三星连环炸：炸飞钱财上千亿，留下怎样的创伤？ || 复盘

Original 2016-10-05 韩江雪@广州 无冕财经

Note7的连环炸，不仅伤钱，更伤元气。除了炸飞上千亿钱财，它还留下了一个怎样的烂摊子？

9月的尾声已经过去，焦头烂额的三星，始终不曾找到可以喘口气的间隙。 8月，被三星寄予厚望的旗舰机型Galaxy Note 7一再出现电池起火、爆炸问题；9月2日，三星宣布召回全球250万部Note 7；不在三星召回之列的中国，先后出现两起国行Note 7爆炸案例，虽然三星宣称不是产品质量原因，但9月25日，第三起国行Note7爆炸出现，让三星的处境雪上加霜。国外市场的一系列打击，已经让三星应接不暇。中国市场变故重生，更让它火烧眉毛。Note7的爆炸门，除了上千亿钱财，还炸飞了什么？ 惊变：利器成炸弹 2016年8月3日，三星集团的旗舰子公司推出最新的旗舰机型Galaxy Note7，Note7的上市比以往提前了10天。这款三星在2016年下半年的主打旗舰机型，被寄予厚望，三星电子希望它能与iPhone7一较高下。然而，三星不曾想到，被它寄予厚望的杀手锏却成了一颗威力十足的炸弹；而且，被炸得血肉模糊的不是它瞄准的对象，而是它自己。

▲ Galaxy note 7 发布会。

8月下旬，距离Note 7上市不足一月，全球接连出现多起起火、爆炸事故；不到9月，已酿成了巨大的危机，多国航空公司对其实行禁运、禁飞政策；截至9月1日，Note7 在国外共发生了35起电池爆炸事故。

9月2日，三星不得不宣布在全球召回250万台Note 7、三星移动总裁当众道歉。虽然没有公布爆炸的具体原因，但是承认了爆炸是由电池缺陷引起的。危机发展至此，并没有结束。

三星以中国大陆出售的Note7使用不同的电池、不存在问题为由不予召回大陆的Note7机型，至今它还在“正常”销售。但是，9月13日，海航发布公告禁止携带和托运三星Note 7；9月14日，三星被国家质检总局约谈，最后决定召回1858台Note 7机型。不过，三星的噩梦并没就此结束。9月18日和19日，国内先后出现两起Note 7爆炸案例，三星及其供应商ATL都咬定爆炸是外部加热的原因导致的。但是，9月25日一消费者从苏宁购买的Note 7也爆炸了，而在9月26日国内第四次爆炸案例出现。 中国大陆此起彼伏的爆炸，让三星不断丧失中国消费者的信任，它在中国大陆的地位更加风雨飘摇。

▲ Galaxy note 7 电池爆炸。

不止于此，三星在海外的一系列召回、置换举措并没能让它平息风波。9月23日，韩国媒体报道称更换后的电池再度出现问题——一位用户收到新手机后，发现每过一秒手机电量下降1%且非常容易过热，即使在充电的状态下也会迅速耗尽电量，且再难充到10%以上。该事件出现后，业界质疑手机内部存在电路缺陷。

此外，9月16日美国佛罗里达州一男子将三星告上法庭，他在购物时口袋里的Note7起火造成右腿深二度烧伤。类似的诉讼，可能会接踵而来。 Note 7 的接连爆炸，不仅让三星在负面的漩涡里苦苦挣扎，还让它的某些雄心壮志化为灰烬，未来的路更加崎岖不平。 对垒苹果败下一局 作为老二，超越压在头顶的苹果并取而代之，似乎是三星的夙愿。 2011年，三星推出第一代Galaxy Note，开创大屏手机的先河。大屏成为三星手机的重要卖点，帮助三星发展成为了最大的智能手机厂商。2013年9月发布的Galaxy Note3，不到3个月销量突破千万台，出货量一度超过当时小屏的iPhone 5S。虽然随着大屏iPhone 6和iPhone 6 Plus的推出，Note系列的势头又被压下了，但是该系列一直是三星用来抢夺苹果用户、抗衡iPhone的杀手锏。据彭博商业周刊报道，年初三星方面听到新一代iPhone创新有限、与既有的两款机型差别不大的风声，认为这是一个超越苹果的好机会。

