直男测试败给“小朋友”画廊：什么才叫走心的社交媒体营销？

「 想挣钱或者想改变世界，都得懂点儿营销。 」

作者 | 王康宁

编辑 | 廖皮

微信朋友圈里，最容易引起刷屏传播的，一个是公益，一个是测试。分别满足了展示自我和了解他人的需求。

这不，前天被爱奇艺出品的《直男考卷》刷屏，昨天被腾讯公益的“小朋友”画廊刷屏了。 

先说“小朋友”画廊，可以说这是近年来我见过最走心的公益形式。

首先，购买画作做屏保，以内容付费的形式实现了公益的平视视角，避免了施助者和受助者间的高低错位。

其次，它不是以伤痛，而是以美和艺术做吸引。色彩亮丽充满想象的绘画图片抛开所承载的意义，本身即可聚焦注意力导入流量，提高信息到达率。

诚信方面，当然也无后顾之忧。有大平台腾讯公益为信誉背书，提高信任度。

然后，参与方式便捷，用户体验也做得相当好：页面跳转设计佳，自动产生截屏提示分享，一步步主动引导用户传播，扫二维码通过微信支付可购，参与门槛低，提高转化率。

另外，传播载体——h5也做得相当用心，每幅画作配上动人文案和作者语音，多媒体手段丰富了场景，提升情感体验。

最后最重要的是，利用了微信朋友圈熟人社交形象展示需求的天然基因，无论是展示审美还是展示善良，都能刺激分享，选择了相同绘画的用户还能进一步互动，比起其他渠道用户相互之间带动作用明显。

而一天之前，《2017年七夕直男考卷》这种营销，由于简单粗暴的消费主义至上思路，考题和答案设置将女性群体塑造为脾气暴躁、无法理性交流、缺乏个人生活和主见、只需要被口红供养的“玩物”，在刷屏朋友圈的同时也遭到了一波“反直男癌”的声音大反击。想利用朋友圈秀恩爱心理的爱奇艺运营小编可以说是马屁拍到了马蹄上。

在这个人人以网络相连接的时代，卖东西、做公益，想做点什么事儿不都得靠营销。但为大众所熟知的成功案例却屈指可数。 不同于传统媒体营销的“自上而下”，社交媒体营销的逻辑是依靠用户自发的互动、参与、分享。因此，如何利用传播心理调动用户情绪、如何发挥影响效应提高参与度便是让每个营销从业者绞尽脑汁的重点。

社交媒体上的传播心理要素归结起来无非是社会认同、权威性、亲密度、互惠性、归属关系、存在感。但不同社交媒体平台和不同营销领域的特点也决定了不同投放渠道、形式和不同目标群体。

为了让大家更好地了解什么是走心的社交媒体营销，有一本名为《社交媒体营销》的“参考指南”被引入中国，经过北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心的翻译和改编，已经在当当、亚马逊和京东上架啦！（点击“阅读原文”可查看购买链接）不同于一般的介绍社交媒体领域营销理论知识的书籍，本书最大特点是进行了接地气的中国化改编。在书里你可以看到日常最熟悉的微博、微信、知乎、豆瓣、lofter、小红书、故宫淘宝、海尔、小米、SK-II、杜蕾斯、冰桶挑战等成功的经验。清晰体系的理论加丰富实用的案例，推荐运营、营销、新闻传播行业的朋友们一读。

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《社交媒体营销》

[美]特蕾西·L.塔腾

[美]迈克尔·R.所罗门

北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心

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第一部分 社交媒体营销•基础篇

第1章 扁平化革命

你好，数字时代的原住民 

社交媒体的四大领域

Web 2.0：社交媒体的标志性特征

社交媒体的基础设施 

拿出钱来我才信你！

营销组合：4+1“P”

社交媒体领域的职业选择 

第2章 社交媒体营销战略

战略规划与社交媒体营销

社交媒体推广活动：战略规划的流程

开发组织内部的规划体系

第3章 社交媒体消费者

社交媒体营销中的市场划分与目标定位

社交身份：互联生活与线下生活的交点

互联的世界：社交媒体使用

影响社交媒体活动参与的动机与态度

社交媒体用户划分

第4章 社交媒体中的关系网络结构和群体影响

社区结构 

观点是怎样在一个在线社区里传播的

群体影响与社会资本

第二部分 社交媒体的四个领域

第5章 社交社区

社交社区领域 

社会网络中的参与体验 

社交社区领域中的营销应用

第6章 社交出版

社交出版领域

内容的出版

内容的开发与组织

内容的社交出版策略

第7章 社交娱乐

社交娱乐领域

社交游戏

实境游戏：一种全新的跨媒体游戏类型

社交音乐

社交电视

社交名人

第8章 社交商务

社交商务领域

社会商务：数字化的消费体验

社交商务策略

社交商务的好处

第三部分 社交媒体数据管理与测量

第9章 利用社交媒体进行消费者洞察

社交媒体在研究中的作用

社交媒体监听：调查的过程

小心！研究中的错误和误差

社交数据管理

一手社交媒体研究

第10章 社交媒体测量指标

测量那些重要的东西

评价及考量方式：DATA法

△封图来源：wakingtimes.com

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