研究分享 | 跨越采纳漏斗：前期间断、用户学习与持续使用

作者简介

董晓松：南昌大学，教授，经济管理学院副院长，管理学博士，研究方向为：数字营销数字经济、数字商业、数字金融、数字运营、大数据决策、智能管理等。

霍依凡：南昌大学，硕士研究生，研究方向为数字营销。

赵星：成都理工大学，副教授，研究方向为数字经济发展与规划。

研究缘起

促进用户采纳与加速新产品扩散一直是企业降低用户流失率和保持竞争优势的重要手段。在数字经济时代，用户在多产品、多品牌、多渠道间频繁转换、不断更新，表现出更为显著的转换性、短暂性等流体消费（Liquid Consumption）特征。因此，数字平台类企业不但希望用户快速采纳，而且更加希望用户持续使用。Andrews et al.（2013）、杨水清等（2012）、邓朝华等（2009）、Turel et al.（2007）将移动技术和电子商务的采纳结果归结为采纳意愿的高低，指出感知有用性、界面设计、主观规范、感知社会影响力、感知行为控制、技术与任务的匹配等是移动技术和平台采纳的重要影响因素。

但是，Honka et al.（2017）的研究认为采纳不是一次性形成的意愿，而是一个包括意识、考虑、决策等的多阶段思维过程。进一步，Tsai（2014）发现采纳还是一个涉及尝新、学习和重复等的多阶段行为过程，多种内外部因素在不同的阶段分别发挥作用。Donmez et al.（2014）则直接利用网站数据观察到此种多阶段决策与行动的现象，发现在线注册后仅有40%的用户会登录，29%的用户会购买，13.6%的用户会持续使用该平台。可见，不仅采纳是一个多阶段过程，而且用户在此过程中还将不断流失，由于其形状类似漏斗，所以被称为采纳漏斗（Adoption Funnel）。在数字商业时代，随着数字产品的操作复杂、替代多样，而消费者时间成本提升、耐心下降，企业更为关注的是用户如何快速通过采纳漏斗，以遏制数字产品的用户流失。

因此，本文主要对以下四个问题进行研究：第一，通过系统梳理国内外学者关于用户采纳行为的研究现状，界定用户采纳的阶段性，并区分影响用户采纳的三类间断；第二，多阶段的用户采纳过程存在用户流失的可能，本文基于采纳漏斗理论考察前期间断对用户采纳行为的影响；第三，从离线环境和在线环境出发，讨论用户学习对前期间断与用户采纳行为之间关系的动态调节作用；第四，本文还考虑到前期间断与后期用户采用的缺失可能并不存在必然的因果关系，即存在内生性问题，通过引入一个外部间断源考察变量间的因果关系。

理论渊源

首先，用户采纳并非一蹴而就，而是一个连续多阶段的过程。多阶段用户采纳的研究涉及信息系统、营销学、管理学与心理学等领域。Park and Kim（2006）依据技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）提出电子支付用户采纳行为模型，并将用户的技术采纳界定为使用意愿与实际使用两个阶段。Cheung et al.（2005）在总结大量在线消费者行为文献的基础上，将意图（Intention）、采用（Adoption）、继续（Continuance）三个阶段联系起来建立一个整合的在线用户采纳行为模型。刘枚莲和黎志成（2006）则从消费者短期粘性和长期粘性的形成机理出发，将消费者购买及消费体验过程区分为初次体验与多次体验两个阶段。利用网上银行平台数据，Lambrecht et al.（2011）将用户采用银行服务技术的行为分为试用（Trial）和继续使用（Continue Usage）。通过对用户采纳行为文献的回顾，说明用户采纳具有多阶段性，是一个既包括初次采用行为，也包括初次采用后行为即持续使用和扩散的动态过程。

其次，间断既是多阶段采纳的结果，又是影响用户采纳的重要前因。现有研究认为间断可分为三类。第一类间断是指非持续使用和降低使用频率。如McFarlane（2002）认为间断是对一个过程或人类活动的改变和干扰，它延迟或阻碍了用户的采纳进程。第二类间断是指是停止使用或转移平台。如Shaikh et al.（2015）通过对用户采纳“网上银行”数据的分析，指出间断通过改变用户的信息加工方式进而影响他们选择平台服务的决策。可见，相关研究并没有将上述两类间断视为影响采纳的前因，而是作为采纳的一种结果。但是，本研究更关心的是作为持续使用前因的间断，即由短暂中断构成的第三类间断。Jett and George（2003）的研究指出间断是在完整采纳过程插入的延迟，即一种短暂中断。Katidioti et al.（2016）认为在一次完整的消费过程中，短暂中断对用户决策的影响表现为用户被动改变现有状态。本文的研究目的是观察间断对采纳的影响，因此，沿袭第三类间断的思路，将用户在采用移动支付平台服务前的短暂中断称为间断，即前期间断。

