孙小荣：警惕“文旅融合”的语境误导 | 融合与冲突1

开栏语 

“文旅融合”时代，有融合，也有冲突，两者相伴而生。在观察研究和实操实践中，既要探索创新融合之道，也要直面阻碍融合或因融合引发的冲突。融合是目的，冲突是阻力，也是动力，更是新时代中国旅游改革发展着力要解决的问题。

基于此，特设【融合与冲突】孙小荣专栏，就系列问题展开持续研究和讨论，皆为一家之言。本文为第一篇。

“全域旅游”和“文旅融合”是当下中国旅游的主流语境。如果说“全域旅游”从广而全的角度强化了目的地要素的整合理念，颠覆了旅游的供需观，那么，“文旅融合”的兴起，或许会以偏概全，走向另一个极端——过分强调文化旅游，而影响其他旅游形态的健康发展。

当我们试图以“超过90%的游客参加了文化活动”这样的数据，来证明文化旅游已成为主流时，我们已不知不觉地偏向了文化本位主义；当这些经不起常识打量的数据，成为一种刻意而为的语境诱导，产业的发展就会出现失衡的可能。且不论这个为证明“文旅融合”效应的数据是否靠谱，也不说游客参加的文化和非文化活动，是否就一定存在明显界限（见后文分析）。

既然强调文旅融合，又何必要划一个清晰的界限，来凸显——文化？

01

文旅能否涵盖旅游？

在当下的行业内语境里，“中国旅游”大有被“中国文旅”替代的势头。作为一个被简化过的行业术语，“文旅”及“文旅融合”频繁的出现在政府文书、行业研究和媒体语境中，从项目策划到规划，从各类活动、论坛主题到品牌营销传播，从企业纷纷更名到各种新组织机构设立，“文旅融合”成为核心的价值主张。

文化高高在上，旅游附着其后，中国仿佛从一夜之间，已从“乡土中国”、“城市中国”走向了一个新的时代——“文旅中国”，而且已成硕果累累的事实——我们总是习惯把预期的结果，说成既定的成果；把预期的目标，当作既成的事实。这也是文化，一种生生不息的传统。

实际上，文旅融合早就暗潮涌动，也是大势所趋，比机构改革超前，“文旅”也不单单是机构改革的伴生物，但机构改革无疑强化了它的重要性和传播力。不管是着眼于未来世界的文化软实力竞争，支撑国家“文化复兴”战略，还是以文化旅游发挥潜移默化的教化育人目的，向文化创新要效益，从而推动高质量发展，怎样强调“文旅融合”都不为过。只不过，在具体实践路径中，语境的强化加持会导致一些技术性误区，从而影响旅游形态的均衡发展。

毋庸置疑的是，文化旅游只是旅游形态之一，不是旅游的全部。至少，以资源禀赋归类，有自然和人文两大类，文化旅游属于依托人文资源而衍生出的旅游形态，除此之外，还有基于自然的生态旅游。在这两大形态中，旅游是把资源产品化，供人们体验消费的形式，“文化”和“生态”是这种形式的形容词，也是核心的基础资源和产品内容。

从世界范围看，旅游是从欧洲贵族追求满足阳光、海水和沙滩，即“3S”滨海度假起步，逐渐走向大众旅游，然后再发展到生态旅游和文化旅游的高级形态。在旅游业发展比较早的国家，大众旅游由于客流规模大，而消费贡献率低，且对旅游目的地环境和居民的生活造成一定的负面影响而深受诟病。生态旅游和文化旅游，则需要旅游者除了具备有钱有闲外，还要有一定的文化素养和审美能力。

中国旅游由于起步晚，发展的轨迹恰恰相反。先是游山玩水的生态观光，紧接着是走访名胜古迹的文化观光，然后休闲度假渐兴，到近几年才说，“全面进入大众旅游时代”。改革开放后40年急剧发展起来的中国旅游，既要面对市场规模的激增，又要面对优质产品和服务的供给不足。超常规的发展轨迹和超常规的增长规模，共同导致很多亟待解决的挑战。再加上新消费模式又催生出更多新业态，表现在供给侧方面，往往是措手不及，顾此失彼。

“生态旅游”和“文化旅游”两大形态之外，如果再以产业属性划分，就有交通旅游、农业旅游、工业旅游、体育旅游、商务旅游、度假旅游、康养旅游等多种形态。还可以出行方式细分，比如徒步游、自驾游、邮轮游、航空游等，种类繁多，不胜枚举。

行政机构合并后，旅游有了新的管理归属，“文化旅游”的单一形态被空前强化和放大，显然是“行政思维”惯性使然。这也不是由谁定调并推广而来，而是行业自发的普遍意识。

一方面，中国的发展都过于依赖行政主管部门“家长式”的安排，产业归属往往都以行政部门的名称来定义，由此，形成自上而下的机构设置和行业归属，以便获得发展的统一性和合法性。

