魏翔：高处立意低处着手，以非常态思维破局文旅难题 | 创智者说10
编者按
旅游业是智慧驱动型产业。旅游专家、学者勇立潮头竞风流，是新锐思想的创造者，创新前沿的探路人，以研究建构理论体系，推动旅游业改革创新发展。【小荣说】推出【“创智者说”系列访谈录】，以口述的方式，分享旅游资深研究者对中国旅游改革发展的思考和解读。
【第10期访谈】
中国社会科学院财经战略研究院副教授 魏翔
一个新坐标的立意，意味着一个新迹象的显现，纤薄纸墨，落笔的背后是万千重量级的推力。宏大叙事的两会报告，前所未有的把“旅游”的笔墨惜字如金的容纳进篇幅之中，表面动作看似云淡风轻，系时代背景发展所需，实则不尽然。
去年一年里，随着经济结构的优化，消费拉动经济增长的作用进一步增强，服务业对经济增长的贡献接近60%。如今，旅游需要与文旅行业潜能进一步激发和释放——产业转型升级，旅游市场纵横延伸，旅游消费与需求、IP塑造与传播营销火热发力，在互联网科技的前沿种草下，撩拨着旅游市场主客体的敏感神经。
文旅产业巨大的发展势能力透纸背，在乡村振兴、文旅融合以及文化遗产等方向的书写中，抛却甚嚣尘上的空洞讨论，我们目光聚焦于业态落地发展的前端，采访了中国社会科学院财经战略研究院副教授魏翔，从他对文旅相关业态卓有见地的思考中，在他对细节和案例的独特视角上，我们看到了另外的别有洞天。
付萍：“文旅融合”从去年年初到现在一直是行业焦点，其价值点和未来产业发展着力点众说纷纭。您是怎么看“文旅融合”的？
魏翔：“文旅融合”大家谈的比较多，引起大家更多关注的是对标故宫的案例。大家最初觉得故宫的文旅融合道路是个好模式，不过最近也出了一些波折，大家又觉得这种融合过于商业化。
“文旅融合”现在把它当做了一个政策用语，看成是产业的融合，在国外更多的被看作是运营或模式的融合。在国外，文旅融合的典型是“遗产活化”。从这一点来说，故宫遵循了这种国际规律。
不过目前，我们所说的文旅融合实质上是旅游产品和业态的融合，还不能说是产业。什么是文化产业、什么是旅游产业？本身还缺乏精确的界定，所以我在研究和关注它的时候，不是从产业层面上来看，而是从运营模式，从业态上来看。
付萍：不看体制机制融合，是从落地的旅游产品的角度来看吗？
魏翔：对，首先要看看旅游产品、旅游策划、营销上的融合。说到底就是怎么去卖文化，是通过时尚品来卖，还是通过文化来卖；再来就是卖给谁的问题，是卖给国内游客还是卖给全世界。谁来就卖给谁，这叫文化和旅游的融合吗？很显然，文旅融合的爆发点是文化，它是一种模式，集产品生产、销售、策划、营销，是运营的融合。
我曾去欧洲参观了一个两千八百年的古镇，意大利的费拉拉，那里有鳄鱼池、国王城堡，我们国人去的时候是把它当做文化遗产去瞻仰，在当地人的眼里，却是他们生活居住的村子。
里面有一个典型的文旅融合的例子，当地的艺术家自己设计本民族的衣服去卖，本地人很爱买，借以区别其他族群，游客去了游客也爱买，旅客与居民融合在一起，这个产品的品牌和名气也就出来了，这肯定是文旅融合。
所以我想，下一步无论是城市也好、企业也好，做文旅融合时，有两个没有必要的动作：一个是没有必要去辨识它是文化产品还是旅游产品，辨识清楚了，泾渭分明反而不利于融合；第二，从更大层面上不论是地方政府，还是企业，不要一心想做产业投资，而是要先做产品投资。
以故宫来说，大家对故宫火锅店的争议就是运营模式上的争议。对文化遗产来说，商业化了就是活化了？其实并不尽然。意大利说他们不是商业化，是时尚化，时尚化有时候还是公益的，比如他们办的年展、画展都不收钱。故宫火锅店大家觉得俗，问题就在于他用火锅店来时尚化、商业化，而没有去让“火锅店”转译出文物的内涵。
魏翔：遗产活化、文旅融合本身的目不一样，这里面存在相关部门职能、权责、利益的偏倚问题，文旅融合最好让商人来做，政府主要要做好文化转译的工作。
