张凯，上海理工大学管理学院，副教授，博士，研究方向：电商平台运营机制、营销策略，以及博弈论应用。
研究缘起
网络零售市场不仅是传统零售市场的有力补充，而且已经成为扩大居民消费、促进消费升级、拉动经济增长的重要推动力。2010-2018年，我国网络零售额从2010年的5131亿元增长到2018年的90065亿元，年复合增长率达到40.06%，占社会消费品零售总额的比重也从3.32%增长到23.64%。然而，随着网络购物的常态化，消费者对网络购物的诉求已不再局限于便宜、便捷和潮流，而是越来越注重产品品质和内容。CNNIC的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示：在网购中，70.8%的消费者会折中考虑品质与价格，24.6%的消费者会因为高品质而忽略价格，仅仅4.7%的消费者会因为价格而略微牺牲品质。与此同时，艾瑞咨询的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》指出，53.6%的网民愿意多花一点钱购买品质好的东西。显而易见，除产品价格外，产品品质是影响消费者网购决策的重要因素之一。然而，现在有关同时考虑产品质量和价格的文献多是建立在传统企业背景下，鲜有文献建立在复合型电商平台背景下。诸如京东商城、亚马逊、苏宁易购、当当网、唯品会等是典型的复合型电商平台，他们同时拥有自营业务(即平台自身通过买入卖出商品赚取差价的方式来盈利）和平台业务(即平台通过为消费者和第三方商家提供交易平台来收取技术服务费的方式盈利）。与传统企业相比，复合型电商平台存在三点特殊之处：(1)两类卖家的竞争地位不对等。在复合型电商平台的商业模式下，第三方卖家除了面对平台自营的直接竞争外，还要将部分销售收入上缴给电商平台。因此，第三方卖家在与平台自营的竞争中，从一开始便处于弱势地位，而传统企业间的竞争是对等的。(2)消费者对两类卖家的偏好不同。艾瑞咨询的《2018中国正品电商白皮书》指出，近50%的消费者认为自营商品的价格一定、质量标准、服务更有保障，更倾向于从平台自营购买商品。(3)第三方卖家受平台进入门槛限制。第三方商家进入复合型电商平台需要满足平台制定的一系列包括产品质量、收益分配、营销策略等方面政策要求，否则无法进入该平台。基于此，本文旨在回答以下几个问题：(1)在复合型电商平台的背景下，产品质量如何影响消费者购买决策？(2)传统对等企业背景下所得结论在复合型电商平台背景下是否依然成立？(3)若平台自营和第三方卖家都能实施高产品质量战略，二者有何不同？(4)在复合型电商平台的背景下，产品质量对消费者剩余和社会福利水平有何影响？
国内外研究现状
以下两个研究方向与本文研究相关。第一个研究方向：复合型电商平台商业模式。与传统企业间纯粹竞争关系不同，由于第三方卖家需要向电商平台缴纳技术服务费和固定使用费，复合型电商平台上的平台自营和第三方卖家在竞争地位上并不对等。截至目前，相关平台理论可笼统地分为两类：一是双边平台(Two-sided Platform)。这类文献主要强调平台的“交易市场”功能，吸引众多消费者和卖家的同时加入是平台首要任务。平台只为交易双方提供交易场所，并不参与到具体交易中。交叉网络外部性的引入是双边市场定价理论的重要特征。二是零售中介(Intermediary)。这类文献主要强调平台的“交易中介”功能，平台除了交易场所功能，还直接参与交易。本文定义的复合型电商平台就属于这一类平台。与本文密切相关的文献主要有：Ryan等探讨了以Amazon为代表的电商平台的第三方卖家和平台自营两个渠道的冲突和协调问题。Mantin等则考虑了第三方卖家对网络销售平台的策略价值。Jiang等则以Amazon为背景研究了平台和第三方卖家对“中尾(Mid Tail)”产品的策略定价问题。