消费行业的核心投资逻辑：你拥有越多，你想拥有的也越多
消费行业投资的简单与复杂
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你拥有的越多，你想拥有的也越多
新衣服需要新裙子，新裙子需要新鞋子，新鞋子需要新背包，新背包需要新丝巾，新丝巾需要新耳环，新耳环需要新手表，新手表需要新香水……
《善恶经济学》中有个观点：消费者购买了某件商品，理论上说，他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反，随着拥有的物品总数递增，他想拥有的物品总数也在扩大。
你拥有的越多，你想拥有的也越多，这就是消费的魔力。
为什么家电中，空调的成长性最好，家电两大巨头，刚好是空调的两大巨头？因为你只要呆过一次空调房，就没有办法忍受没有空调的房间了，只要你家有了第一台空调，必然想要第二台、第三台。
洗衣机和冰箱是功能商品，能用就行，能凑合着用就不想换，空调是欲望商品，消费者更在乎品质，噪音要小、制冷要快，温度合不来，小夫妻就容易吵架。
人已经被消费重新定义为各种阶层，消费是这个世界最终的意识形态。
刚刚拿了诺贝尔奖的经济学家在他们的著作《贫困经济学》里认为：穷人会把有限的钱用来买零食、烟酒、饮料、垃圾食品这些既贵又没营养，但口味很好的食物上。为什么呢？因为穷人也有人的欲望。而且，正因为他们的生活太绝望了，更需要垃圾食品和短暂的娱乐时光来放松一下。
我们觉得榨菜是平民食品，但榨菜也是有鄙视链的——包装的鄙视散装的，品牌鄙视杂牌的。涪陵榨菜最大的一部分消费者来自一二线城市的务工群体，榨菜有味道，有劲，能抚慰一天体力劳动的身体，而“涪陵”这个品牌，也能抚慰他们在极度贫富分化状态中，处于社会底层的那种容易受伤心灵。
这也是涪陵榨菜为什么比散装榨菜贵，仍然能卖得好的原因。
而且在中国的消费还有一个社交场景，或者说是消费鄙视链。这也是我很看好涪陵榨菜渠道下沉的原因，这不仅仅是一场品牌企业从“康帅傅”们手中夺回市场份额的战争，农民工的回乡潮，也给家乡带来了深刻的消费变革——涪陵榨菜其品牌消费价值，不仅仅让他们区别于仍然在吃散装榨菜的家乡人，也是作为他们过去大城市生活记忆的品牌印记。
城市的家庭是个人的堡垒，家庭消费是自我满足；农村的家庭消费，则承担了更多社交功能。
洽洽瓜子推出“每日坚果”在网络购物的白领中，并不受待见，因为在那个洽洽不熟悉的世界里，更受欢迎的是“三只松鼠”这种形象更年轻的品牌。而洽洽瓜子最终仍然在自己最熟悉的市场找到自信，推出的价格更贵的蓝袋升级版，动销非常好。
最好的消费品企业，要在自己最熟悉的市场，为自己最熟悉的群体，不断提供“拥有的越多，想拥有的越多”的情感慰藉。
但资本市场是永不满足的，如果你不增加新的消费者，你的增长从何而来呢？
答案就是：消费狂欢运动。
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消费狂欢与现象级爆款
你拥有的越多，你想拥有的也越多——当这个消费心里被很多品牌发现之后，消费的意义就完全不同了。
手机摔坏了，二十年前大家的想法是，“该死，又要买手机了”；今天，大家的想法是“太好了，终于可以换一台手机了，我要5G，要4个摄像头，要1亿像素，所有最新的功能，我统统想要……”
诺基亚的失败，除了没有看清智能手机这个大趋势之外，还有一个重要的原因，没有意味到手机从传统“耐用消费品”向“潮流消费电子产品”的转变——一台皮实耐操的手机只会让你在换机时产生罪恶感。
每满足一个需求，就会引发另一个新需求，让我们加速淘汰旧的、想要新的，消费就成了逃避残酷现实的麻醉剂。
所以回到投资的角度，消费品行业跟工业品行业有一些本质的不同：
工业品由订单驱动，是单纯的利益计算，增长是理性的，需要你永远保持最好的性价比。当你呈现出最好的状态，客户会不请自来，而一旦你青春不在，客户会毫不犹豫地将你抛弃。
更糟糕的是，像苹果这样的超级客户，会有意识地培养“备胎”，最好每一种零配件都有两个以上的供应商，以保持议价权。
而消费品由欲望驱动，有复杂的情感因素，它的增长取决于人性，服从社会学法则，即从众效应和马太效应，品牌只会越来越少，就像《乌合之众》里说的：
“群体有着自动放大非理性冲动的能力，暗示的作用对于群体的每一个人都会起到相同的作用。这种作用随着群体的情绪链条的传递会越来越强大，直到突破人的思想想象，仍然不会停止下来”。
所以，消费品品牌必须不停制造一场场的“消费狂欢的群众运动”，特别是在可选消费品领域，最典型的是休闲食品和饮料行业，会周期性地出现“现象级爆款”。
投资工业品行业，讲究见好就收，花红不过百日，因为壁垒不高，牛逼的技术要么被别人复制，要么被时代淘汰，要么需要不断投入资本扩大规模降低成本才能保持优势，作为一个不能参与经营的外部投资者，风险太高。
