解不开这五个结 你理解的“单品爆款”理论都是错的！

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开餐厅“单品为王”，在特定品类中做一个爆款。已经成为餐饮老板共识。

“品牌名+品类”的定位，也是玩得风生水起。

但是，为何有些牌子按照这个套路来，赚得盆满钵满。

然而，大多数品牌在火一段时间后，都消声觅迹？

难道单品爆款理论过时了？

其实对于做单品爆款，老板们依旧存在误解。

本文发于微信公众号：餐饮人必读 ID：cyr811

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一、单品定位不够细分

单品说到底，是“产品主义”的复兴。

单品爆款是营销本质的回归，因为它讲清楚你是谁？我为什么要买你的理由，而且还强化了这个理由！

比如：正如阿芙精油的广告语：“阿芙就是精油。”、宋记香辣蟹、土家烧饼等。

试图让消费者通过“特定品类”联想到品牌。比如，想吃烧饼自然想起“土家烧饼”这个牌子。吃干锅就想到销魂掌这个品牌。

在几年前，餐饮品类并未细分的情况下，定位局限在品类这一层就足够了。但现在，餐饮品类的垂直细分太多，定位还需要更加细分。

过去，餐饮市场的品类加起来，可能只有几十种；可是现在，单单过去的一个品类，就分化出几十种新的更加细分。

就比如龙虾这个品类，经过发展已经形成油焖大虾、十三香小龙虾、卤煮龙虾等各种细分品类。

你做的“单品爆款”还足够细分、精准吗？

二、单品不是单一产品

多数人以为所谓“单品爆款”，是只做一个产品，并且做到极致。

做到极致并没有错，小野二郎将寿司做到极致，才有数寄屋桥次郎的传奇。

▲小野二郎

但是，为何掉渣烧饼、豪大大鸡排等主打单品的品牌，从人气鼎盛到衰落，如此之快？

能说他们做产品不极致吗？

原因或许很多，但很重要的原因，就是产品单一。

单品不是指只有一个产品，他应该是指只单一的细分品类或产品平台，有招牌爆品，当然也可以有补充型的产品！

单品≠单个产品，单品＝垂直细分的品类。

▲除去握寿司、押寿司两大品类以外，日本寿司细分品类至少有十多种

譬如，日本寿司品类中也分握寿司、炙寿司、押寿司、卷寿司等细分品类，而小野二郎的单品是握寿司。

在握寿司这个垂直品类中，小野二郎开发了许多产品，才足以支撑这个品牌。

三、做单品其实不省心

单品能够成为多数餐饮人的选择，大体有三个原因：

优势一：运作简单，赚钱不少；

优势二：回报周期短，节约人力；

优势三：更吸引顾客，经营难度小。

千言万语归为“简单易行”，但这恰是做“单品爆款”的误区！

做单品爆款并不轻松，不意味着靠单品就能一劳永逸。

都看到小笹羊羹用3平米年入3亿日元，却看不到稻垣笃子在产品上花费的心血。

▲小笹羊羹的产品主义

看一看那些“小而精，小而美”的餐馆，虽然在管理、进货上能省心。

但是要面对着更严重的同质化竞争、担忧着消费潮流的转瞬即逝、产品嫉妒单一的状况。

“掉渣烧饼”红的时候，市场中瞬间出现上百个相关品牌。在这种环境下，“掉渣烧饼”过早地死去。风行一时的柴火鸡也是同样的道理。

倘若是出于“简单易行”的出发点做单品爆款，用以逸待劳的方法取胜，这样的单品永远也不会“爆”。

四、单品没有快速迭代

ZARA这个品牌，一件衣服从设计到上市周期只有21天，产品迭代速度十分快，这让它与Gap等同类型服装店的竞争中占据了优势。

▲紧跟流行的ZARA

单品爆款很容易过气，倘若不能进行迭代创新，迟早会被淘汰。

同样是做单品，日本许多小而美的店面，在单品上地钻研远比国内深刻。

这些餐厅尤其擅长单品创新路线，每个品牌都有主打产品，并且围绕主产品不断优化。

尤其是面和米饭店铺的品牌，精细程度让顾客无可挑剔。

眉州东坡香肠，也是依靠不断地迭代升级，才能屹立19年。

五、单品不是单线作战

单品爆款能火，意味着“只要产品好就绝对没问题”吗？

在邻国日本，诸如Le BRESSO吐司咖啡专门店、长野县東御わざわざ面包店等。

▲长野县東御わざわざ面包店，以手工烘烤面包知名

虽然主打单品爆款，但是在服务、装修上也不至于很差。

这些店面善于制造“高附加值”，通过文化、装修、服务等附加选项，提高产品价值。

潜移默化抢占消费者心智：在这个品类中，无疑是这个品牌专业性最高，食品烹饪更加正宗的观念。

所以，火爆的小而美店面，不见得全靠产品取胜。

关于单品爆款，您有哪些理解？

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