因为目前行业中并没有太多女性领导人。况且我的名字本身挺中性，强调一下我的性别，挺好的。“女性主义”这个标签……我都开了一间被媒体冠以“女性主义”的酒吧了。我始终认为，在一个屋子里汇聚不同观点与经验，这非常重要。我在做的，就是将属于我的这部分带给大家。数英：在你的职涯中，是否曾因性别经历挑战？
Jo: 挑战始终存在，但情况一直在变好，也要看坐在你对面的人的观念。现在每个人表达自己的机会越来越多，当然在职涯初期，可能经历的挑战会大一些。我其实在表达上一直挺有说服力，需要找到对的方式将自己的观点兜售出去。我挺擅长理解他人的想法，尝试从他人的角度思考及感受，找到能令对方感兴趣的沟通方式。我认为女性应该更自信，清楚知道自身价值。争取薪水与职位，这不应该只是男性能做的事。数英：（小声）Jo，你是工作狂吗？
Jo: 我曾经是，但现在不是了。年轻时，我可能会因为自己一段时间不工作，或者周末不加班，而感到愧疚，但今天我不会了。转变的原因是 6 年前我成为了母亲。女儿 6 个月大时，她被诊断患有肝癌。肿瘤很大，14 厘米宽，几乎占据了一个小婴儿身体的全部。那是我和我丈夫人生的至暗时刻，我们的日子几乎是在陪女儿化疗中度过。三个人，躲在只属于我们自己的小泡泡里，努力地活下来，只希望女儿是好好的。我现在能够讲述这段经历，是因为几个月前，我女儿彻底痊愈了。但毫无疑问，它改变了我的人生。像医生所说，一切都会过去，但伤疤始终都在。我女儿的伤疤在身体上，我和我丈夫的伤疤在心里，我们可能此生都要带着这些伤疤前行。这段极致经历告诉我，人生什么才是最重要的：家庭与健康，这些才是最重要的事情。这也是为什么疫情期间我会决定离开营销业，去做一些让自己“更有感触”的事情。数英：人生做过的决定，是否有感到后悔的？
Jo: 不后悔。每件事都是学习的过程，无论好或坏。数英：若有机会对 18 岁的自己说些话，想对她说什么？
数英：如何保持创造力？
Jo: 保持活力与健康。敞开自己，接受来自任何地方的灵感。数英：对 Jo 来说，快乐（Joy）意味着什么？
~ Jo 姐，一路好运哟 ~
Picture from Jo Jackson
采访：Yi L. & Ruonan
撰文：Yi L.
D&AD官网地址：www.dandad.org/
特别感谢4A创意奖组委会对本次采访的支持！
【往期回顾】
1.虚假户外广告新观察：我总结了4个误区
5.连续涨价近80%后，波司登的高端化路线尴尬了
这就是数英：
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