【治理与反思】中国的明星慈善：社会网络对慈善参与的影响

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类别：非营利组织

导言

自从2000年以来，我国的明星慈善活动成为媒体关注的焦点，与此同时，各种明星慈善晚会的新形式也不断涌现。在中国，名人社交网络对慈善行为的影响可能特别强烈，因为关系的潜规则在中国人的日常生活中起着重要的作用，正如基于社会网络的筹款目前比较流行那样。对此，最近，Yongjiao Yang（杨永娇）、Wen Zhou（周文）和Dong Zhang（张东）三位学者就另辟蹊径。本文运用社会网络分析方法，使用一个明星数据库，深入地研究了社会网络效应如何驱动慈善行为的影响机制，并指出慈善捐赠不仅是个人行为，也是集体行为。论文发表在非营利组织类专业期刊Voluntas上面。

（文献来源：Yang, Y. , Zhou, W. , & Zhang, D. . (2019). Celebrity philanthropy in china: an analysis of social network effect on philanthropic engagement. Voluntas： International Journal of Voluntary & Nonprofit Organizations, 30(2): 698-708. DOI:10.1007/s11266-018-9997-7）.

研究背景

明星慈善活动日益成为媒体关注的焦点，其活动的新形式也不断涌现。一方面，明星通过参与慈善活动，获得了关注和知名度，从而对形象管理起到一定作用，另一方面，明星作为社会网络的中心，也可以利用其巨大的影响力来提高公众对慈善事业的认识，并在普及人道主义和全球公民权等方面发挥着重要作用。

本文首先指出，研究社会网络效应如何驱动慈善行为很有必要。既有研究多聚焦于社会网络对公民团体参与的分析，或是对个人所拥有的不同种类朋友及数量的分析，缺乏利用社会网络分析（SNA）方法研究社会网络的慈善行为。

名人（明星）慈善行为是指社会中的名人出于慈善目的而进行的行为。名人慈善事业具有两个特征：媒体曝光和粉丝群。名人慈善行为有多种形式，例如慈善捐赠，基于慈善目的的免费表演，志愿者工作，对慈善机构的免费赞助或为慈善目的的筹款。

理论框架与研究假设

社会网络的广泛性与慈善参与

在现有文献中，有更广泛网络的个人更可能参与慈善活动。拥有更大、更多样化的社交网络可以更轻松地进入慈善市场，从而降低捐赠的交易成本。拥有更广泛社交网络的个人将更容易获得有关慈善组织的信息，或者被要求向这些慈善组织捐款。

假设1：在社交网络中具有较高点度中心度（degree centrality）的个人更有可能从事慈善活动。

社会关系的紧密度与慈善参与

紧密联系的个人在慈善活动的资源获取方面具有优势。由于此人倾向于与社交网络中的其他成员进行更频繁的互动，因此这导致被连接的人愿意共享信息和资源的可能性更高。接近中心度表示集中于一个个体与网络中所有其他个体的捷径程度。据此提出以下假设：

假设2：在社交网络中具有较高接近中心度（closeness centrality）的个人更有可能从事慈善活动。

在社交网络和慈善参与中作为“桥梁”的结构地位

充当两个网络组件之间的鸿沟或“结构洞”（structural hole）的“桥梁”的个人，对于控制群体内部的社交联系非常重要，因为更多的信息将通过它们传播。它使个人在信息访问方面具有优势。因此，个人很可能会收到有关慈善组织的信息，或者被要求募捐。基于此提出以下假设：

假设3： 在社交网络中具有较高中间中心度（betweenness centrality）的个人更有可能从事慈善活动。

规范影响力与慈善参与

当人们积极参与对慈善捐赠具有更积极规范的人们的网络时，他们倾向于按照这些规范行事。在人际交往中，慈善行为可能是由避免他人轻视或获得社会称赞的动机所驱动。对于个人而言，如果有大量的社交网络成员从事慈善活动，则该个人更有可能从事慈善活动。基于这些提出以下假设：

假设4：在社交网络中具有较高特征向量中心度（eigenvector centrality）的个人更可能从事慈善活动。

假设5：如果有较高比例的社交网络成员从事慈善活动，则社交网络中的个人更有可能从事慈善活动。

假设6：对于具有较高网络中心度（network centrality）的个人，如果有较高比例的社交网络成员从事慈善活动，则该个人更有可能从事慈善活动。

数据和方法

样本：来自于电影明星关系数据库。分三步骤进行收集：

1、从“电影明星关系数据库”中获得了中国两岸四地的2692名电影明星和电视明星的基本信息和社会关系。

2、收集了所有2692个明星的个人信息，然后使用自定义Python代码通过百度百科捕获了2016年10月至2016年11月与这些明星关联的14,523个人。总共获得了17215个明星信息，如果他们共同参演了同一部电影，电视连续剧和娱乐节目中，则可以建立不同名人之间的联系。在“电影明星关系数据库”中，有116,226个无向的关系。