最后，学习是一个重要概念，认知心理学家将学习视为一个信息加工和存储的过程。从管理学角度，用户学习的目的是获得购买和消费的知识和经验，它在新产品的采用和扩散中发挥重要作用。Hu et al.（2016）的研究通过对每日交易网站数据分析，发现用户在点击阶段点击的概率随时间推移下降，在购买阶段购买的概率随时间推移而增加，而实现两阶段之间的转变原因是用户的搜索学习，即学习可以使用户不断积累知识，从而有效促进用户采纳。进一步，邢志斌等指出在网络购物环境下，不同的学习方式对决策、对行为的影响效果是有区别的。Merlo and Schotter（2003）则通过实验比较“看中学”和“干中学”两种学习方式的效果，发现两种学习方式对用户的决策质量有不同程度的影响。观察学习理论和体验学习理论可以有效阐释上述两种学习方式，其中观察学习是指通过观察他人的行为而形成行为的过程，体验学习强调个体通过实践获取知识、技能和态度的学习方式。较少有学者将间断和学习联系起来研究对用户采纳的影响，本文不仅发掘了间断影响用户采纳的机理，而且找到抑制间断负向影响的学习变量。

研究贡献

本研究的主要贡献体现在：第一，在数字消费环境中，本文提出从采纳漏斗视角构造整体解释框架，充分考虑采纳过程的多阶段性。数字新产品的采纳过程并非是一蹴而就，研究以移动支付平台为应用背景构建数字新产品采纳的多阶段漏斗模型，将多阶段用户采纳过程划分为前期操作阶段、中期学习阶段以及后期采纳阶段，拓展了采纳理论。第二，考察前期间断与持续使用行为的相关性，为数字平台企业预测用户行为找到相对较为可靠和可获得的指标。在以往移动支付用户采纳行为的研究中，虽然有学者将初次采用和持续使用视为一个连续的过程，但较少有学者将间断因素纳入持续使用影响分析的考虑。本研究则阐释了数字平台企业可以捕捉的前期间断对用户采纳行为的影响。第三，探讨用户学习对用户采纳的直接影响机理及其对间断负向影响的调节作用。观察学习和体验学习不仅对用户采纳过程施加不同程度的影响，而且还在用户采纳和间断中发挥着重要调节作用，这大大拓展了消费者理论中的消费者学习界定。第四，研究的解释对象直接指向数字平台企业关心的用户持续使用的概率与频次。用户跨越前期间断实现初次采用后并不意味着采纳过程的终结，数字平台企业仍然面临用户流失的现实。本研究不仅关注用户的持续使用的概率，而且延伸至对用户采纳频次的研究，为优化企业的漏斗管理、扩大忠诚用户群体提供借鉴。

实践启示

依据本文的研究结论，我们为企业提供以下三方面的营销建议：第一，数字平台企业应该深入挖掘采纳漏斗的用户价值信息，进行有针对性的用户管理。本文中采纳漏斗的顶部是正在注册APP或将APP列入清单的潜在用户，漏斗的中部是初次使用的用户，漏斗的底部是最终决定长期持续使用的用户。对数字平台用户群体的分类应对，不仅可以提升用户从平台服务中获得的感知价值，还可以使平台企业精准实施营销策略。第二，数字平台企业应该不断加强间断管理，提高用户初次采用以及持续使用平台服务的可能性。一方面，操作的复杂性以及难度会直接影响用户的采纳意愿，所以数字平台企业应该尽可能简化操作阶段的步骤，为用户呈现方便、快捷的用户操作界面及体验。另一方面，服务不及时也将导致间断时间增加，数字平台企业应该积极优化客户端服务并及时响应用户的注册及采纳平台服务的需求。第三，数字平台企业应该积极提供用户学习空间，逐渐培养其成为忠诚用户群。企业应该引导用户观察学习实体店的高采用、用户的高下载等行为，增强用户采纳的连贯性，提高用户对移动支付平台的初次采用。企业还可以通过升级平台功能、设计以及内容吸引用户群体频繁上线，提升用户操作技能和熟练度，增进用户体验学习，实现用户移动支付采纳的持续使用。第四，数字平台企业应该关注用户学习对不同阶段间断的调节作用，以便有侧重地投放学习资源。在前期操作阶段和中期学习阶段投放大量的学习资源，在后期持续使用阶段可适当缩减学习资源，寻找更有效的促进用户采纳的方式。

原文引用

董晓松,霍依凡,赵星.跨越采纳漏斗：前期间断、用户学习与持续使用.南开管理评论.2021.24(2).135-148.

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编辑：严莉

审核：徐芳超