研究分享 | 纯文字还是加“表情”？道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角

作者简介

马瑞婧，中南财经政法大学工商管理学院副教授，企业管理博士，研究方向：消费者行为、表情符号、绿色消费；

凡文强，中南财经政法大学工商管理学院2020届硕士研究生，研究方向：消费者行为；

刘静文，中南财经政法大学工商管理学院2020届硕士研究生，研究方向：消费者行为。

研究缘起

因为网络购物具有便于搜索、没有时空限制以及价格实惠等优点，致使越来越多的消费者爱上了网购。然而，由于网络购物缺乏实体性以及必须采用电子支付等特点，使线上经营遭遇比线下经营更为严峻的服务失误挑战。频频发生的线上服务失误，如售前回答咨询问题不及时，态度不好，回复内容不能让客户满意；延迟发货，发货出现错误，物流速度慢等问题，都可能引发顾客内心不满意，从而产生抱怨、回避、甚至报复行为。因此，当线上购物服务失误发生时，研究客服的线上道歉形式对减少抱怨等顾客负面情绪，增加顾客满意度和重购行为具有重要的现实指导意义。学界已经有一些学者对道歉的有效性进行了研究，如Ran等学者对道歉的语言进行了研究；Frantz等学者对道歉的时机进行了研究；Sinha等学者对道歉双方的特征进行了研究；Aaker等学者对道歉双方的关系特征进行了研究；Wei等学者对道歉者的性别进行了研究；Hill等学者对道歉者的身份进行了研究；Gorn等学者对道歉者的娃娃脸进行了研究；Brinke等学者对道歉者的脸部表情进行了研究。但所有这些研究，都只是局限于线下企业行为过错情景,缺乏线上服务失误情景下的道歉研究。因此，探究线上购物服务失误发生后的道歉形式具有重要的理论意义。

理论渊源

1、“刺激-有机体-反应”(Stimuli-organism-response) 理论“刺激-有机体-反应”( S-O-R) 理论是现代认知心理学的基础之一，指外界的刺激会使个体产生认知过程，进而影响其随后的行为倾向。当顾客在购买过程中遭遇服务失误时，企业的道歉形式作为一种外在的刺激，会使消费者对企业的认知和态度发生改变，进而影响其宽恕意愿。根据“刺激-加工-响应”模型，外在的刺激是关键，适当的响应决定消费者的宽恕意愿高低。具体体现在网络购物服务失误情境下的道歉形式是用纯文字还是文字加表情符号的形式更能触发消费者内心对企业态度和认知的转变，进而促进其宽恕意愿。2、社会临场感理论Short等学者认为社会临场感是指双方通过媒体进行沟通时，各方被视为现实场景中的人的程度以及与他人联系的感知程度。Gunawardena等学者在1997年的相关研究中指出，社会临场感是媒体的特性之一，同时也是人和媒体互动中引发的一种心理感知。有研究者指出，网络表情符号作为一种视觉符号，弥补了单纯文字交流的缺陷，使人们在线上的交流与线下的更相似。代涛涛等的研究结果表明，线上网络表情符号的使用可以增强社会临场感，从而产生更好的沟通效果。因此，社会临场感理论为本研究提供了理论基础。

研究内容与结论

本文基于S-O-R理论和社会临场感理论，以道歉形式为自变量，移情为中介变量，失误严重性为调节变量，宽恕意愿为因变量建立了研究模型。然后通过两个实验和Bootstrap等方法对研究模型进行了实证检验。实验一探讨了网络表情符号对消费者宽恕意愿的影响以及移情的中介作用；实验二探讨了失误严重性的调节作用。实验结果表明：道歉形式（有表情符号vs.无表情符号）对消费者宽恕意愿有显著影响；移情中介了道歉形式对宽恕意愿的影响；失误严重性在道歉形式对移情和宽恕意愿的影响中起到调节作用。且在失误严重性低的情景下，有表情符号（vs.无表情符号）对移情的影响有显著差异；而在失误严重性高的情景下，是否使用表情符号对移情的影响无显著差异。

理论贡献和实践启示

目前，关于表情符号在消费者宽恕方面运用的研究只有本人的研究团队所作。而本文是继本人的硕士黄艳婷的学位论文之后的第一篇相关研究。因此，本文的理论贡献如下：第一，拓展了表情符号运用领域的研究；第二，拓展了消费者宽恕形成机制的研究。而本文相比黄艳婷的研究，又在以下两个方面进行了拓展：第一，探讨了表情符号对消费者宽恕意愿影响的新中介机制；第二，探讨了表情符号对消费者宽恕意愿影响的新边界条件。本文的研究结论对企业有如下指导意义：当企业发生线上服务失误后，应该根据失误严重性高低决定是否使用网络表情符号进行道歉。具体而言，当失误严重性低时，客服应该使用表情符号加文字形式道歉；当失误严重性高时，客服不一定非得在文字道歉时再加上表情符号。

原文引用

马瑞婧,凡文强,刘静文.纯文字还是加“表情”？道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角[J].南开管理评论,2021,24(6),187-194.

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编辑：周瀚一

审核：刘晓