3、最后，从收集的中国明星名人中随机选择了5000个人，以探索社交网络与慈善行为的关联。该组中的所有人员都包括在样本中，因为他们的慈善行为记录可以公开获得，并且可以在中文网站上轻松访问。这项研究获得了4196名18岁以上电影明星的可靠信息。其中有42,476条无向的关系。

变量和测量

因变量：慈善参与。主要通过一个问题来衡量，即明星名人是否参加过慈善活动？慈善活动包括捐赠，为慈善目的的免费表演，志愿者工作或对慈善组织的筹款和倡导等。

自变量：

社会网络中参与慈善活动的人数百分比（PMP）

控制变量：年龄、受教育程度、性别、区域。

使用社交网络分析来计算网络中心性的四个标准度量，即点度中心度，接近中心度，中间中心度和特征向量中心度。

研究结果

描述性统计：本研究的社交网络分析显示，每个人的平均社交联系（点度中心度）为20.25（SD = 25.83），中位数为10，众数为2。平均中间中心度为4679.19，平均接近中心度为0.31，平均特征向量中心度为0.08。在受访者中，有29.55％的人有过慈善事业的经历，其中54.81％的人是男性，有76.75％的人具有至少大学学历，而66.03％的人来自中国大陆。

PMP是参与慈善活动的社交网络成员的百分比。具有较高网络中心度的名人更可能参与慈善活动。具体而言，在四项中心度测评中得分高（均值均高于）的人中，慈善行为既普遍，又更有可能分享。在四个中心度指标中得分较低（低于均值）的人进行慈善活动的可能性较小。

Fig. 2 Map degree centrality and philanthropic engagement

回归分析：为了检查网络效应与名人慈善之间可能存在的关联程度，使用了二元逻辑回归模型。该模型包括网络中心度度量，PMP（从事慈善活动的社交网络成员的百分比）、年龄、性别（以男性为参考）、教育（以高学历为参考）和区域（以内地为参考）。

结果显示，在四个模型中，点度中心度、接近中心度、中间中心度和特征向量中心度分别与慈善参与密切相关。当个人的社交网络成员中从事慈善活动的百分比（PMP）较高时，个人将更有可能从事慈善活动。此外，网络中心度和PMP的交互作用与慈善参与密切相关。对于具有较高网络中心度的个人，如果有较高比例的社会网络成员从事慈善活动，则该人更有可能从事慈善活动。H1，H2，H3，H4H5和H6是有效的。

明星名人参与慈善活动的概率高低与其个人的网络中心度、年龄、性别、从事慈善活动的社交网络成员的百分比及其与网络中心性的相互作用等因素有关。

讨论与结论

首先，研究结果支持位于社交网络中心的个人在信息获取方面具有优势，而信息的获取在慈善行为中起着关键作用。调查结果表明，具有更多社交关系，与网络成员关系更密切，在网络中的结构洞上充当“桥梁”的人，或者在社交网络中更有影响力的人，更可能从事慈善事业活动。正如社会资本的一般理论所指出的那样。

其次，这项研究还支持了网络对慈善参与的另一主要机制：规范性影响。在同伴的压力下，名人倾向于遵循网络成员接受的有关慈善捐赠的正面或负面准则。参与慈善活动的名人更普遍。换句话说，社交网络成员从事慈善活动的百分比越高，个人从事慈善活动的可能性就越高。此外，同伴压力的影响比位于社交网络中心的人要强得多。

此外，结果显示还有其他因素影响着明星名人的慈善行为。性别和年龄与其慈善活动密切相关。但是，教育水平与慈善活动无关。尽管支持教育水平与慈善行为之间关系的证据很多，但这种关系对本研究中的明星名人无效。这可能是由于媒体曝光的影响。当考虑名人的慈善参与带来的媒体曝光时，这种参与的知名度可能不受名人教育水平的影响。

启示与结语

尽管中国大陆的慈善环境与中国其他地区（香港、澳门和台湾）不同，但分析结果表明，这些差异并不一定会导致中国大陆与其他地区的现代明星名人慈善事业产生重大差异。

综上所述，尽管有许多影响参与慈善活动的因素，但是个人是否参与慈善活动还取决于个人社交网络中的其他人是否参与了此类活动。本研究通过社交网络分析表明，在积极参与慈善活动的个人中，其慈善参与活动处在社交网络的中心的情况更为常见。换句话说，慈善参与不仅受个人经验或个人选择影响，而且还受所涉人群的影响。的确，个人慈善参与的变化会在社交网络中引起涟漪，并在网络中产生大规模的结构，从而形成活跃和不活跃的个人集群。

这项研究从非西方的角度探讨了明星名人慈善事业，并且对于推动中国大陆的慈善事业具有重要意义。

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