TOTWOO智能珠宝王洁明：传递情感是珠宝的核心价值 | 爱分析访谈

调研 | 张扬  亦木

撰写 | 亦木

2017年4月，巴菲特旗下全美最大珠宝集团 Richline 推出智能珠宝品牌Ela。消息一出，在投资及时尚两圈引起广泛热议。

其实早在2015年施华洛世奇就推出了首款太阳能可穿戴追踪产品，Fossil也推出了Q智能手镯等系列产品。今年初，周大福也宣布公测一款智能珠宝产品。除了珠宝巨头，以TOTWOO为代表的一批初创公司，也希望在智能珠宝领域寻找新的契机。

智能珠宝产品在满足时尚要求的同时，大致遵循两种逻辑：类可穿戴设备与情感社交。类可穿戴方面，基本上是智能手环逻辑的延续。但当前智能手环本身已经停滞不前，即使用珠宝替换手环的概念，也难免重蹈其覆辙。

与后来的Ela相似，早在2015年成立之初，TOTWOO便提出了主打“情感体验”产品理念，更强调情感社交功能，首饰内置智能芯片与APP相连接，通过首饰，可以进行平台交友等情感社交活动。

TOTWOO创始人王洁明认为，在定位上，智能珠宝更接近轻奢时尚饰品，通过由设计带来的时尚感打动用户。技术赋予的情感意义，进一步提升了产品的话题性和体验感，有助于激发用户新的消费动机。

在生产方面，智能珠宝横跨珠宝设计及电子设备两个领域，同时，为了降低成本，提高良品率，制作过程中，还要与设计师方案进行反复、多次磨合。所以对技术整合及供应链管理提出了较高的要求。

未来，王洁明希望通过打造“TOTWOO+”平台，向C端用户销售产品的同时，向更多独立设计师、IP以及不同圈层和其它品牌提供智能珠宝的解决方案，进而丰富平台SKU，创造更多收入和用户。

此外，如何更好的利用“以物联人”的社交，多渠道、多触点进行推广获客，增加复购，也是未来主要的尝试和努力方向。

爱分析近期专访了TOTWOO珠宝创始人王洁明，他分享了自己对行业发展、市场格局的认识，以及对智能珠宝品牌打造的理解。

在创立TOTWOO珠宝前，王洁明曾任新华社驻北欧记者，是《财经国家周刊》的创办人之一。后离开新华社创业，是国内最大的手机杂志平台VIVA无线新媒体总裁。在此期间，和时尚界来往甚多。

现访谈内容摘录如下，以飨读者。

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需求强烈，相对蓝海，时尚珠宝市场潜力巨大

爱分析：时尚珠宝是一个分散市场，还是集中度较高的市场？

王洁明：比较分散，尤其在国内，国外还好。但和其他的产业来比，珠宝的品牌集中度确实是小的。

在以前的珠宝领域，用户的消费习惯是重材质，不重品牌。但现在，饰品这个领域，拼的主要是设计，对品牌的要求会更高一些。所以，在这两年，珠宝品牌的市场集中度提高非常明显。在这个大背景下，新的饰品品牌崛起的机会更大，甚至比服装、鞋帽要大很多。

爱分析：时尚饰品市场，有哪些标杆公司，各有哪些标志性打法？

王洁明：施华洛世奇、潘多拉，以及近期崛起的APM是主要的标杆公司。其中施华洛世奇是私人家族公司，潘多拉是上市公司。

施华洛世奇最大的创新，是把人工玻璃卖出了宝石的价格。而且它既开设2C的饰品店，也把水晶石原料+品牌进行2B售卖。施华洛世奇的B端客户有首饰、衣服，甚至灯具公司，会带着品牌一起卖给用户。这个模式虽然后期也有其他品牌模仿跟进，但品牌上都无法超越施华洛世奇。

举一个例子，如果施华洛世奇石头5块钱一颗的话，同样材质的石头，没有施华洛奇这个品牌，就是5毛钱一颗，品牌溢价非常高。

在业内，潘多拉是个奇葩，现在是全球第一大珠宝公司，市值150亿美金。而且潘多拉的毛利奇高，在去年第四季度达到74%，蒂芙尼是59%。ZARA是快时尚领域的翘楚，它的利润是H&M的两倍，而ZARA的毛利是58%。所以对比下来，潘多拉是一家非常厉害的公司。

潘多拉对珠宝领域的创新是将手串和珠子分开售卖。用户买了一个手串之后，会不停的买珠子，复购率极高。用户为什么要不停买？因为每个珠子都有意义，它的slogan是“Unforgettable Moments”，每一个珠子都代表你生命中的一个片刻，所以其实大家在买的时候已经不是买首饰本身了。

