网络效应是你想的那么简单吗（上）
这是补一年前的旧账。
去年，在《平台商业与网络效应（PPT40页）》 下我分别对第一、二部分分别以《关于平台的梦、机遇与混乱》和《如何识别平台的真伪与好坏》为题撰写了文字及案例解读，但第三部分迟迟未能展开。前些天有读者在后台追问，我当时回复说短期内没计划。现在有了，分两次完成。
为保持逻辑的连续性和完整性，在此篇之前的两篇推送，炒了去年的现饭，希望老读者不要介意。
以下为正文：
规模效应是老话题，但我们通常说的是供给侧规模效应，而网络效应实际上是需求侧规模效应。注意，我们可以说供给侧规模效应和需求侧规模效应，但不能说供给侧网络效应和需求侧网络效应。
供给侧规模经济作用于成本，随着规模增长，单位成本降低，帮助企业获得成本优势。工业时代的垄断基本由此造成，这个概念就是钱德勒在研究工业巨头成功的企业史专著中提出的。
但在信息时代，网络、云、物流等基础设施业务甚至包括某些所谓的共享经济业态—当然，网络是工业时代和信息时代两个时代的奠基人—的成功也有赖于此。为何这么说？
因为基础设施型业务的一个核心竞争要素是资源的调度和使用效率。Google、AMZ等互联网公司对全球大型机群的建设、运维和使用是它们的核心能力之一，而共享单车这种几乎和网络效应不沾边（从而也和平台模式不沾边）的业态，拼到最后拼的也是这种调度能力、效率。
掰开看，供给侧规模经济带来的门槛，除了巨大的投资之外，还有非常重要的一点就是学习曲线，也就是在规模积累过程中形成的独特窍门。这两者共同形成了效率和成本优势。
再说需求侧规模效应，即网络效应，又称网络外部性——每个加入该业务网络的用户，在享受该业务使用价值的同时会给该网络增加新的价值，但并不需要该用户付出任何成本。
网络效应作用于用户感知价值，它是否存在以及以何种形式存在，取决于用户需求之间的相互依赖性。比如，我使用一辆共享单车和我老婆使用一辆共享单车是不会相互影响的，这时共享单车不存在网络效应，但我使用微信和我老婆使用微信存在相互影响，因为我使用微信这个事实，增加了微信网络对我老婆的价值，反之亦然。
网络效应最开始是在电信研究领域发展起来的，电话网络是所有互联网社交网络的鼻祖。不过电信网络经过这么多年发展，已经实现全球运营商之间的互通，号称开放的互联网却越来越称为围墙花园、诸侯割据——当围墙内的风景很好时，围墙又何妨？
因此，随着用户规模的增加，该网络对未加入网络的用户的吸引力就越来越大，而微信“可以”一直是那个微信——当然，微信一直在超越自己。这就是形成了对后来者的需求规模优势——不是后来者产品不好，而是先入者早就建立了不靠产品创造用户价值的模式。
两者在经济学里面的差异是很明显的，如左图的两条曲线。在战略和商业模式里面，两种的差异体现在：离钱的远近。
作用于成本侧好像很LOW，但一分成本一分钱，省下的都是利润。作用于需求侧，那是用户价值/使用价值而非经济价值/交换价值。如何把用户价值转化为收入，中间隔了一个商业模式，所以说离钱远。
当然，辩证地看，VC手上有的是钱，网络效应离钱更近——网络效应进来也称为一个2 VC的概念了。再者，这两者之间有差异但不矛盾，如果身兼两侧的规模经济，善莫大焉，离什么钱都近。
这一张重点来讲直接网络效应和间接网络效应。
前面谈到了社交网络的网络效应，实际上只是其中的一种，我们称为直接网络效应，如图右边，它源于同一群用户之间的相互依赖。
另一种被称为间接网络效应的东西，以电商为原型，是另一网络效应。它源于不同用户群体之间的相互依赖，卖家和买家，打车的和私家车主。这种业务形态，我们称为双边市场或双边平台。
这两者都统一于规模效应，即需求方规模越大，效应越强。值得强调的是，在双边平台比如电商中，需求方的概念不是我们一般说的消费者、用户，而是包括买方、卖方在内的用户A和用户B两个群体。
这不是鬼扯，而是指，作为平台经营方，要同时对卖方和买方两个特征不同的客户群体提供很好的产品和服务，在两个客户市场上开展竞争。这也解释了与直接网络效应的不同，毕竟后者只提供一种产品。
所以，对间接网络效应而言，规模的重要性同时显现在两侧，买方创造了平台对卖方的价值，反之亦然。
理论上，平台似乎特指间接网络效应即双边市场下的业态。但其实没这么复杂，把打电话当成买东西，接电话当成卖东西就成。只不过，“正好”这两个需求均匀地出现在每一个用户个体上，所以只有一个用户群体了。直接网络效应是间接网络效应的特殊情况。
无论是直接网络效应还是间接网络效应，它们都依赖于平台来承载——平台即不同需求依赖性的相遇处。
说到这里，很多人说，“买家+卖家+市场”这不是对任何一种经济行为分析都采纳的框架吗？怎么忽然来了个双边平台，有何不同？简单地回答，双边平台是有形的市场，它背后是可运营的产品，虽然价格机制（看不见的手）对该平台的成功非常重要，但还有更多看得见的手在起作用。
