研究分享丨味觉感知与隐喻对于服务补救的影响研究

作者简介

刘凤军，中国人民大学商学院教授，博士，主要研究方向：消费者在线行为、企业社会责任；

段珅（通讯作者），中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向：服务营销与绿色消费；

董泽瑞，太原理工大学经济管理学院讲师，主要研究方向：服务营销与个体决策；

孟陆，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向：广告促销与消费者在线行为研究；

王汪帅，博士，西交利物浦大学国际商学院助理教授，研究方向：消费者心理与行为。

研究缘起

服务失败和无效的服务补救措施对激发消费者转换行为有很大影响，且服务失败是顾客流失的主要原因。因此，Bougoure等（2016）认为服务行业必须有效开展有效的服务补救，以继续与消费者保持积极的关系。消费者在情境信息加工认知基础上形成对服务失败的态度及补救措施的满意度，作为消费者获取情境信息的主要途径，感官营销手段对服务失败的影响有待进一步研究。近年来，一些营销学者开始研究消费者的五种感官体验如何被运用在营销活动中。例如，作为世界八大购物中心之一的美国摩尔购物中心，通过内设大型主题公园，使顾客亲身体验各种触觉带来的怦然心动。对于四种感官（视觉、嗅觉、听觉、触觉）营销手段在服务场景中的应用多有涉及；相比之下，味觉感官营销在服务场景中应用及相应研究还较少；虽然存在研究表明多种外部线索刺激会对味觉体验产生影响，但对于消费者直接味觉体验对服务补救影响的研究鲜有涉及，原因在于其他四觉都可以通过环境设计间接刺激消费者感官体验，而味觉体验需通过消费者亲自品尝体验，这导致商家在进行感官营销手段设计时往往忽略了消费者自身的味觉体验。

理论渊源

隐喻的意义是基于身体经验，由身体的感觉激活的概念可以增加其他与之有隐喻联系概念的可及性。这种由身体感知激发的经验认知被称做具身认知（Embodied Cognition）。具身认知是探讨人类如何获取外部世界知识建构内部概念系统的一种诠释的视角，其核心是关注模拟、情境性的行动和身体状态对人的心理和行为的作用。且具身效应的一些解释强调具体的（身体上的，感官上的）经验和抽象思维所涉及的概念之间基于相似性的联系。例如，身体的温暖可以引导人们判断陌生人个性是温暖的，携带沉重的袋子会影响重要性判断，遇到鱼腥味会增加猜疑等。本研究认为味觉感知作为感官体验之一，会激发身体经验认知而这种认知会进一步抽象成概念性知识，从而影响消费者对服务补救措施的评判。由于习惯隐喻涉及的联想并不稳定，可能是由于消费者偶发性感觉激活，故本研究中所选取变量为隐喻中概念隐喻，以期解释机制及验证结果的稳健

理论贡献

本研究理论意义有以下三点：一、本研究从服务失败的非相关线索视角出发，聚焦于个体感官信息，进一步解读感官信息中的味觉体验在服务失败场景中的作用。本研究补充了关于感官信息可以影响服务补救效果的理论研究，弥补了现有研究对于服务补救过程中的客观线索的关注度不足。二、相对于视觉和听觉等直观的感官体验，味觉这种略微的身体参与过程也会无意识的影响个体对服务失败及其补救措施的判断，进一步拓展了具身认知理论的应用范式。三、以往研究曾指出触觉感官信息可以影响消费者对于服务失败的容忍程度，但该研究的中介机制认为触觉的柔软程度能够激发个体的内隐人格观，从而形成对服务失败的容忍态度差异；然而，作为感官信息能够影响个体认知的理论基础，具身认知理论为身体感知影响认知提供了最直接的证据，即概念隐喻

实践启示

一、在服务失败时，商家在于顾客沟通服务补救措施之前，可以提供相应的甜味味觉体验环境，（如在正式沟通时先给顾客提供一杯甜味饮品，在顾客等待过程中提供一些甜味食品等等）。

二、在服务接触开始时就让消费者感受到甜味的味觉体验，从而激发消费者关于美好事物的隐喻联想，从善意的角度看待商家的服务补救措施，提高对措施的满意程度。例如，餐厅、酒店、银行、机场等服务场所，在消费者的交互线上（如等待区、前台）可以给消费者提供甜味环境，例如银行排队等待办理业务时可提供一些甜味的小杯饮品，这样就可以缓解消费者焦虑的心情，从而提升服务质量与顾客满意程度。

三、如何解决影响消费者对健康、酒店、浪漫和金融等不同领域的抽象概念沟通和环境塑造问题，是学界及企业界关注的重点问题。隐喻的使用可以帮助企业以较低的成本为消费者提供更满意的服务，因此，商家可有效利用相应的感官营销手段去激活消费者相应的概念隐喻，从而让消费者从心理层面接受商家的服务补救措施。

原文引用

刘凤军,段珅,董泽瑞,孟陆,王汪帅.味觉感知与隐喻对于服务补救的影响研究[J].南开管理评论,2021,24(6),82—93.

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编辑丨李萱

审核丨刘晓