付萍：故宫商业化风波是不是说明走偏了？
魏翔：我认为不是它走偏了，方向是对的，就是目前走浅了。它应该深入进去，我们都去过故宫，但是大部分人看不懂，我们只是看它的形。文化局的任务是什么，是要让别人懂你的文化，让异国他乡的人都能懂。
付萍：商业就像一个媒介，充当时代节点下新的媒介和翻译。
魏翔：对，用现在的语言讲原来古老的故事，让孩子都能懂。故宫现在是让你觉得有趣、好玩，先挣感官上的第一道钱，文物里边复杂的古老的东西还没有通过时尚化、商业化来让大家都懂。
比如说《千里江山图》，老百姓说我看不懂，这跟我有一毛钱关系吗？另一方面，文物的保护就很艰难，要耗费大量资源和资本。对于个人来讲，《千里江山图》离自己太远了，老百姓欣赏文物，却很难产生出“理解后的情感”，进而对国家花大量的纳税人的钱来保护文物缺乏感情上的自发自愿。
而意大利他们就做得很好，让文化走入了民间。比如，他们通过一本12页的儿童卡通书，和一把小的凯撒小短剑，就把它的文化给说清楚了，七八岁的孩子都懂。这个巧在哪呢？就是让民间能知道，为百姓所爱。对文化，能懂才能欣赏，能欣赏才能传承。
付萍：融入到我们的生活方式中去。
魏翔：对，这里面一个是商业化，商业化是让你在买的时候知道它本身是有价值的。还有一个，就是要通过商业化或时尚化，使人们“懂文物、懂遗产”。我现在扔一本《三国志》给你，你会仔细看吗？大概率不会。时尚化是什么？时尚化是为了使年轻人都能够懂，年轻人看不懂的就会觉得没意思，我认为，某种程度上文物是让它被看到，把它合理地俗化。
意大利在这一点上值得我们去学习，它是真心想弘扬自己的文化，它的目的是你“懂”，而不是光觉得“有趣”。我们的文创或者文化遗产活化可以借鉴别人的发展经验，看看如何引入商人、商业去充当好这个转译的媒介，让大家都能懂，也为人所用。
付萍：唤醒大家的集体记忆和文化自豪感。
魏翔：所以对于文化遗产，我认为政府的主要工作应该是文化的挖掘和解读，或者叫转译的过程。文化转译之后，交给商业来做，谁能够把我的文化精准的表达出来，就选择谁来做，而这个产品落地的过程就是品牌打造的过程，同时也是文旅融合的过程。
付萍：乡村旅游振兴乡村经济的话题经久不衰，这其中的旅游扶贫您怎么看？
魏翔：乡村旅游是乡村振兴发展过程中最好的运营工具之一。不过现在旅游扶贫普遍存在一个问题——“富民不强县”。
就我接触和了解过的乡村扶贫案例来说，脱贫是一个问题，然而脱贫之后遇到的返贫则是一个更大的问题。做旅游扶贫的人需要把美丽乡村转换成美丽经济，把乡村旅游转换成乡村经济。比如，把老百姓的观念改变了，积极性带动起来了，但是再往下一步走，没有模式上的改变的话，发展就非常暗淡。
用乡村旅游扶贫，扶贫效果快，政府帮持的管道清晰，但它有个重大的问题，它返贫也非常快。很多贫困户在接到政府或组织的扶助之后，短时间内把旅游业态运营起来了，可是周期一过，很快又跌落到最初的水平。
乡村旅游提供的第一动力，本是非常好的引擎业态，但是如果把政府或企业提供的第一动力当做永续动力，那就完了，它的后边一定要有一个接续动力，就是接下来的对旅游产业提供什么后续产业。
这就是寻求发展的“第二动力”，这是一个“自己认识自己”的事情。乡村旅游本质上是“能人经济”，进入门槛低，不需要高科技，其中的核心是运营的模式和理念问题，比起本地的农民，那些退伍军人、返乡的打工者更容易把旅游做起来。
付萍：是否是乡村人力资本的提升和改造的问题，刘守英在《土地制度与中国发展》中谈到，顺应乡村经济机会出现和经济活动变化，吸引年轻人回乡从事新业态，引领乡村产业发展；顺应城乡互动格局，打开乡村封闭性，创新农业生产和发展方式，通过示范、学习、引领、合作、参与、互惠，来提高农村人力资本和经营能力。