另一方面，中国语言有着超强的概括传统，喜欢化繁就简，说话不说透，需要别人揣摩。从古代知识精英开始，一个单字概括几句话，一句话包含诸多典故和意境，一本书需要衍生出很多版本的点评、批注，后世读者才能读懂其深意。

文化和旅游部门合并，文化产业和旅游产业就成自然演变成了“文旅”，如果交通跟旅游合并，就成了“交旅”，如果农业跟旅游合并，就成了“农旅”，由此类推，会出现“工旅”、“体旅”、“商旅”、“康旅”等简称，这些我们都很熟悉。

当然，我们也可以说，“旅游的本质是文化的差异性体验”，既旅游的终极价值是追求文化的异质性。照这个逻辑，一切旅游都必须彰显文化价值，不管是生态旅游（这个好像实在没法简称）、交旅、农旅、体旅、商旅、康旅，还是其他的旅游形态，都要附着以文化的灵魂。

因为按广义文化的理解，凡是有人为介入的，都是后天的文化范畴，即可以简单理解为——有人类活动的地方，就有文化，生态旅游也讲生态文化，更不用说其他旅游形态（如本文开篇所述，如果按照这个逻辑考量，与其强调“超过90%的游客参加文化活动”，还不如说100%都参加文化活动，且不会存在争议）。

这也没错，但可能出错的是，刻意为文化而文化，生搬硬造出很多所谓文化，把原本属于“灵魂”的文化，变成了装饰性的花哨“外衣”。

任何文化都有地域性，都需要经过长期的演化和积淀，尤为重要的是，这些经过时光沉淀的文化资源，要通过创意手段进行符合当下消费潮流的时尚转化，才能成为可供市场消费的文化资产和文化产品。

但在“文旅消费”和“文旅语境”浪潮冲击下，文化旅游的各级管理部门和投资经营主体，过于追求经济价值的短期回报——这也没错，没有给足文化新生的充裕时间和空间，必然产生诸多我们已经见怪不怪的“假文化”、“伪文化”和“媚文化”。

正如当下中国面临的“土地城市化大于人口城市化”的困境，我们可以短平快地追求文化旅游项目的物理空间，却不可以同样的方式获得文化旅游的价值空间，价值成长需要消费者认知和认同的过程。

我们见过太多文旅项目，像一个个身高猛增的少年，心智却发育不全，变成了不能自理的“大傻”。在一个人的成长期，过于夸大他的某方面特长，使其产生成就感和荣誉感依赖，不利于这个人的综合发展。一个正处于成长发育期的产业，也一样。

02

语境的误导

 正如前文所说，“文旅融合”不是新概念，文化与旅游一直相伴相生，那句早已流传并在当下颇有异议的“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，也不是新观点，从事旅游的人都知道。

2012年左右，在新型城镇化浪潮的带动下，各类“文旅小镇”就已在全国范围内批量化落地。2014年，时任凤凰城市旅游研究院院长的叶一剑策划发起，我们在凤凰网做了两档主打栏目，一个叫“城市中国”，一个叫“文旅中国”。也就是说，文旅融合是大势所趋，也在自然而然地演化，机构改革只不过是顺势而为，更好地为这一趋势保驾护航。

但当文化和旅游部门新设后，在铺天盖地的“文旅”信息轰炸中，在各类会议、论坛、沙龙和考察调研的现场，当被频繁追问怎样才能“文旅融合”时，想必很多人，都有和我一样的困惑——

发现自己越来越不懂文化，也越来越不懂旅游，更搞不明白怎样才能让每个地方既能旅游，又有文化，让每个游客置身于每个地方，内心深处都承受文化之重。只好为撑场面，强说“融”。

这就好比一个原本正常走路的人，当你叫他好好走路时，他反而举步维艰，不晓得如何走路。一个平时言谈举止自然，也善于表达的人，当你将他置身于镜头前时，他会紧张尴尬，窘迫无措。

然后，为了证明自己会走路，能走好路，不紧张，能说好话，就需要刻意加入一些非自然的“表演”，以过度夸张的姿态，表现出非常态的矫揉做作——迷失本真的自我，以迎合他人的审美评判，同时满足自己的虚荣心。

这是语境的误导，尤其是当一种语境成为一种传播频率高、影响范围广，并获得普遍共识时，“群体无意识”就会大行其道。一方面，这种过度强化的语境会导致群体认同单一价值导向，而选择性忽略多元探索；另一方面，它会引发个体既要紧随大势，又对原有的价值体系飘摇不定，被孤立的忧虑导致行动如履薄冰。

