在B站直播中看懂年轻人

来源丨字母榜作者丨武昭含

翻开的书本，不露脸、不说话的主播，快速记笔记的手，构成一幅学习的画面；再配上白噪音或者舒缓的音乐，这样的自习室直播，会有人看吗？
还真有。而且，B站上这类直播的观众还不少，经常有上万人在同一个直播自习室静默地相互监督。

在其他平台，讲段子、摇手花、搞吃播……总之，只有才艺够突出，直播间才能留住人。但是在B站的直播自习室里，只要足够自律或优秀，气氛到位了，就能获得粉丝关注。

在B站搜索“陪伴学习”，至少会出现99+个不同的自习室直播，学习主播的粉丝量从500到60万不等。这些主播像是陪学家教，会制定时间计划，“课间休息”时会和粉丝聊天答疑。观众在直播间进进出出，主播始终坚持专注地工作与学习。

为什么那么多人爱看“学播”？这与这一代年轻人业余充电的生活习惯紧密相关，而B站则是距离年轻人最近的视频平台。数据显示，18-35岁用户占B站总用户数的78%。

在7月4日刚开启的 “哔哩哔哩直播嘉年华”活动中，B站集结站内知识、游戏、娱乐、虚拟、户外等各领域的数百位人气UP主，45天不间断开启150余场主题直播，“硬核的半佛仙人”、冯提莫等80余位百万粉UP主，文韬Stefan、蒲熠星等270余位独家签约主播都将集中开播“整活”。

仔细看，其中就不乏“奇奇怪怪”的内容主题。如果说“云吸国宝”还算是比较常见的直播主题，“虚拟主播生日会”就没那么好理解了，节目单里还有“马督公”“董佳宁”“谷智轩”等多位UP主联动对谈工业发展史……真的有人在看直播的时候，会看这样的“圆桌对谈”吗？
在B站就有。
B站维系用户粘性的两大支柱，一是自由但不失底线的社区氛围，二是独有的弹幕文化。在这样的土壤生长起来的直播，正在成为B站的又一个王牌，因为直播能够帮助用户在平台上更加快捷地获得“同类”的反馈和互动。
因此，B站直播的特点非常鲜明。如果说，快手直播的驱动力是老铁文化，抖音直播的驱动力是帅哥美女，那B站直播的驱动力就是年轻人文化。
如果你想了解年轻人，先看懂B站直播。

在B站，万物皆可直播。
“教你们做一个面包吧，用猫猫头给你们画。首先需要一个盆，盆里放高筋面粉……再放黄油和盐……”几分钟后，一副猫咪做面包的过程图完成地呈现了出来。
这是虚拟主播喵田弥夜Miya在7月6日晚上直播间最后的一幅画，当天晚上有6.8万人跟她在直播间学习如何画“猫猫头”。
这位以“生活不易，猫猫叹气”表情包出圈的虚拟主播在直播间里，化身段子手讲师，分享自己的绘画技巧。在她宣布提前下课，留下二十分钟“做作业”的时间后，观看直播的观众恋恋不舍地表示“再上十块钱的呀”。

