小红书，等钱来 || 深度

6年5轮融资，“资本幸运儿”小红书奔腾在路上，却翻了些跟斗，社区、电商接连受挫。频繁的融资传言中，它还能找到新粮草，撑到上市吗？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：胡慧茵，编辑：程昱，设计：甄开心，实习生：何慕丹

两次传出融资却接连被否认，小红书还是那个人人想挖的“金矿”吗？

6月29日，有消息称小红书正在进行5亿美元融资，冲刺60亿美元的估值。但随即小红书就回应称“消息不属实”。

无独有偶，此前4月，小红书传出进行10亿美元融资，投后估值将达60亿乃至80亿美元。对此小红书也回应称“不实消息”。

回想起小红书最近一次融资，还定格在2018年6月。那一年，小红书接连拿下两轮融资，增长曲线实现四倍速，正处高光中。

料不到，刚翻过年，小红书就因“种草笔记”造假、发布虚假广告等，被卷入舆论旋涡，形象一落千丈。

深陷信任危机，小红书慌忙发布《品牌合作人平台升级说明》、《小红书合作机构管理细则》挽救倾颓的社区。但激进变革带来的后果是，三分之二KOL被清退，中小规模的MCN机构也因肩上过重的责任叫苦不迭。

小红书岌岌可危。不知这一次，它还能否延续过往的幸运，凭借自身优势再获资本的青睐？

“缺钱”的小红书

虽然靠着“种草社区”起家，但一开始，小红书只把社区当做是“貌美如花”的工具，而将“赚钱养家”的重任放在电商上。

从跨境电商“福利社”开始，小红书在搭建电商渠道上频出新招。可惜的是，继“福利社”因供应链假货被质疑后，明星KOL进驻也陷入难带货的窘境，过往的电商尝试大多折戟。据《财经》报道，小红书自营电商未能完成2018年100亿元的GMV目标，且未实现盈利。

认清了电商难以“赚钱养家”的现实，小红书转头掘金社区。

“小红书是UGC平台，这才是我们的定性。”在接受媒体采访时，小红书创始人瞿芳习惯性地把“社区”和“用户价值”挂在嘴边，试图用小红书最擅长的那根板撬动更多的用户。

自2018年初以来，小红书开始将重心重新放到社区上。“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”瞿芳一边重提社区，一边用“活跃用户增长四道五倍”的数据说着小红书为用户“找到想要的生活”的故事。

小红书还在用户和内容匹配上下功夫。在2018年6月的融资中，官方表示，“小红书此轮募集的资金将用于扩大和升级团队，继续扩大在产品技术方面的投入，为用户的规模增长做好储备。”

▲小红书融资历程。

 “一切归零，再出发。”正如小红书内部信所说的，它把原有的电商流量都归并到社区，但依旧回避不了仅靠内容板块不赚钱的现实。

变现问题棘手之余，小红书还得自己“背”上成本。5月15日，瞿芳在线上直播中表示，目前小红书并不考虑向品牌合作人抽佣。虽然声称“投入的成本是技术和人力，可以负担”，但对于盈利能力不足的小红书而言，显然会是沉重的压力。

屋漏兼逢连夜雨，小红书引以为傲的社区文化也因涉假变得不那么牢靠。

3月，小红书被爆“种草笔记”并非真实用户的亲身体验，而是由写手按照商家需求“编造”的，平台上还包含了刷量、提升搜索排名等服务，俨然成了一条黑色产业链。随后，有网友直呼“要在小红书上拔草”，更有甚者表示，“如今的小红书已经不是以前的小红书了。”

“造假”事件发酵两个月后，小红书急忙推出《品牌合作人平台升级说明》来应对危机。事情走向却未如瞿芳所想，引起广泛关注的，是规则过于严苛而对KOL造成的“误伤”。

▲《品牌合作人平台升级说明》截图。

新一轮的游戏规则下，很多的非品牌合作人的素人用户被限流。由于没有具体的判定规则，一些素人认真写的分享也可能会被判定为“商业笔记”。与此同时，很多有意要成为品牌合作人的KOL，因为粉丝数不足5000、单月笔记曝光量不足10000而被迫下线，许多中小KOL们叫苦不迭。据不完全统计，目前合规的KOL只剩下5000人左右。

普通用户、KOL面临流失，小红书即使再豁达，也不得不先解决眼前的危机，花更大的力气营运社区，而这些都需要资本在背后架起支撑。

能获新融资吗？

成立六年，融资五次，过去的小红书无疑是幸运的。而如今，小红书还能一如既往地幸运吗？

手握大量KOL、专注运营社区，小红书的这些资源对投资者而言，确实有着极大的吸引力。想要“好内容”的阿里就看上了擅长生产内容的小红书，并给予厚望。

合作之初，淘宝内容生态总监闻仲直言，“期待更多小红书的内容可以在淘宝生态给消费者更好的消费体验。”在阿里方面看来，只要有了小红书的内容导流，淘宝便能有针对地推送相关的内容，与用户建立更加稳定的联系。

但如今看来，二者对彼此的期望与现实中的情况存在不少出入。

2018年11月，在阿里与小红书达成合作5个月之后，淘宝中也只有部分的热销商品界面设有“好物点评团”功能，评论内容带有小红书的标记。且“好物点评团”的内容深藏在商品详情当中，导流效果很有限。

▲淘宝上线“好物点评团”功能。

另一方面，阿里原想借助小红书笔记真实的好口碑进行导流，不曾想遭遇“种草笔记”造假一事，优质内容社区大打折扣，用户信任度下降。迄今为止，从开设“好物点评团”到发稿前的半年里，阿里与小红书的合作尚没有进一步的突破。

与阿里的合作谈不上顺畅，期间，小红书还面临着融资受阻的问题。小红书曾在4月和6月两度传出融资消息，但最后都被否认。有业内人士分析称，小红书屡登舆论的风口浪尖，或许是资本对其重新评估的重要原因。

“我们预计未来两到三年内将IPO。”2018年4月，瞿芳在接受采访时曾如此说道，但就目前情况来看，上市遥遥无期。而一旦没有资本支持，小红书运营社区和用户都将难以为继。

在找到新的融资前，小红书不得不急于求变，只为找到清晰的盈利点。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“广告和电商是当前可以看到的，较为成熟的商业模式。”除此之外，涉及服务的MCN机构和博主未来都会有抽成。不过目前除了较为赚钱的信息流广告，其他都未能溅起太大的水花。

每每谈及盈利，小红书的描述都会倾向“理想化”。在5月的一次线上直播上，瞿芳表示，未来的模式，一定不是简单抽成或抽佣金，“如何帮助商家找到与消费者的链接，这是内心商业化的方向”。

或许是出于链接用户的想法，小红书决定踏足直播领域。6月11日，有消息称小红书正在内测直播功能，并邀请达人参与体验。随后小红书方面也回应称，直播仍在测试期。

对此，曹磊认为，小红书的直播是一种深度互动，目的在于与新用户进行互动，并非纯商业工具。然而，在强化社区的节骨眼上，入局直播算得上明智吗？

据统计，2018年中国在线直播行业的市场规模约500亿，在线直播用户规模达4.56亿。业内预测，未来几年，市场规模和用户规模的增速都将双双放缓，进入平稳期。

前有抖音、快手瓜分流量，晚入局的小红书能有多少机会？若“找钱”不成，小红书又靠什么支撑下一轮的盈利求变？ 

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