“文旅融合”一家独大的语境，对其他旅游形态的发展产生不利，是有前车之鉴的。这正如中国在举国工业化、城市化语境中，忽视和牺牲了农村的发展，导致现在巨大的城乡不均衡，现在又要反哺农村，举国扶贫攻坚。你说工业化、城市化有错吗？没错。如果没有举国工业化和城市化，也就没有中国经济的大崛起。按这个逻辑，着眼于全球文化竞争，从“工业化”到“城市化”，再到“文旅化”，也没错。但举国“文旅融合”必然也会造成文化旅游和其他旅游形态的发展不均衡，这也是可预见的事实。

在语境引导方面，中国旅游有着很好的实践。自1992年开始，原国家旅游局曾以每年确定、推广一个年度主题为方式，引导行业发展。事实证明，在每年的年度主题语境的影响下，这一主题包含的业态就会吸引大量的投资和消费。又由于每年都换主题，比如1993“山水观光游”，1996“休闲度假游”，2001“体育健身游”，2005“红色旅游”，2006“中国乡村游”，2009“生态旅游”，2011“中华文化游”，2012“欢乐健康游”，2014“智慧旅游”，这些年度主题没有囿于某一个方面，使得在促进业态体系的形成和产品供给层面，较为均衡。

但这一经验，没有延续下来，“文旅融合”自发地成为引领行业的发展共识。而实际上，文化有文化的局限，旅游有旅游的规律，不是任何一个地方都有可供研发为旅游产品的文化资源，也不是每个旅游者都一定需要文化熏陶。

是不是文化旅游，还取决于文化资源是否适合资本化和商品化，是否能够以最终的产品转化体验和消费价值，更取决于旅游者的文化审美素养和消费喜好。

按照旅游追求异质多元的体验诉求，有些游客就想亲近自然，放放空，发发呆，甚至深入无人禁区探探险、露露营，找个酒店睡睡觉，聊聊天，别跟他/她讲故事、谈文化、兜售文创产品，人家不需要。说不定人家比谁都有文化，脑子里兜着呢，对一厢情愿为文化而文化的肤浅的假装有文化，具有深怀不露的不屑和鄙视。

以行政部门划分产业，是中国旅游在过去的发展历程中一直处于“九龙治水”的割裂状态，得不到整体发力、多元发展的深层次原因，这也或多或少地影响着其他行业。概括性产业定义又画地为牢，进一步加深了其拓展的局限性——不是吗？当眼下“文旅融合”成为主流语境时，其他旅游形态就会被边缘化，尤其是在国家重拳整治生态环境的当下，生态旅游将紧随“旅游地产”，成为刻意回避的敏感区。

上下协同，集体办大事的传统模式，是有一定的优越性，但这种优越传统一旦方向走偏，也意味着举国纠错而产生沉重的内耗。但就文化资源稀缺性、不可再生性的特有属性而言，不是所有的文化资源在经历过度开发，效益不佳后，都能“修旧如旧”，恢复它本来的特征。

好在是，市场需求能够主动鉴别低劣真伪，游客能够用脚投票的方式促进优胜劣汰，将不均衡逼向适度均衡，这同样需要时间。

但愿我这是杞人忧天。给理想一点时间，在一个不确定的年代，我们只能期待，用未来，验证今天。

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【注】本文构思、写作的过程，除个人观察和思考外，以下珍贵的图书资料给予很多帮助和启发，为表达对作者、译者和编者的谢意，特附部分主要参考资料如下：

1.《文化旅游》（第二版）：[奥]希拉里·迪克罗  [加]鲍勃·麦克彻 著，朱路平 译/商务印书馆2017年4月第1版。

2.《生态旅游》（第四版）：[加]戴维·A.芬内尔 著，张凌云、马小秋 译/商务印书馆2017年4月第1版。

3.《旅游哲学：从现象到本质》：[英]约翰·特赖布 主编，赖坤、李咪咪 等译/商务印书馆2016年4月第1版。

4.《旅游社会学》：[英]理查德·沙普利 著，谢彦君、孙佼佼、郭英 译/商务印书馆2016年4月第1版。

5.《旅游经济学》（第二版）：[英]麦克·J.特斯布勒 [希腊]安德烈亚斯·帕帕希奥多勒 著，林虹 译/商务印书馆2017年10月第1版。

6.《理解文化：理论、研究与应用》：[美]罗伯特·S.怀尔 著，赵志裕 康萤仪 主编，王志云、谢天 译/人民出版社2018年6月第1版。

7.《文化心理学》：[美] 迈克尔·科尔 著，张春妹、严瑜、赵俊华 主编，洪建中、张春妹 译/人民出版社2018年6月第1版。

8.《人与文化》：[美]克拉克·威斯勒 著，钱岗南、傅志强 译/商务印书馆2004年6月第1版。

9.《城乡中国》：周其仁 著/中信出版集团2017年5月第1版。

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