稼轩分享｜机构/主播与商家纠纷干货总结
机构/主播与商家纠纷主体
机构/主播与商家之间的合同关系主要在于商家委托机构/主播为其提供直播带货服务。实质上是委托合同关系。从双方合作模式来看，机构/主播通常会与商家协商确定合作定价及利益分配方式，常见合作模式一般包括：
a）带货佣金
带货佣金是直播电商基础的利益分配方式。带货佣金按照结算成交额（剔除退款）和带货佣金费率计算，带货佣金费率由商家与 MCN 机构或主播个人协商确定。在实际利益分配时，商家在电商平台设置约定的佣金费率，电商平台直接根据直播开始后至产品链接下架期间的结算成交额和设置的佣金费率自动扣减带货佣金，带货佣金后续由电商平台、直播平台、MCN 机构及主播根据平台规则或协议约定进行再分配，后续的佣金分配与商家无关。
b）坑位费
根据商家的说明及相关直播合作合同，坑位费一般存在于头部或明星主 播的直播活动中，坑位费是按直播场次收取的固定费用，一般每场直播活动的坑位费为几万到几十万不等，由商家与主播、MCN 机构协商确定，商家在直播活动开始前预先向 MCN 机构或主播个人支付坑位费。
机构/主播与商家纠纷争议类型
MCN 机构/主播与商家之间的争议纠纷多为合同违约之诉，且多数为商家起诉 MCN 机构/主播要求承担违约责任，少部分为商家违约案件。
机构/主播与商家纠纷的商家违约
商家违约类案件中，主要违约事项包括：商家提供的产品存在大量客诉、侵害消费者合法权益或侵犯第三方知识产权的情形；带货完成后商家拒绝结算货款或少结算货款。此类型案件数量相对较少。但对 MCN 机构或主播而言，如果因商家提供的样品与实际销售商品存在差异，导致消费者权益受到侵害，则不仅对主播及 MCN 机构的商誉、声誉是毁灭性的打击，甚至存在涉嫌刑事犯罪风险。
3.1 MCN 机构/主播违约
3.1.1 未达到合同约定的直播业绩承诺
MCN 机构/主播在与商家签署直播带货合同时，作为商家向 MCN 机构/主 播支付带货费用的对价，MCN 机构/主播往往需在合同条款中对单次直播带货销售业绩（GMV）、单场直播粉丝观看人数、直播热度、人气值等作出承诺，甚至约定如未达到，则构成违约，需退还坑位费用、佣金并承担违约责任。此类合同条款成为商家起诉MCN机构/主播违约的合同依据。
3.1.2 未经商家同意擅自变更直播内容
实践中，直播体系较为成熟的商家，往往会自建直播团队，搭建直播间、直播场地，组织运营人员，并会向拟合作带货主播/MCN 机构提供完整的直播脚本，要求主播严格按照脚本内容进行直播。商家如果在签署的直播带货协议中对直播内容作出约定，则当带货主播在直播时未经商家同意擅自变更直播内容即构成违约，需承担相应违约责任。
3.1.3 擅自停播或单方解除合同
实务中，部分带货主播可能会因直播经验不足、带货时间安排不妥当、不熟悉商家提供的直播设备、直播场景，甚至是个人情绪化因素等原因，与商家出现不必要的冲突导致擅自停播或单方解约行为的发生。而一般商家在与 MCN 机构/主播签署带货协议时，会提前设置专门条款对此类违约行为进行限制，并约定相应违约责任。违约责任通常会约定为“返还服务费+固定违约金+赔偿损失”的模式。特别针对赔偿损失的范围，除了《民法典》规定下可能产生的预期利益损失赔偿责任，针对实际损失，如果带货商品是易腐败、易变质的水果海鲜等生鲜类产品，或者是仓储成本极高的特殊货物，此时对违约方而言，还有可能产生高额的实际损失赔偿责任。
3.1.4 MCN 机构无法安排商家指定的主播提供直播服务
