民生论谈丨“羽绒服刺客”难刺年轻消费者钱包
民生论谈
■中国经济时报记者 张娜
继雪糕刺客、麻辣烫刺客之后，近日“羽绒服刺客”也来了，某品牌“标价7200元的国产羽绒服”登上热搜，被放在舆论的聚光灯下反复打量。面对回归理性、注重性价比的消费趋势，年轻群体表现出理性消费的一面，用平替款守护自己的钱包，反映出市场对羽绒服消费的不同需求。
羽绒服越来越贵不是错觉。据中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升至656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。售价走高的背后主要受原材料价格上涨、劳动力成本增加、品牌溢价、市场需求增加等多种因素影响。
以原材料价格为例，在一件羽绒服的成本构成中，填充物鸭绒、鹅绒所占比例越约45%。2016年，90%白鸭绒约200元/kg,到2023年11月30日已涨至407.64元/kg，90%白鹅绒从不到400元/kg涨至816.86元/kg。今年是羽绒服新国标施行的第二个销售旺季，新国标对羽绒服品质提出更高要求，同时也带动了羽绒服的生产成本、采购成本的水涨船高。还有在保暖之外越来越多被添加到羽绒服的所谓“高附加值”，比如人体工学恒温调节系统、能抗寒-40摄氏度等，羽绒服品牌“内卷”高科技也是影响羽绒服价格上涨的因素之一，产品的高端化转型和企业营销费用的增加让羽绒服的价格不断走高，一定程度上推高了整个行业的价格水平。
价格之争折射出市场对羽绒服消费的不同需求。尽管羽绒服销量持续火爆，更加注重品质、舒适度和设计感的消费者愿意为之买单，但更多看重性价比的消费者表现出理性的一面。“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比”“冲锋衣抗寒一年还能穿三季”。年轻消费者更注重羽绒服的质量和实用性，而不是仅仅追求品牌和外观。反击“羽绒服刺客”，他们选择性价比更高的“平替款”守护自己的钱包，这也是为什么最近军大衣、冲锋衣成为这个寒冷冬天的“新晋顶流”。据百度指数显示，今年以来，冲锋衣日均搜索指数超过1250，反超羽绒服。京东数据也显示，今年“双11”期间，冲锋衣成交额同比增长200%。军大衣也成为爆款。在某电商平台上，单家店铺军大衣销量超过10万件。
当前，国产羽绒服品牌呈现良好的发展势头，作为大众市场的主力，高端化的产品可以有，亲民的传统也不能丢，还要抓住中端和高性价比羽绒服市场的发展机会，总之，要看到消费“嫌贵”背后的真实需求，多走差异化路线，切勿盲目跟风高价营销，要努力开拓各类市场，让消费者各取所需，让各品牌互补共赢，如此，才是国货实力的真正展现。
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