▲ 2016 手机销售量及市场份额，三星赶超苹果。

为了赶超苹果，三星在打造Note7时倾斜了尽可能多的设计、研发和营销资源，使其成为名副其实的“机皇”。三星Note7 的科技配置十分好看——采用正反对称四曲面设计、开创性的虹膜识别“黑科技”、全新升级的S Pen以及全机身IP68级防尘防水等独特功能。甫一面世，便好评如潮，它被业界誉为“安卓机皇”，是“下半年无敌的一款安卓旗舰”。作为2016年下半年最好的一款安卓机，Note 7似乎有了与苹果iPhone7一较高下的资本。为了更好地阻击iPhone7，三星将Note 7的发布时间提前到8月3日，比以往提前10天，比iPhone 7早了一个多月。据三星供应商透露，虽然Note7搭载了全新的功能，但是三星要求供应商缩短交货日期。发布日期确定后，三星的员工和供应商都不得不加班加点赶工。 Note7的发布会如期举行，由于抢占了上市先机、产品创新点众多。 Note7的销售表现不俗：韩国市场仅在开放预订之后两天就获得了超过 20 万个预约申请，远超 Galaxy S7 同期的纪录；三星预计一个季度出货300万台，年底出货量达到1800万台。三星电子移动业务负责人高东真(Koh Dong-jin)表示，新款Galaxy Note 7的销量预计将超越去年发售的前代机型。然而，在形势大好的时候，此起彼伏的爆炸打得三星措手不及——不得不召回已经发售的250万部Note7，重新上市的时间至今不知。而此时，iPhone7已上市近一个月，美国运营商T-Mobile报告显示，iPhone7和iPhone7 Plus在预定阶段的销售创下历史记录，是iPhone6的4倍。即使拥有完备的产业链和元器件核心技术，产品“黑科技”众多，这一局三星还是败了，败给了突如其来的爆炸。然而，爆照带来的损失却远不止这一败局…… 伤财！伤元气！ 摩根士丹利分析师韩亘（Keon Han）认为，三星本可能在今年的第三季度发货400万-500万部Note 7、第四季度售出800万-900万部，而三星方面预计今年可售出1800万部。然而，随着爆炸声的响起，Note 7可能带来的利润化为了乌有。 9月2日，三星发布召回公告，预计此次召回将耗费近10亿美元，三星表示，“损失金额令人心痛”。有分析师认为，三星2016年的营收将因此减少50亿美元，净利润下降5%。召回公布后，三星股价接连下跌，幅度达到7%，市值蒸发超过260亿美元，约合人民币1700多亿元。

对于财大气粗、预估年净利润206亿元的三星来说，经济损失可能并不算深，但是爆炸对品牌的负面影响却可能会让三星焦头烂额。 三星全资子公司SDI——Note7和苹果等手机品牌的电池供应商，股价一天内下跌6%，创下五个月来单日最大跌幅。爆炸发生后，三星Note7不得不停用SDI的电池，其他品牌厂商可能也会采取和三星同样的策略，令SDI元气大伤。

▲ Galaxy note 7。

爆炸问题也对三星长期以来实行的“技术领先”的产品战略提出了挑战。从上世纪90年代开始，三星开始实施“技术领先”的产品战略，将最新的“黑科技”用在新产品上，即使技术上还不是很成熟。三星这种冒进的策略让它在竞争激烈的手机市场赢得了特定消费群体的青睐，成为安卓平台的老大。

但是，一位长期观察手机行业的投资人告诉《无冕财经》，“在手机领域革命性的创新比较难，都是小步慢跑，工艺变得成熟稳定需要时间。”三星这种冒进的做法，会导致测试不够严格、品控出现问题。Note 7接连爆炸后，三星的这一产品策略，是否能够继续很难说；如果继续推进这一策略，消费者是否愿意冒着安全危险为之买单，也是一个巨大的问号。

此外，爆炸问题给三星品牌带来了前所未有的品牌危机。一位分析师透露，给三星手机打上了“不安全”的标签。爆炸起火烧伤用户、毁掉车辆的报道让消费者深感不安，各国航空公司先后发布的禁令不断加深着这种不安。更为糟糕的是，受此影响的远不止Note7，三星的其他机型可能也难以幸免。而三星要摘除这个标签并非易事，将来推出的手机等产品是否能克服不安全的阴影还是个未知数。

也许，Note7的爆炸，正是巨人三星的滑铁卢。