研究分享 | 封面主题 ·社会化商务社区关系涌现与维持机制研究： 基于动态视角下的网络闭包理论

作者简介

张皓，武汉大学经济与管理学院博士生。研究方向为网络营销、信息系统。参与多项国家自然科学基金项目的研究，在《经济管理》、《南开管理评论》等期刊发表2篇论文。

肖邦明（通讯作者），华中农业大学经济管理学院，市场营销讲师，研究方向为营销模型。主持国家自然科学基金项目1项，在《管理世界》、《南开管理评论》、《系统工程理论与实践》、《管理科学》、《管理学报》、《Journal of Marketing》（UTD-Top 24）、《Journal of Business Research》、《Electronic Commerce Research and Application》等国内外重要期刊发表10余篇论文。

研究背景

社会化商务（social commerce）是在Web2.0技术的支持下，借助社会化媒介（social media）等互联网工具，利用用户之间的链接（links）和交互（interactions）产生商业价值的一种新型的电子商务模式。据中国电子商务研究中心（100EC.cn）监测数据显示，截至2017年1月，蘑菇街注册用户达到1.3亿，平均每天的独立访问用户为1000万左右，其中高达90%的用户交互内容是关于商品信息的咨询和讨论，成交转化率达到8%，平均每月引入淘宝的交易额为1.5亿元左右。而在2016、2017、2018连续三年的春晚节目中，支付宝“集福平分现金”活动的根本目的也是在于通过经济刺激的方式来促进支付宝用户之间形成网络关联、关系构建和内容交互（活动中通过添加支付宝好友可提前随机获得三张福卡）。

然而，企业通过经济刺激为传统的电子商务交易平台所注入的社交因素真的能够为企业带来预期的“社交网络效应”吗？事实上，在这些虚假的社交繁荣背后，更多的则是 “僵尸粉”、“潜水”等类型的用户（指长期不参与任何社区交互）在一些社会化商务社区中的大量涌现。例如，互联网安全公司 Imperva Incapsula（2018）公布的《2018年恶意机器流量报告》指出，2017 年间人类在线流量降为 20.4%，而机器人流量则达到了 42.2%。Nielsen（2014）的研究还发现，在大部分虚拟社区中经常参与交互的人数不超过粉丝总数10%，有将近90%的粉丝长期处于潜水状态。

同时，大量研究表明，商务社区用户关系的长期维持而不是短暂构建与企业盈利能力之间存在着高度相关性。例如，Ryals等（2001）在其实证研究中发现，当客户的关系保留率提高5个百分点时，公司的盈利能力（即净现值NPV）从20%提高到了85%；Homburg等[7]在对留存的客户关系和新建的客户关系对比的研究中发现，长期稳定的客户关系才是为企业创造长期价值的关键。那么，究竟哪些因素能够促进社会化商务社区中的买家对卖家构建的关系维持更长的时间呢？回顾现有研究，学者们通常从静态的视角将社会化商务社区的构建阶段和维持阶段割裂开来，探讨社会环境、信息、符号、规范、期望等因素分别对于关系构建和维持两阶段的影响，忽视了在实际情境中社会化商务社区中买家和卖家的关系是动态变化着的，有关动态视角下社会化商务社区中买家和卖家关系构建和维持的影响因素和机制的研究还处于空白。

理论渊源

Yahoo公司在2005年的创新实践中明确的提出了社会化商务这个概念，Stephen等（2010）在其研究中对社会化购物（social shopping）与社会化商务进行区分，认为消费者之间的关联属于社会化购物的范畴，而买家与卖家之间的关联则属于社会化商务的范畴，该研究还通过实证分析证明了网络平台中买家与卖家之间通过超链接（hyperlink）的形式能够实现社会化商务的经济价值（如买家与卖家交互形成的“粉丝经济”和“网红效应”）。因此，本研究对社会化商务的探讨主要聚焦于买家与卖家之间的关系演化，从不同的关系阶段出发，探讨社会化商务中买家与卖家之间关系交互的内在动机。

本研究所探讨的社会化商务社区是在社会化商务背景下由买家和卖家自发形成的一些的网络社区组织，属于组织行为相关研究中定义的非正式组织。尽管eBay、淘宝等平台主要受企业的组织和管理，但针对商品讨论的社区讨论版块仍然是由用户自发构建并吸引相应的社区成员参与其中，其存在的主要原因在于满足成员自发的社交需求（社区成员之间围绕网购产品的日常交互）和交易需求（获取产品相关资讯、评价和交易信息）。典型的社会化商务社区包括 “eBay”社区，“Epinions”社区，“蘑菇街”社区以及本研究的数据来源“淘宝帮派”社区等。这些自发形成的社区由于缺少规范与规则的约束，往往很难形成情感上的归属，成员的之间的关系涌现之后很容易归于平静甚至破裂。