爱分析：潘多拉和施华洛世奇的品牌塑造花了多长时间？

王洁明：潘多拉是很短的。施华洛世奇做到现在时间很长了，但当时崛起也就用了几年时间，他们核心的还是在于模式的创新层面。

潘多拉，最早也就出一般的首饰，中间也经历了财务危机。自从改革模式，推出串+珠的模式之后，高速发展到现在也就4到5年的时间。除了我刚才说过的毛利和市值以外，它的收入和利润增长率，在去年一年超过了Inditex（ZARA的母公司）和Adidas，这是让业界非常吃惊的。

爱分析：目前国际时尚珠宝进入中国市场，处于一个怎样的阶段？

王洁明：部分品牌已经进入中国市场，但仍有大量的时尚首饰没有进来。在美国黄金占整个珠宝市场份额的7%左右，时尚首饰的体量基本是和黄金一样大的。中国黄金在整个珠宝市场在60%以上，时尚首饰极小极小。所以目前进来的比较少，只是那些特别大的跨国公司，以及部分用户通过海淘能够接触到。

爱分析：有没有市场上有没有做的不错的国内首饰品牌？

王洁明：以前有海盗船银饰等，但现在衰落的比较多。

爱分析：衰落的原因是什么呢？

王洁明：还是品牌张力。他们最初起来的优势主要是进入市场早，但由于对消费升级的理解不深，自我创新能力又很弱，所以后面国际品牌一进来，这些品牌就会迅速衰败。

爱分析：目前国内时尚珠宝领域现状如何？

王洁明：国内时尚珠宝领域发展很迅速，但起点太低，整体水平依然有限。

这个行业的成长基础一定是人们对于时尚本身的理解慢慢到位，国内市场目前在如何进行服装搭配上还未成熟，更别说饰品了。所以，按照我们的逻辑，服装的潮流过去之后，必然会兴起饰品的潮流。

目前购买首饰已经不是为了保值、收藏，而是为了好看，能表达自我，有新的体验。而且一两千元价位段的首饰，对标品牌屈指可数。但消费者，尤其女性消费者，对这个需求量很大。

所以创业之初，我们选择了智能珠宝作为切入。目前国内A股上市的珠宝公司，全部是做贵金属、黄金饰品。一方面毛利低的惊人，另一方面，包括港股的周大生、周大福都滞涨不前。所以我们判断相较于传统贵金属饰品，时尚饰品更有机会的。

未来致力提供智能珠宝解决方案

爱分析：为何选择“智能”的概念与珠宝结合？

王洁明：几千年来，首饰作为一个产业，用户的购买目的只有两个：一个是好看、增值保值；另一个是个人表达和意义。比如购买钻石，不仅仅是钻石本身，主要还是其代表的意义——永恒的爱情。

我们做智能珠宝也是这样，会用技术把珠宝的意义赋予真实的体验感。所以首饰领域设计产品，材质其实是最低级的，这也就是为什么卖黄金的品牌毛利那么低。所以，我们选择用科技来表达首饰的精神价值和背后的意义。

爱分析：“智能”类产品强调迭代更新速度，“珠宝”突出永恒，二者似乎略有冲突。在产品定位上，如何考虑？

王洁明：大家对智能的理解普遍是基于智能手环。但TOTWOO的主要功能，跟手环一点关系都没有，全部是用智能来体现情感。

我们当时分析过人为什么买首饰，第一，与情感和爱情有关；第二，跟幸运有关，比如佩戴饰品求桃花、求财、求健康等。这两点是很重要的消费动机。

上述的两点，我们全部通过技术让用户有这样的体验感。一旦让用户达到这个体验感，他就有了购买理由。

这个新的消费动机，既和以前相吻合，因为你买的依然是爱情，你买的依然是幸运，但同时他给你的体验是以前的所有首饰给不了你的。以前所有的首饰是金属+石头，而我们的产品是可以相互连通的。

所以从科技切入，具备足够的话题感，并能激发人们的猎奇心理，但又不和原来的珠宝感觉相悖。

爱分析：基于上述产品定位，TOTWOO在打法上如何选择？

王洁明：第一，我们是国际打法。自身定位是国际品牌，我们的合伙人也是意大利人。从品牌的定位、基因、价格段，然后首个发布会是在米兰，我们品牌相关的营销活动也全部在欧美开始做。

第二，定价策略上，我们选择略低于潘多拉和施华洛世奇，毕竟他们的品牌已经积累了那么多，我们新进入市场会略低一点。现在的价格定位在1000-2000元，但高于国内品牌饰品。

