庞隽，中国人民大学商学院副教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为消费者心理及行为。
尚子琦，管理学博士，研究方向为消费者心理及行为，通讯作者。
刘晓梅，中国人民大学商学院教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为市场营销战略。
研究缘起
风险决策是指结果具有不确定性的决策，在风险决策中消费者往往根据自己对事件发生概率的估计选择预期收益最大的方案。我们的日常生活充满各种风险决策，小到个人的投资理财、就业选择，大到国家公共政策的制定，其决策结果都具有不确定性。因此，了解风险决策的影响因素一直是经济学、心理学以及管理学等学科的重要研究命题。已有关于风险决策影响因素的研究主要从决策任务、决策者和决策环境三个角度进行探索。其中，与决策任务相关的影响因素包括信息框架、概率水平、决策受众以及决策奖赏形式（虚拟 vs. 真实）等。与决策者相关的影响因素包括情绪、成就动机、认知风格以及自我效能等。与决策环境相关的影响因素包括社会文化、时间压力和感官刺激等。本研究关注决策环境因素，提出影响消费者风险决策的一个全新的环境变量——时间标志。时间标志是指任何一个在日常生活中脱颖而出的时刻或者事件，包括与自我相关或者不相关的公共事件（例如：灾难和全国大选）、重要的个人事件（例如：结婚）、以及日历上的参考时点（例如：节假日）。特定的时间标志可以帮助个体构建时间感知，划分生活阶段，并在一定程度上影响其认知及行为表现。末端时间标志是指预示某一时期即将结束的时间点，如晚上、周末、月末或年末。我们认为，与其他普通时间点相比，末端时间标志导致消费者产生心理资源耗竭的感知，进而增强他们的风险规避倾向。
理论渊源
已有研究发现个体的记忆存在日历效应，即个体善于利用具有特定意义的日历时点对整体时间进行区间划分，这有助于个体对这一区间内已经发生的生活事件进行回忆。末端时间标志预示一段时期的终结，属于具有特定意义的日历时间。根据日历效应，我们认为启动末端时间标志（例如：年底，月底或者周末）导致个体将时间划分出特定的时间段（例如：一年、一个月或者一周），从而激活他们对这一时间阶段内发生的生活事件的回忆。这些事件包括各种日常决策（例如：决定交通工具与当天的饮食）、认知任务（例如：处理邮件与开会）和自我控制任务（例如：健身与执行工作计划）等。对这些生活事件的回忆会提醒个体自己已经耗费心理资源完成诸多活动。心理资源是指个体在处理信息时所拥有的心理能量。研究者们发现，当个体进行各种有意识、有目的的活动（例如：抵御诱惑、控制情绪、 认知思考等）时，都会在一定程度上占用既有的心理资源。个体感知自身所拥有的心理资源总量在一定时期内是有限的，表现为随着时间的推移而逐渐减少，因此当末端时间标志的启动激活了个体对时间消逝殆尽的感知时，他们就会认为自己在当下时刻的心理资源所剩无几。这种对心理资源的感知既源于个体依据自身的真实心理资源水平作出判断，也源于个体对已完成的消耗心理资源的活动的数量进行推断。因此不论个体实际的心理资源是否已通过生理或心理方式得到补充，末端时间标志的启动都会增强他们对心理资源耗竭的感知。心理资源耗竭效应指出，当个体在前一个任务消耗了心理资源后，他们在接下来需要消耗心理资源的任务中就会表现欠佳，即一种行为所导致心理资源的耗竭会减少另一种行为的可用心理资源，从而负面影响个体在该行为中的表现。已有研究发现，感知的心理资源消耗与真实的心理资源消耗一样会消极影响个体在随后需要心理资源的任务中的表现。心理资源耗竭会降低消费者对决策结果控制力的感知，并改变他们对自己在未来经历幸运或不幸事件的概率预估。例如，Fischer等(2007)学者的研究显示，心理资源受到损耗的消费者更加倾向于低估自己对随机事件的控制水平，并且对未来的境遇持有更加悲观的预期，具体表现为认为自己的愿望更不容易实现以及自己更有可能罹患重大疾病等。究其原因，消费者对决策结果控制力的感知以及对自己未来境遇的预估需要其有选择地对既有信息进行解码、分析处理与检索。这一系列认知活动不是一个自动加工的过程，而是主动建构的过程（如维护自身立场、抑制威胁性信息等），需要消耗一定的心理资源。当消费者的心理资源处于匮乏状态时，他们无法顺利完成这一主动建构的过程，从而降低对自身控制力和未来幸运程度的评估。消费者由于心理资源耗竭感知而导致的对自身控制力感知的下降以及对未来的消极预期使他们在随后的风险决策中更加倾向风险规避。一方面，感知自身控制力缺乏的消费者在对决策信息进行处理时更倾向于关注负面信息，因此更偏好保守选择。另一方面，对未来持悲观预期的消费者倾向于高估消极结果发生的可能性，并认为自己缺乏足够的能力应对决策可能产生的负面后果，因此也会更偏好保守选择。
首先，现有对风险决策的研究主要讨论文化背景、时间压力、感官刺激等显性的外部环境特征对消费者行为的影响，而本文首次关注时间标志这一更为隐性和细微的环境特征对消费者风险规避行为的影响。时间是个体生存的一个重要维度，时间标志随时随地出现在消费者的日常生活中，但其对风险决策的影响却从未受到关注。我们发现末端时间标志导致消费者倾向于规避风险。这一效应不仅在真实的日历时间里存在，而且在消费者想象的时间里也同样存在。这一发现验证了风险决策的一个全新的影响因素，是对现有文献的重要补充。其次，本文提出一种全新的机制来解释时间标志对消费者风险规避行为的影响。现有关于时间标志的研究将注意力集中于开端时间，主要从自我认知的角度对时间标志效应进行解释，认为开端时间标志会使个体将此时此刻的自我与过去的自我相分离并与未来的自我相联结，从而提升主动追求美好自我的动机。即，现有研究主要从动机的角度解释个体在开端时间点的认知及行为表现。与之相反，本文关注末端时间标志，并从心理资源耗竭感知的视角解释该影响机制。我们的研究证实，末端时间标志导致消费者感知到心理资源耗竭。这种对心理资源耗竭的感知足以改变消费者的风险决策使其倾向风险规避，即使消费者的实际心理资源并没有发生改变。最后，有关心理资源的研究表明，个体的主观认知、情绪、人格特质和人际关系等因素会影响其对心理资源耗竭的感知及相应的后效。在此基础上，本文证实时间标志也会影响个体对心理资源的感知，即末端时间标志会加强个体对心理资源耗竭的感知。这一效应不仅发生在真实的末端时间，而且还发生在想象的末端时间。这些研究结果进一步完善了现有的心理资源研究模型。
我们的研究发现为企业的产品推广提供了重要的管理启示。目前，企业在进行产品推广的决策时主要参考产品的生命周期、品牌竞争力以及市场环境，较少关注产品推广的具体时间点。我们的研究结果表明，对具有收益风险的产品（如投资、保险、众筹产品）以及具有突破性技术创新的新产品而言，选择恰当的推广时间可以提升营销效果。这是因为消费者的风险态度随时间发生变化，在末端时间点他们会表现出比平时更强烈的风险规避倾向。因此，企业应该选择恰当的时机进行产品推广。
庞隽,尚子琦,刘晓梅.末端时间标志对消费者风险决策的影响[J].南开管理评论,2022,24(1),74-82.