继蜜雪冰城门店破万后，书亦烧仙草也宣布门店达5000家，古茗获新一轮融资，喜茶副牌喜小茶又有了新动作。茶饮赛道越来越热闹，其背后蕴含着什么的市场信息呢？
本文转自中国饮品快报（ID：zgypkb），作者：小W
当蜜雪冰城门店数破万时，2018年还是行业“黑马”的书亦烧仙草早已出走成都，下重庆、进武汉，西至新疆、南至广西，如今，门店数达到5000家。与此同时，喜茶新品牌“喜小茶”在3月亮相后，开始有了新动作，将以摆摊的形式前往上海。表面上看，只是品牌门店数量的变化，或者副牌的打造。但背后，却是一场新的市场争夺战。今年，书亦烧仙草推出酸奶类饮品，售价18元。这与我们对该品牌形成的“高性价比”印象，有所差别。而喜茶副牌喜小茶，刚刚推出的蛋糕奶茶，价格则为15元，而在快乐柠檬、同类产品则为17元。书亦向上，喜茶（喜小茶）向下，两个不同的产品定价策略，与目标开店空间有关。最初的书亦烧仙草开在川师东校区，王斌曾告诉记者，当时一杯烧仙草价格是3元钱。10年后，书亦的烧仙草价格涨到了9元，大杯为10元，而整体价格也突破10元大关。当时他们的一杯芭乐饮品价格为13元。书亦在出川前，加大了成都地区直营门店的开设力度，仅春熙路就有15家，以此提升品牌认知，形成标杆。这一做法，与另一茶饮品牌CoCo类似。2012年，CoCo仅在上海有300多家店面，其中直营店占到30多家，有人将这种高密度开店，称之为“铁桶策略”。高性价比的产品线虽然容易吸引客流，但另一方面，如何在高房租、高人工下，直营店与加盟店的利润得到保障，保持强有力的生存率，是加盟总部必须考虑的问题。2011年，CoCo上海大学（直营店）的奶茶价格比市区店低1元。2019年，武汉某地铁站的书亦，烧仙草价格较同品牌的学校店，高1元。两个品牌，同样是1元钱的变化，实际上是在性价比与利润率上做平衡。2008年，中国城市化城镇化将商场经济快速带动，刚刚进入大陆不久的CoCo以其6-12元的价格，在商场、步行街、校园等商圈，均开设店面，这也是能够快速发展的原因之一，利润便于得到保障。而此时的书亦，在川师的店面高峰期营业额能够达到6000多元，出品3000杯，但杯单价仅在2元左右，想要开进商场或者步行街有些吃力，学校、美食城等地成了其当时的发展沃土。显然，商场、步行街这样的战场留给了CoCo这样的品牌。而现在，10-18元的价格矩阵，足以让书亦在校园、商场、步行街中通吃。中国有20000多家商场，即使只在10%的商场开店，书亦仅在商场上的店数增长也至少还有2000家的空间。2020年，喜茶的店数突破500家。CoCo、1點點、益禾堂、书亦、古茗则在2015年后，纷纷破千，冲击万店，蜜雪冰城则率先破万。今年3月份，喜小茶开业。虽然喜茶表示仅是探索，但业内人士早已将其认定是抢占“中端价位”市场的秘密武器。7月，喜小茶微信官宣，喜小茶饮料摊（类似快闪店）即将前往广州、江门、上海、东莞，而此前则在深圳东门町。用饮料摊、快闪的形式走出深圳，这或许是喜小茶做路演、造人气，为后期拓展做铺垫。价格的重组，实质是对品牌的重新定位，最终获取更大生存空间。在CoCo前，我们所熟知的奶茶店拓展主要为技术培训输出、单店整店输出、区域代理。CoCo的到来，用区域合作、代训、线性排班、督导制、晋升考核等策略、制度，让奶茶店运营更加规范化。这也是当时，业内所流行的“营运看CoCo”一说法的来源。2017年开始，变革的书亦也开始了系列举措。员工月薪改时薪；股份激励，员工可交钱入股，增加值班制度，分成5挡考核，连续3个月C档，要交保证金。连续E档，整店店员降级。有对书亦熟悉的业内人士透露，书亦在2015年砍掉了大批业绩、配合度较差的门店。也正是在此时，书亦开始改装修、修菜单、重定位，如果没有前期的内部变革，外因或许并不能发挥最大作用。往往我们在考察门店时，会去看装修、价格、产品、服务、人流，对于一个店的成功常归纳于产品差异化、定位精准性、高性价比，而忽略了内部制度的跟进。这也是为何不少优秀的策划案，却导致品牌不温不火，甚至毫无效果的根本原因。定价是利润保障的前提，制度与执行最终决定门店生存质量与周期。下沉市场、农村包围城市，2016年至2018年之间，当喜茶、奈雪在一、二线城市高举高打时，古茗、书亦、蜜雪冰城、益禾堂等品牌，则在三、四线城市与县城中攻城掠地。十几年的市场沉淀，让这些品牌积累了大量“粮草”，在多个区域成为王者。以书亦拓展路径为例，南下广西，先进省会南宁，遇到了益禾堂的强力阻击。于是，绕开南宁，占领了桂林，然后再反扑南宁。进入湖南境内后，在省会长沙，遇到 “茶颜悦色”，选择了差异化竞争。书亦避其锋芒，沿着长沙市区环线外扩张，再加之产品品类的差别，成功上位。在郑州，有万店规模的蜜雪冰城当道。与蜜雪冰城打价格战，显然不是明智之举，差异化的产品、坚持地区保护，以及本身产品的性价比，让书亦在价格外获得了更大生存空间。当我们将注意力集中在这些千店规模的品牌上时，有人再次开始分析起了喜小茶。喜小茶出道，以鲜奶茶为特色，以健康为宣传点，简单而言，产品与大多已功成名就的茶饮品牌们有所差别。另一方面，许多人认为的喜小茶将开始加盟收割，但随着喜小茶的官宣“不加盟”让猜测者疑云消散。相比1點點、CoCo、书亦已近20的价格，喜小茶6-15元的定价，则是在为自己寻找新的空间。在运营方面，采取直营策略，在利润考量上，相对部分加盟品牌，喜小茶的压力似乎要小一些。同价位的产品，在用料上可以做出更高的品质。当然，这需要看喜小茶自身的想法。超低价位有蜜雪冰城坐阵，高价位、体验感则有喜茶、奈雪占位，15元左右全直营品牌则属于稀缺。中端价位的茶饮市场已成熟，在这个价位中如果出现一条“鲶鱼”，势必引发一场新的排位战。
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