对商家与 MCN 机构之间签署的直播带货协议，双方往往会协商确定具体提供带货服务的主播人选，如带货协议针对人选问题约定相应违约责任，且事先未预留变更路径，则当 MCN 机构无法指派选定主播提供带货服务时，可能需承担相应违约责任。
机构/主播与商家纠纷争议焦点
在商家与 MCN 机构/主播之间发生的合同纠纷诉讼案件中，商家作为原告提起诉讼的案件占多数，其中绝大多数案件中，商家认为 MCN 机构/主播未提供符合要求的直播带货服务，核心诉请为要求就其违约行为承担违约责任。在其余 MCN 机构/主播作为原告起诉的案件中，核心诉请基本为要求商家支付服务费，并承担迟延付款利息等，也有少部分案件系商家所销售商品存在问题（如侵害消费者权益、侵犯第三方权利等）。
对检索案件情况进行分析，涉及的主要争议焦点可以归纳为两点：被诉行为是否构成违约以及违约责任如何承担的问题。
4.1 被诉行为是否构成违约
追究违约方违约责任的前提即固定其违约行为，证明其行为违反合同条款的约定。
4.1.1 商家的违约行为
商家可能出现的违约行为包括：提供的产品存在大量客诉、侵害消费者合法权益或侵犯第三方知识产权的情形；带货完成后商家拒绝结算货款或少结算货款等。
4.1.2 MCN 机构/主播的违约行为
MCN 机构/主播可能出现的违约行为包括：未达到合同约定的直播业绩承诺；未经商家同意擅自变更直播内容；擅自停播或单方解除合同；MCN 机构无法安排商家指定的主播提供直播服务等。
4.2 违约责任如何承担
违约责任承担方式的争议主要集中在违约金金额的合理性（违约金金额是否过高）。部分大品牌商家在与主播或MCN机构签署直播带货协议时，可能会针对 KPI 指标未达标等违约情形约定高额的违约金，此时法院会综合合同履行情况、条款约定、实际销售金额等多种因素对违约金金额合理性作出判断。
4.3 机构/主播与商家纠纷争议的举证
针对商家起诉 MCN 机构/主播违约的情形，对商家而言，核心举证思路应当围绕：证明 MCN 机构/主播存在违约行为以及违约金金额合理性两个方面展开。
4.3.1 MCN 机构/主播存在违约行为
欲固定 MCN 机构/主播的违约行为，可考虑提供以下证据：
a）主播带货直播录屏（即时性发生证据，建议电子存证）；
b）直播平台提供的主播直播回放及直播明细（部分平台不提供回放，提供回放的平台一般会有回放删除周期，建议电子存证）；
c）直播后主播账号发布视频下的用户评论（如主播直播行为损害用户权益，用户缺乏反馈通道，可能会在主播账号下发布的短视频评论栏发表意见，建议电子存证，以防主播控评或用户自行删除）；
d）第三方数据统计网站公示的主播直播数据（如蝉妈妈、抖查查等，建议电子存证）；
e）与 MCN 机构或主播之间的沟通记录（邮件往来、函件递送、微信聊天等，建议做好备份或电子存证）；
f）其他能够证明或帮助证明 MCN 机构/主播存在违约行为的证据。
4.3.2 违约金金额合理性
关于举证思路，针对商家有为主播直播提供直播场地、直播运营、直播设备、投流费用的情况，应当仔细梳理并提交费用支出相关票据凭证。同时在向法院提交费用支出类证据时，应注意做好证据的“横向+纵向”整理工作，横向提供单笔支出的支付凭据、支出类目、支付时间、付款方式、付款账户等系列证据，纵向按费用的支出时间、支出类目做分类排序，做好整理。
在针对预期利益损失进行举证时，可以提供涉案主播以往的直播带货业绩、商家自身合作的其他同量级主播带货收益等证据进行说明，同时向法院提交多种预期利益损失金额计算方式。