消费品同样有周期，像上图的旺仔牛奶，营养快线、六个核桃一类，都是走过一个完整的生命周期，现在居于平淡的产品。但因为中国幅员辽阔，地域文化差异大，社会分层又特别复杂、一个成功的消费运动往往可以持续数年，再生存几十年。
去年此时，一个叫“香飘飘果汁茶”的罐装混合茶饮料，最初在非旺季的试销中，居然销量不俗。而一个消费爆品的生命周期，如果从2019年开始爆发，就算只是20亿级别的小爆款，也要在2022年才能达到销量顶峰。
当你看见一个产品走红于某个小圈子、小阶层、特定地区时，如果产品操盘者经验丰富，往往是加码买进的时候。因为接下来完全可以凭借口碑效应和从众心理，进入真正的爆发期。
当然，也有消费品行业，凭借一两款产品，横行几十年的，这背后的消费心理是什么呢？
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茅台的涨价狂欢
没有新产品，也可以“狂欢”，最典型的是茅台。
虽然茅台一度有危机感，大力推动“茅台王子酒”一类的更年轻更低价的子品牌，但他们很快就发现——此路不通，卖的最好的产品永远是53度飞天茅台，甚至连包装都不能改——就像可口可乐一样。
没有新产品不要紧，因为鱼的记忆是7秒，群众的记忆也长不了，而茅台会周期性的来到消费者的面前，表演一个叫“涨价”的神话。
茅台投机周期源自它周期性的供应缺口，和经销商的库存，其供需缺口被下游经销商层层放大，最终传递到终端市场，又被媒体不停地炒作成“全民话题”，到了一定高潮，就会有高层出来说“酒喝不炒”来降温。
其根本原因，是中国社会每几年就会产生新的一代富人，不需要任何市场营销和品牌推广，顶多需要一些公关导向，茅台就可以凭借“第一奢侈品牌”，保持品牌的新鲜度。
那么，消费品的这种周期性运动，对于投资的影响，跟中游制造业有什么不同呢？
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不作死就不会死的消费品牌
消费品的这种周期性运动是有很高的安全边际的，其底气来自核心消费者的忠诚度。
酒鬼酒是一个奇怪的没有主人只有消费者的高端白酒品牌，白酒又是地方利益最复杂的行业，于是任何一个得到酒鬼酒品牌的公司，其利益最大的方法就是短期尽可能掏空上市公司。
但酒鬼酒历经几任股东的掏空，每次都能奇迹般的起死回生，其原因正是有一群忠实的消费者。
再看乳制品市场，虽然伊利和蒙牛双雄的地位已经牢不可破，可地方品牌凭借长期经营的口碑，还是牢牢占据了低温奶的半壁江山。
只靠死忠粉丝和核心存量市场支持，是一种“画地为牢”的策略，A股有很多你好久不见，但仍然健在的品牌：莲花味精、露露、维维、南方黑芝麻糊……
当那些最忠诚的消费者无法拥有更多时，他们至少可以做到让自己不再忘记——其实那些东西与品牌无关，它是关于自己的一段记忆。
而且，只要不死，就有机会。你以为诺基亚已经死透了的时候，它已经成为一个复古潮牌，重回大众视线。百雀羚也是如此。
工业品就没有那么幸运了，每年都会有像尚德太阳能、盾安集团、渤海钢铁这一类巨型企业倒闭。
海康、三一重工是中国少数能全球扩张的公司，但因为他们的品牌没有大众认知，故而其业绩的持续性还不如只在本土扩张的消费品牌。
华为最核心的技术肯定在通信产品上，但谁也不能保证它会在下一个通信技术浪潮中还能保持优势，所以其手机业务才是品牌价值的核心。
正因为如此，消费品的竞争格局常常更稳定，工业品企业，“作”是找死，“不作”是等死；消费品牌“不作死就不会死”，甚至“作死也不一定会死”。
消费品企业的这种属性对着投资者而言是非常友好的。因为债权人有着比股东有更优先的索取权，所以股权投资更需要细水长流为你钟情的普通消费者，而非一夜风流拔吊无情的大客户订单。
当然，消费升级与技术革命总是交替出现在一个社会的发展过程中，消费升级代表一个社会的成熟，技术革命代表一个国家的活力。
美国70-80年代是消费升级，90-10年代是技术革命，而非常幸运的是，我们正处于“消费升级与技术革命”的双重主线时期，消费品行业和科技行业都有大量的投资机会。
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消费品投资的简单与复杂
消费品投资，既简单又复杂。
《绝望主妇》里有一句台词：“说钱买不到欢乐，那是富人怕穷人暴动而撒的谎。”
现代社会，我消费，故我在，只额消费才能确定一个人的社会地位。
消费品投资的简单，在于人的欲望永远没有满足的时候；消费投资的复杂，在于人的欲望总在不满足与满足之间达到高潮。
得不到的东西才是最好的，而欲望满足之时，即是偿还之日。这跟投资是一回事，主要涨幅都在预期阶段，业绩实现的人气沸腾期永远是高位震荡，吸引后知后觉者站岗。
唯有少数伟大的品牌能够持续创造新狂欢，帮助消费者和投资者把幸福的高潮一浪一浪地延续下去。
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