由于复杂网络中成员之间关系性质的复杂性和特殊性，研究网络中成员之间关系的演化往往需要大量的观察数据以及足够长的观察期。以往关于复杂网络的研究主要集中在不同的领域：在数学物理领域中，基于复杂网络发展起来的图论和拓扑学主要探讨了复杂网络本身的无标度（scale-free），小世界（small-world）等结构特性；在计算机领域中，学者们往往从迭代的、离散的视角来探讨仿真网络和真实网络的演化形态，但关于人际网络中成员间的网络关系演化内在心理机制并没有在计算机领域中有相应的讨论；而在社会科学领域中，Burt等（2000）与James（1990）是早期提出网络闭包理论的社会科学领域的代表学者。他们在研究中将网络闭包定义为在一个最基本的网络结构单元中，两两成员之间的关系构建。随后，Allcott等（2007）与Watts（2006）以及Xiao等（2015）在一些具有代表性的实证研究中对网络闭包理论的内涵和边界进行了更深入的探讨，他们在研究中指出，网络闭包的形成可能来源于两种完全不同的机制，一方面是处于三元人际关系中的两两成员之间感受到的社会影响（包括信息性社会影响和规范性社会影响），使得他们会模仿朋友圈中其他成员的行为而形成新的关系；另一方面则有可能是两两成员之间处于共同的兴趣爱好或任务目标而触发的社会选择机制（包括价值同质性和状态同质性）

本研究的理论贡献主要体现在以下几点：（1）该研究从动态演化的视角将网络社区的发展划分为关系形成阶段和关系维持阶段，突破了传统网络闭包理论往往从网络静态属性出发的研究范畴，不仅探讨了网络社区的生长性（及关系涌现阶段的特征），也考虑到了网络社区的稳定性（及关系维持阶段的特征）；（2）本研究选取社会化商务社区中买家与卖家这一类特殊的网络关系发展作为研究对象，进一步拓展了网络闭包理论在一般网络社区关系中的应用边界，揭示了商务交易类线上关系发展的特点，因此也从社会网络的视角拓展了社会化商务和客户关系管理领域的相关研究；（3）本研究详细区分了社会化商务社区与其他网络社区的本质区别，并通过实证的数据揭示了信息类因素和规范类因素如何在社会化商务社区关系发展不同阶段所起的作用，帮助未来致力于网络商务社区研究的学者聚焦该类社区的本质特征进行更为深入的探讨；（4）本研究所关注的线上社区平台的关系演化对关系营销研究领域也具有一定程度的拓展，本研究体现的网络客户关系演化和线下面对面客户关系维系有本质的区别，即网络客户关系演化初期更注重信息、信号类因素的作用机制，而在网络客户关系建立之后则应该注重规范类因素的作用机制。

实践价值

在企业实践方面，本研究也在以下几个方面具有相应的指导意义：（1）本研究有助于社会化商务中的企业参与者更深入地了解社区用户的行为模式，从而选择合适的策略来诱发社会化商务社区中买家用户对自己的关系构建。这些基于社会化商务社区的网络关系涌现和维持机制的探讨能够帮助企业更有效地获取社会网络资源，帮助社会化商务中的企业用户提升市场绩效和实现社会化商务价值；（2）由于本研究采集的数据来源于整个网络社区中全部成员公开的个人主页和行为信息，因此，本研究为企业从公开的平台获取用户关系和行为大数据提供了可行的途径。实践中的企业在合适的时间单位内（如以周或天为单位）可以实现对网络社区关系演化的实时监控并根据关系演化的不同阶段制定和调整相应的关系营销策略；（3）虽然在以交易目的为主的社会商务社区中，企业普遍认识到与用户关系构建和维持对于企业效益的重要作用，但目前仍然缺乏行之有效的策略能够帮助企业实现此目标。本研究对用户关系的微观探讨能够指导电子商务企业在与客户网络关系发展不同阶段对信号类因素和规范类因素的合理利用，最终达到提升网络关系质量而不仅仅是数量的效果。

研究局限与展望

本研究在以下几个方面存在着一定的局限性并有必要在未来的研究中进一步完善：（1）本研究在探讨社会化商务社区问题中，出于对社区类型变量的控制将研究固定在一个服装类的淘宝帮派社区，且该社区的全部成员关系和行为数据被抓取了下来，但不同类型的社区对用户网络关系构建的影响可能存在差异，未来的研究可以从不同产品类型的商务社区（如按照功能品、体验品、奢侈品等分类）探讨不同的社区类型如何影响社会化商务社区中用户的关系演化；（2）我们选择淘宝社区进行研究的主要原因在于其社交性与交易性的关联是最为直接的，用户在淘宝帮派中可以直接进入某一个卖家用户的店铺完成某一笔交易，而蘑菇街、美丽说往往是通过一些间接的入口或链接引流到淘宝店铺中完成交易，因此其社交性与交易性之间的关联路径会增加，尤其是在微博、微信等平台中，其社交性与交易性之间的关联路径则可能更长。而随着社会化商务社区平台中社交性与交易性关联路径的增加，会有更多的混淆变量（如交易的便捷性、围绕商品讨论内容的针对性等）影响用户的关系构建动机，对我们研究模型适应性的挑战也会越大。因此，目前的研究是在一个社交性与交易性关联更加直接的平台发现了社会影响和社会选择动机在用户关系演化中的动态变化，后续的研究应该在模型中考虑社会化商务社区中社交性与交易性关联路径的长短对社区用户关系演化带来的影响；（3）我们在整个研究过程中的核心数据来源于社会化商务社区中用户客观行为层面的信息，但并没有对样本中的用户进行相应的实验来确定我们研究模型中关键变量的作用过程，如用户如何感知以及处理社区中的一些信息符号，以及用户如何感知其所嵌入的社区社会网络所带来的社会规范性。对于这些问题的探讨需要在未来的研究中选取一定数量的社区用户通过实验的方式深入探讨信息符号以及社会规范类因素在买家与卖家关系演化中的作用过程。

原文引用

张皓,肖邦明.社会化商务社区关系涌现与维持机制研究 ——基于动态视角的网络闭包理论.南开管理评论,2020,23(3):39-50.

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编辑：严莉审核：刘晓