此外，在签订直播带货协议时，商家应当综合本次带货行为的预期收益、主播的带货能力、粉丝量级等因素，综合考虑确定对违约金的金额，既要避免金额过低无法起到弥补损失的作用，同时也要避免违约金金额过高导致法院对金额进行调控的情况发生。
4.4 机构/主播与商家纠纷争议抗辩事由
针对商家起诉 MCN 机构/主播违约的情形，对 MCN 机构/主播而言，建议选取合理的抗辩策略应对诉讼，可以考虑从“行为事出有因”“行为不构成违约”“违约金金额过高”“商家未遭受实际损失”“己方履约情形”等事由进行抗辩。抗辩思路可采取“先破后驳”的方式，先破对方关于违约行为成立的主张，从带货协议约定的 MCN 机构/主播方的义务条款出发，一一对应实际履约行为，针对每个行为组建证据链条，搭建证据网；再驳违约金金额过高。
机构/主播与商家纠纷争议的难点
对商家而言，此类案件难点在于：证明 MCN 机构/主播的违约行为；证明违约行为构成根本性违约；证明违约金金额的合理性。对于 MCN 机构/主播而言，此类案件的难点则在于，基于大部分商家的相对强势地位，签约带货协议时，商家往往会设置诸多对 MCN 机构/主播来说不利的义务性条款，同时设定较高的违约成本，一旦 MCN 机构/主播的行为落入合同约定的违约行为范畴，则很难再在“违约行为不成立”的抗辩点上有所建树，此时只能以退未进，考虑通过证明商家过错、违约金约定过高等尽量减少损失。
机构/主播与商家纠纷争议的合规建议
6.1 保证样品与实际销售商品一致
对 MCN 机构/主播而言，可以在直播带货合同中预先设置“样售一致”条款，并设定相应违约责任，提高违约成本，以保护消费者合法权益，同时维护自身商誉、流量安全。
6.2 合理设定 KPI 及费用结算方式
商家签署直播带货协议的直接目的是期望通过主播的带货行为提高商品销量，因此商家往往会针对带货行为设定必要的 KPI 指标，如常见的GMV 标准设定、采取 CPM 或 CPS 等佣金计算方式等。
KPI 指标设定后，如 MCN 机构或主播未达到 KPI 指标，则可能陷入违约争议。对 MCN 机构来说，为减小纠纷产生的可能性，建议明确约定 KPI 部分达标或 KPI 全部不达标时，双方的分成比例以及相关责任，这对保证商家获得预期销售或推广效果、MCN 机构按时收到相应的款项都有积极作用。
6.3 建立知识产权保护体系
主播形象 IP 建设是主播直播带货模式下的重点，因此无论是个人主播还是 MCN 机构，都应具备知识产权保护意识，建立知识产权保护体系，合理利用著作权登记、商标申请等方式保护 IP 形象。也建议 MCN 机构/主播在与商家订立直播带货协议时，对知识产权归属、授权范围、授权期限等内容进行明确的约定，或者就知识产权授权单独签订授权许可协议。
6.4 关于最惠价待遇
对 MCN 机构与主播而言，商家提供商品的价格是提升带货竞争力的要件之一。商家给予直播主播的商品价格是否为市场最惠价是 MCN 机构/主播必须考虑的问题之一。如果商品价格相较市场价格不具有竞争力，则主播直播带货的销量也会受到直接影响。故而在与商家的合同中，MCN机构、主播对商家提出最惠价待遇的约束。
但需要注意的是，在反垄断监管加强的趋势下，该等最惠价条款具有涉嫌垄断的风险，因此在价格管控行为实施前，有必要从反垄断角度对行为合规性进行评估，具体是否构成垄断则仍需根据相关主体、具体的行为表现、对竞争的损害影响等进行考量评估。
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