乡村振兴，“活业”、“活人”之后才能真正“活村”，除政府的第一棒扶助，第二棒的接力发展看来尤为重要。
魏翔：对，人是降低返贫率的关键，要发挥自己的特色拓宽经营思维，发挥“第二动力”。通过城乡交流，交换观念，以及看世界的方式；还有带来的审美的变化，以及如何看待自己乡村的原生态。
拿民宿来说，部分地方政府或投资企业很容易忽略一点，他们重视怎么去做营销，了解游客喜欢什么、不喜欢什么，然后去迎合游客，但这只是表层的商业观。
好的民宿是要与乡村的人、地和环境自成生态，就像日本的民宿就是当地人自己的家一样，如果民宿项目落地，当地百姓都不想住或住不起，那就不叫民宿，那是乡村酒店。关于这点，可以仔细对比下日本、欧洲的民宿，再想想中国的民宿。
付萍：说到民宿，听说您对Airbnb也有一些合作和了解，您怎么看他们的共享住宿的？
魏翔：我们最近这一年来跟Airbnb有合作，它的共享住宿在发展模式上有一点很成功——房屋的附加值服务，它不仅仅是停留在共享房屋资源的层面。
我个人认为，Airbnb相比途家确实模式上要高一个层级，Airbnb在大陆地区有一个项目产品叫Experience，体验。它认为民宿不是住，而是像我们刚才说的文旅融合，它认为民宿是要帮助一个人读懂城市，就是“读城”。
它在入驻房源的管控上有两个硬性要求，第一，房子里边要有房东，就是住客进去时必须得有个活人在那。途家的模式不同。更像是一栋公寓，这样住在里面我读不了城。
他们要求房东在里边，不论是一手房东还是二手，都要在本地住几年。
第二个，他们有“超级管家”的反馈激励机制，如果你作为房东是超级管家或超级房东，就会给你推高附加值的住宿信息出去，以你的服务，与住客交流，给他们推荐附近游玩体验的活动信息。
超级房东得到的回报是房子的价格越来越贵，为什么贵？
付萍：附加值服务。
魏翔：为什么说Airbnb是有后劲的，因为它了解了我们，了解了住客。
付萍：那您认为共享经济的内涵或者未来趋势是什么。
魏翔：你提到的“共享”，我认为更多的是它在资讯层面上的事，是信息资讯层面上的共享。共享平台结合大数据算法等技术，实现了一个供给端与需求端的互助互利。
Airbnb的模式就是这样，把住房资源聚合到平台上，他们本身不拥有住房资源，让供给者提高住房利用效率，来获取利润。未来趋势的话，我认为还是体现在大数据、信息、资讯上的同成本共享，体现在单个旅游信息资讯的获取成本上的差别。
企业所能做到的，就是把数据做到极致了，未来旅游共享激烈竞争的一个原因，可能就是单个数据获取成本上的激烈竞争了。
商业在驱逐效率的同时还是有无形的品牌的属性起着作用，为什么大家都在你这个平台上获取信息，出去旅游都使你这个平台，而不看别的平台，还是存在着一个服务的问题，服务就是无形的价值属性，让别人都去认可你。
采访手记
初春的午后，阳光倾泻的咖啡厅明朗又宁静。采访魏老师时，话题跳跃间，他始终全神贯注、沉稳叙述，以自身最熟悉的事例引入，案例和观点分析时娓娓道来，却又不乏深入的洞察和思考。
文旅融合，高处立意，低处着手；文化遗产，政府转译，商人落地；旅游扶贫，“第二动力”是关键；共享住宿，贵在附加值服务：共享经济，未来数据、信息洪流创造便捷旅游生活——事物的发展必有其底层逻辑，虽有缺陷和困难，但思考探索后总有路径和方法可循。
从他的分析和视角中，我们发现有时根植于理念的改善或是底层的细节转化上，往往能找到困难破局的方法。文旅产业随着时代的发展推波助澜，无数业态衍生，未来的航道发展中，我们需要更多这样更着实际的思考和声音，在思想碰撞中聚溪成河，波涛涌动中助推产业奔涌向前。
— End —
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