跟虚拟主播在知识的大海里遨游，这在B站并不奇怪。一直以来，虚拟主播就是B站的一大特色，这种使用二次元虚拟形象出镜、真人配音的直播形式，深受B站用户喜欢。
除此之外，直播聊天、撸猫、逛展、写作业、坐火车看风景……风格各异的直播品类，在B站都能拥有忠实拥趸。
这么多直播品类都能在B站受欢迎，究其原因，还是要提到B站特有的社区氛围。传统秀场直播通常通过刺激、气氛火热的歌舞PK来吸引观众进入直播间，在直播带货兴起后又将直播的重点放在带货上，而B站直播的观众则更注重陪伴感。
虚拟主播和视频聊天、视频唱见、电台，都在B站直播最火分区的前列，这些内容之所以受到用户喜爱，大多是通过视频、声音或虚拟人设，满足了观众需要陪伴的情感需求。
“B站的直播与观众之间的互动更强，与传统秀场相比没有那么消耗。”长期关注内容生态的投资人吴昊分析道，在他看来，虽然在总体量上B站与抖音快手有明显差距，但B站直播找到了独有的路径，增长很快。
目前B站直播品类达到270个，相比去年增长56%，在品类上具有明显的优势，其中不乏虚拟主播、“虚拟+知识直播”、学习陪伴等其他平台少见的特色类型。
比如开头提到的学习类直播，去年疫情期间一度在B站霸屏。早在2018年，B站的直播学习时长就达到了146万小时，103万次的学习类直播在B站开播。
除了提供陪伴感之外，B站自习室的特色，是学习主播还可以依托视频平台进行知识共享。例如，擅长英语学习的UP主“昂克英语君”，会把英语教学视频整理在收藏栏里供粉丝观看。直播考研的UP主“积极向上的骷髅”则会在动态里分享自己的学习方法和考研招生相关动态，截至目前已经累积了61.6万粉丝。

多元的直播品类脱胎自B站原有的内容生态，但B站直播的成长之路，不止于此。
2020年，B站引入前大鹅CEO王宇阳作为直播负责人以来，在直播形态上变得更丰富。
事实上，从2019年年底开始，B站直播就不再“佛系”，先是拍得英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权，后又签下冯提莫，再到近期的 “直播嘉年华”活动，从增加直播品类、提高主播人数等方面都变得更加主动。
经纬中国副总裁庄明浩提到，王宇阳接手B站直播后，最重要的一件事情是挖掘B站内部的头部UP主开播，并没有一味地追求签约已成名的主播，而是将主力放在了内部。
这种方式具有明显的优势。不同平台之间大多存在圈层壁垒，粉丝“移民”成本很高，但守住平台自身的创作者，能避免流量消散的问题。
在UP主直播运营方面，B站也是不遗余力。高的创服合伙人金叶宸曾在直播中提到，当时百万以上的UP主做直播会配两个运营，“这是一件在别的平台很难想象的事情”。
在此之下，B站直播主播生态迅速变得繁荣起来。“最主要的是，也为B站的UP主们带来了更多的营收途径，既然已经自带流量了，用直播去开辟新的路径也是理所当然的。”吴昊表示。

对于UP主们来说，签约B站直播后收入方式变得更为多元，不仅有视频创作的广告或激励收入，还增加了直播打赏（大航海）的收入。而对于未签约且在B站直播的素人来说，目前B站的直播环境，也有利于新人的生存和粉丝的积累。
直播也促进了主播与粉丝之间的联动，不少主播曾表示，从私域流量而言，B站粉丝的忠诚度非常高，与主播的关系非常亲近。
为自己喜欢的主播“上舰”，即用户送出礼物成为主播粉丝团中的一员，来支持喜欢的主播或UP主，也成为进一步增加UP主粉丝粘性的重要方式。
另一面，直播业务也明显地补充了B站的内容。不少直播内容也成为视频创作的素材，通过B站梗文化和二创能力，实现了双向驱动的内容增长。今年上半年，多位UP主的直播素材二创投稿量过万，播放量过亿。
B站CEO陈睿曾表示，B站的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，“因为我们是一个完整的内容生态，直播是整个生态环境的重要环节”。 

长期的粉丝基础和平台的社区氛围，让不少头部UP主都选择顺势转型“主播”。
而作为与粉丝最直接的互动方式，直播也正在被越来越多的中小UP主接受。有UP主表示，他们创作视频内容期间会在B站开启直播，这样既有利于粉丝粘性的维持，同时也是一种拉新方式。

哔哩哔哩线下主题公园，一位B站UP主在做直播

同时，直播对UP主的业务能力又提出了另一个层面的要求。直播本身的即时性，决定了对主播能力的高要求：如果要想做出彩，既需要会“整活”、又需要“肚子里有货”，能随时调动知识储备。
在吴昊看来，能做好短视频不见得一定能做好直播，UP主也要不断去调整、适应，才能真正具备直播的能力。
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