第三，是切入点的选择。你的设计再好，你的品牌操作再好，你开始起来也会很慢，因为大家可以选择的太多了。所以我们希望东西是独一无二的，让别人根本没有办法比，因此最终选择了智能作为切入点。

爱分析：TOTWOO如何给自己的用户画像？

王洁明：目前来说，消费者画像定位是在22到35岁的女生，她一定是有首饰佩戴习惯的，对于艺术和浪漫情感有一定向往。

对于未来，我们用户的画像，面会更广。我们希望用智能这样一个内在的逻辑，让不同的女孩子都能享受到属于她的智能珠宝。

爱分析：我们通过什么方式去触达这类群体呢？

王洁明：目前主要是线上，线下肯定时机还不成熟。尽管我们的款式已经是全球最多的，但SKU依然只有22个，目前线下主要是在集合店和买手店。

线上我们主要是通过微信头部大号，通过内容进行推广。内容电商在非标品售卖上具有优势，同时，内容电商需要一个有故事的产品，而且正好微信一个故事能够说透，所以内容电商的形式非常适合我们现在的产品。

我们也在海外做了社会化营销，在最大的时尚搭配社区POLYVORE上，没做任何广告，3个月的时间粉丝互动就超过了H&M, 施华洛世奇等品牌。

爱分析：因为目前的产品既涉及到珠宝，又涉及到电子，您后端的供应链是如何运作的？

王洁明：目前供应链是这个领域特别高的门槛。这个跟蓝牙手环虽然原理上相通，但没有办法完全照搬蓝牙手环的制作方法。

更大的难点在做出来之后，如何跟珠宝供应链结合。为了保证成品珠宝的质感，所有的产品出厂是在珠宝厂完成的。珠宝是偏手工的，但电子产品全是流水线的，误差率的判断都不一样。

在工业化生产里，智能机芯都是以0.1毫米或微米作为检测标准。珠宝，两个首饰之间差1毫米都是正常的，质检是过的。但是这样的误差在我们的产品里是过不了的，进去之后哪个地方没接触好，可能电路就不通。

同时还要协调设计师与生产线，有时候设计师认为这样设计是可行的，但实际落实到工艺上会非常复杂，复杂成本就高。所以整个产品的供应链生产过程是非常复杂的。

爱分析：目前TOTWOO迭代产品的周期是多久？

王洁明：一个正常的时尚珠宝的消费者，一年购买的次数是6-12次。对重度消费者，尤其像日韩和美国这种情况，穿一套衣服，就会搭一件首饰，他们的消费支出会和一年当中的服装支出打平，甚至略高。但是在中国比较少，中国在珠宝上面的人均支出是美国的1/8，台湾的1/3。

我们给自己的迭代周期和服装一样，春夏秋冬，新品一年可能会出到4个系列甚至更多，但重点仍会分为两季进行发布。

此外，我会在我们推出的“TOTWOO+”平台的合作产品中，挑一部分跟我们调性最吻合的设计师产品，和我们的主系列一起卖。所以我的SKU会很多，推新速度也会很快。

同时，还会推出非智能的首饰配搭智能珠宝，从而增加整体的复购。未来，有特点的非智能首饰也会是我们的一个重点。

爱分析：目前生产的良品率有多少？

王洁明：目前良品率基本可以达到98%。我们对质量检测把关严，一般要做4-5次的质检，整个过程当就会慢。

爱分析：能否介绍下产品的定价策略？

王洁明：目前主流产品的售价是1398元，但是新推出的“勇敢”系列常规售价在1199元，做活动的价格在800-900元，这些属于打造品牌调性的产品。

未来我们也会计划新增千元以下价位的入门级产品。1000元对消费者来说是一个坎，百元级别产品的冲动性购买会更强，而且在电商上量会走得更好。

爱分析：能否介绍下未来发展规划？

王洁明：智能珠宝是个品牌，同时我会做一个开放平台，把我所有跟智能珠宝有关的解决方案、软硬件，以及我的品牌和渠道开放给全世界的设计师工作室。

这样，一方面SKU会特别多，另一方面品牌在2C和2B之间互为推进。这样与同类公司竞争的过程中，有自己的量产智能珠宝品牌，会给到合作方更加稳妥的解决方案。

所以我们未来定位不仅仅是作为一个品牌，更像施华洛世奇，为B端的用户提供解决方案。

在这个基础上还能再做一个事情，当别人的东西卖得越来越多的时候，因为用的都是共有的APP，所以我们拥有大量的用户数据，而且所有用户之间还可以进行其他的交互。

所以它是一个三重的商业模式，这是与传统珠宝首饰完全不一样的打法。

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