【治理与反思】如何用实验做NPO研究？非营利组织声誉对慈善捐赠的影响

图片来源于网络.

类别：非营利组织

导言

今年诺贝尔经济学奖获得者的重要贡献是“在减轻全球贫困方面的实验性做法”，其核心成果《贫困的本质》更是提醒我们可以将实验引入到NPO和公共政策研究中来。实验方法是检测科学假说、进行因果推论最常见的方法，现已广泛运用于自然科学以及诸如心理学、经济学等社会科学领域。可以预期，将实验方法应用于政府与NPO研究，这将是未来公共政策研究发展的重要趋势。

非营利组织的声誉是一项重要的无形资产，可以为组织带来重大利益，如吸引捐赠、志愿者、好员工、获得政府合同以及其他的合作机会。对此，最近，Shuyang Peng、Mirae Kim和 Felix Deat三位美国和法国学者就进行了这一探索。本研究的目的是通过更加客观真实的随机实验的方式检验非营利组织的声誉理论，为该理论中关键的因果性质提供更为坚实的解释证据。论文发表在非营利组织类专业期刊Voluntas上面。

（文献来源：eng, S. , Kim, M. , & Deat, F. . (2019). The effects of nonprofit reputation on charitable giving: a survey experiment. Voluntas： International Journal of Voluntary & Nonprofit Organizations, 30(6): 811-827. DOI:10.1007/s11266-019-00130-7）.P. 

研究背景与理论基础

在慈善组织竞争环境日益激烈的背景下，良好的声誉显得尤其重要。而建立良好的声誉首先需要理解非营利组织声誉的内涵和多方面的特征。文章从博弈论、社会建构主义、制度理论三个理论视角来将声誉概念进行操作化。

从博弈论的观点出发，声誉是一种体现组织某种特定属性的信号，使组织区别于其他组织。组织外部的人没有组织的管理者了解组织的运作和绩效，而且由于声誉包含了过去绩效的信息，它是组织外部的人做出与组织互动决策的基础。同时，博弈论假定一个组织可以控制它的声誉，比如战略性的披露那些利益相关者看重的特征，如财务绩效或者服务质量等。因此，文章认为非营利组织声誉是财务绩效的函数，尤其是财务效率指标。

从社会建构理论出发，非营利组织声誉是可以被建构出来的，并且通过多种公众感知体现出来。这种感知可以是简单的了解、特定的知识或者普遍的偏爱。跟博弈论不同的是，社会建构主义理论假定组织声誉可以超出组织控制。比如说，传统和社交媒体是人们了解一个组织并能够影响人们对该组织看法的重要载体。频繁而非负面的媒体报道表明了非营利组织在该领域的突出地位和声誉。据此，文章认为媒体知名度是反应一个组织声誉的维度。

从制度理论出发，声誉是作为一种客观事实的社会产物，收集和传播组织信息的中介机构是这种社会产物的重要活动者。一些机构基于一些标准对非营利组织进行排名，如财务健康、理事会治理、责任性、透明性等。这些机构被认为在公正性、专业性、信息获取方面具有优势，而人们由于缺乏专业性和信息不对称，很大程度上依赖这些排名来作出决策。因而非营利组织声誉是由一个或多个中介机构提供的声誉排名中的位置。据此，文章认为认可度代表了非营利组织声誉。

这项研究的发现加深了我们对非营利声誉的多维组成部分以及每个维度在慈善捐赠行为中扮演的不同角色的理解。

研究假设

根据以上理论，文章发展出非营利组织声誉的三个维度：财务效率、媒体知名度、认可度，并提出以下研究假设：

假设1：高财务效率（即低管理费用比率）的非营利组织收到更多捐赠。

假设2：在传统媒体和社交媒体上都有较高知名度的非营利组织收到更多捐赠。

假设3：被认可的非营利组织收到更多捐赠。

假设4a：认可度正向调节财务效率与捐赠的关系。

假设4b：财务效率正向调节媒体知名度与捐赠的关系。

假设4c：认可度正向调节媒体知名度与捐赠的关系。

假设5：个体的捐赠行为正向调节财务效率与捐赠的关系。

假设6a：个体的捐赠行为认可度与捐赠的关系。

　 假设6b：个体的志愿服务行为正向调节认可度与捐赠的关系。

数据和方法

文章设计了一项2´2´2全因子调查实验来检验以上研究假设。将以上非营利组织声誉的三个因素、在个体和组织两个水平进行排列组合，于是共得到八个分组，并进行因素的操作化检验。

经过一定规则选取340个被试进行实验。对所获得的数据采用随机截距tobit模型进行分析。主要研究的参与者是从亚马逊的土耳其机械公司招募的。在非营利研究中，来自MTurk的参与者被用来检查志愿者行为和慈善捐赠行为(e.g.,Caviola et al. 2014; Cryder et al. 2013; Hoogervorst et al.2016)。

在实验调查开始时，先让参与者们阅读八个非营利组织(A, B, C, D, E, F, G, and H)的简短描述。所有八个非营利组织都是501(c)(3)个免税组织，它们为得不到充分服务的儿童提供类似的教育和文化项目，以提高他们的学习成绩和整体福祉。在阅读了每个非营利组织的描述后，参与者被要求决定向非营利组织捐赠0到100美元。参与者还被告知，他们每个非营利组织都有100美元的预算，所以对一个组织的捐赠不会影响另一个组织的预算。

研究结果

研究结果表明：财务效率、媒体知名度、认可度三个声誉维度都对捐赠行为具有显著的影响；财务效率与认可度对捐赠行为有交互作用。此外，跨层次的分析表明，经济效率与个人捐赠行为、认可度与个人志愿服务行为之间存在着跨层次的互动关系。

讨论与结论

本文提出非营利组织的声誉可以来源于财务效率、媒体知名度和社会认可度。使用全因子调查实验，检验了个体调节效果、联合调节效果以及组织和个体特征之间的跨水平交互作用。结果显示实验支持大多数假设。这一发现还表明，现实生活中的捐赠频率不会显著改变社会认可度（认证）对捐赠的影响。这项研究为我们理解非营利组织声誉的内涵及其对慈善捐赠的影响提供了启示。

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附参考文献附参考文献附参考文献

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相关文献：(直接点击链接即可进入该页面)

原文链接（阅读原文　点击左下角）：

https://link.springer.com/article/10.1007/s11266-019-00130-7

此处也可以下载全文：

https://www.researchgate.net/publication/333761624_The_Effects_of_Nonprofit_Reputation_on_Charitable_Giving_A_Survey_Experiment

凤凰网一点资讯：

http://www.yidianzixun.com/channel/m408752

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