还有人说，古老的集市不就是双边市场吗？是，如果集市不是自发形成的话！高度抽象后留下来的本质就是那些，阳光下无新事。但具体的Context为它所增加的东西才是赢的关键。数字化条件下，集市克服空间达到极大的规模效应，这才值得专门去研究，否则，传统集市只能辐射十里地，那还是省省吧。
蓝海战略鼓动企业家去创造新市场，这里有三种搞法。一种是创造生产要素，投入研发，新技术商业化，用供给创造需求；一种是寻找未被满足的顾客或未被满足的需求，包括克里斯藤森说的过于满足的需求，用需求创造供给；第三种就是淘宝、微信、滴滴这种，最纯正的market creation，对接业已存在但由于交易成本过高无法匹配的供需
第三种最具吸引力，因为它可以建立真正的门槛。第一种次优，可以靠专利当门槛，但专利失效之后呢？第二种最不可持续，破坏别人的很爽，但自己呢？但正如红皇后定律，为今之计只有持续颠覆才能不被别人颠覆，而结果仅生存而已，获得一般利润。
这是另一个角度解释为何平台模式吸引人。当然，这是静态的观点。动态地看，三种路径灵活结合最牛。
平台建立得再稳固，躲不过路径依赖和技术换代。破坏性的产品没有破坏性的平台有想象空间，有专利护城河的平台又比只靠先发优势的平台有想象空间。
另外一个动态观点是注意规模经济到规模不经济。
规模不经济在工业时代是存在的，典型地情形是当工厂规模扩大到临界点之后，学习曲线固然仍然在发生作用，但需要采取新的组织架构比如事业部制，增加管理成本，或者由一体化生产转化为专业化分工/外包，增加交易成本。
这些都可能导致规模增加后的单位成本不减。网络效应也存在这种情况，尤其是间接网络效应。比如：
间接网络效应的各群体内部的竞争压力形成Congestion。某群体规模增大，成员竞争压力增加，潜在成员望而却步。这里面的例子是有一段时间iOS跌出最受开发者欢迎的平台之列，原因是竞争太激烈，难以脱颖而出
还有其他因素不提，比如对象太多挑花眼了，算了，这婚不结了...
这张是简单的应用，同时进一步引入几个辅助概念。
BAT，从主业网络效应类型来看，高下已略分。
我看到一些作者说间接网络效应要比直接网络效应强，略感吃惊。说到底，双边平台/间接网络效应就是个中介，是个管道，面临被绕开旁路的宿命，直接网络效应是平台直接满足用户需求的，并不依赖于另一方，博弈相对简单。
腾讯IM是直接网络效应，对用户的绑定效应实在是太强了，所以微信在手，开放我有，底气十足，不怕被开放翻盘。阿里电商是典型的“管道”，两端都连着用户不可怕，但一端连着用户一端连着一群随时可能翻盘的狼——企业追求利益的动机远远大于消费用户，况且还有京东虎伺在侧。如履薄冰亦不为过。
阿里需要做的事情太多。选择了作平台，就必须把管道武装到牙齿，让你上了就离不开...这种逻辑一直贯穿阿里系的扩张，这也是何为腾讯看起来比阿里开放、自信和温和。这俩一个王道一个霸道。
百度，我们要引入另一个概念，叫组间网络效应，属于间接网络效应的一种。
间接网络效应，不难理解，又被称为跨边网络效应。然而，并不是所有的跨边网络效应都和电商一样，相互正向带动。百度就是典型——固然用户越多，广告主越愿意投广告，但反之不然，广告越多，用户越厌恶。
这种存在跨边效应但只能在一边成立的网络效应，被定义为组间网络效应。有些文献把这个排除在平台之外。关于这一点，我在另一篇文章里展开过，引用如下
说到广告，这似乎是最原始的双边平台了。从双边市场的研究历史上来看似乎确实如此，但近年来的学术讨论倾向于把它排除出去。Hagiu区分了间接网络效应和组间网络效应，前者是指前面讨论的那种双边相互促进的网络效应，而后者是指仅有一边促进作用，反之不然。广告显然是属于后者
确实，如果拥有广告业务就能够算作平台，那么三大门户或者任何一个垂直门户都能算平台了。所以，我们可能对于搜索引擎（Baidu和Google）的模式存在一些误解。下面两个猜想值得考虑：
搜索引擎受益于直接网络效应。也就是说，越多的用户让该业务的价值越大，网络效应发生在一个群体内而非群体之间。对于搜索引擎而言，越多用户使用，其搜索算法就越优化，并逐步体现为搜索结果精准度上的竞争优势。因此，Google即使再入中国，中文搜索也不尽然比百度有优势，如果百度这些年稍务正业了的话。
平台业务是Adsense而非Adwords。更多的长尾愿意加入广告联盟，那就更有可能为广告主找到精准投放的机会，反之亦然。间接网络效应存在于广告主与长尾广告位之间，而非用户与广告主之间。从财务贡献的角度，Android对于Google的意义在于一个附属于它的巨大广告位网络。PC上Adsense收入是远低于Adwords的。
结论是，百度在具备间接网络效应的意义上，属不属于平台模式是有争议的。
从它们的布局来看，这三者都在多元化。起点却很不相同，阿里的优势是B端，腾讯的优势在C端。百度...其实是两头不靠，C不用说，搜索业务是典型的用完赶紧走，别提粘性了，而在B端，对不起，百度根本不懂B的真实需求，都是靠代理商在线下销售。
这张放着，相当于预告，重头戏下一篇再展开。