骆品亮和傅联英则通过比较五种类型的零售企业利润差异，探讨了零售企业向平台化转型的基本条件、方向、路径及相应的定价模式选择问题。张凯从第三方卖家数量的角度比较了天猫、淘宝、京东和美团四种电商平台模式。与上述文献类似，本文研究背景也是复合型电商平台。然而，与上述文献仅包含价格的一维模型不同，本文构建了一个同时包括产品质量和价格的复合型电商平台二维定价模型，旨在分析产品质量对复合型电商平台商业模式的影响。第二个研究方向：同时考虑价格和质量的定价模型。就笔者掌握的文献，同时包含价格和质量的模型集中于传统市场的研究中，鲜有学者将其应用于电商平台。在现有研究中，共有三种方式在模型中引入产品质量：一是，简单的累积效用模式。二是，标准Hotelling模型的二维拓展。三是，质量直接嵌入需求函数。这三种模式的区别：(1)研究起点不同。前两种模式都是从消费者效用开始，消费者基于效用最大化原则选择是否购买，据此来确定需求函数。因此，这两种模式能够分析消费者的选择行为。第三种模式直接从需求函数开始，无法刻画消费者的选择行为。(2)求解难易程度不同。前两种模式在求解均衡质量时始终会面临非线性解的情况，所得均衡解往往比较复杂，可分析性较差。研究中通常假设为外生变量，即研究企业短期行为。第三种模式不存在该问题。(3)变量维度不同。三种模式都考虑了产品质量和价格，但第一种和第三种模式都是一维的，仅仅考虑了产品垂直差异化，而第二种模式是二维的，除了产品垂直差异化，还考虑了产品水平差异化。本文选择标准Hotelling模型的二维拓展模式，主要有以下几个原因：(1)刻画复合型电商平台上消费者在价格和质量之间的取舍行为；(2)对比垂直差异化和水平差异化对消费者选择的影响；(3)第二种模式比第一种模式更形象直观。
本文在标准Hotelling模型中引入了产品质量，构建了同时考虑产品质量和价格的复合型电商平台二维定价模型，分析了平台自营和第三方卖家分别实施高产品质量战略情形下的最优定价、市场份额以及利润，比较了本文与传统对等企业背景下所得结论的差异，研究了产品质量对消费者剩余和社会福利水平的影响。研究发现：(1)在传统对等企业背景下普遍成立的结论，即实施高产品质量战略的企业可获得较高利润，在复合型电商平台背景下并不总是成立。若平台自营的产品质量较高，该结论总是成立。若第三方卖家的产品质量较高，只有当扣点率较小时该结论才成立；否则，第三方卖家的利润小于复合型电商平台总利润，甚至小于平台自营的利润。(2)最低消费者质量偏好的增加(减少)总是扩大高(低)质量卖家的产品价格和市场份额，却并不总是转化为复合型电商平台的利润优势。因为最低消费者质量偏好的增加(减少)会提高(降低)平台自营利润水平，降低(提高)第三方卖家的收益分成。复合型电商平台的总利润与最低消费者质量偏好的关系取决于二者的变化量。(3)质量差异的增加有助于高产品质量卖家在产品价格和市场份额两方面获得更大的竞争优势；与之相反，低产品质量卖家的竞争态势进一步恶化。(4)若平台自营(第三方卖家)的产品质量较高，高(低)质量偏好消费者对无差异线斜率的敏感度不低于低(高)质量偏好消费者，且消费者效用并不总是随产品质量提高而增加。(5)平台自营(第三方卖家)实施高质量战略，降低(增加)行业整体利润，提高(减少)消费者剩余，但总社会福利水平不变。
(1)构建了复合型电商平台二维定价模型，分析了产品质量对消费者网购决策的影响；(2)揭示了现实中第三方卖家产品质量堪忧的原因；(3)引入消费者最低质量偏好，给出了复合型电商平台消费升级的路径；(4)比较了平台自营和第三方卖家分别实施高产品质量战略的不同，明确了第三方卖家成功地实施高产品质量战略的条件。(1)明确了第三方卖家成功地实施高产品质量战略的条件。第三方卖家试图通过高产品质量战略获得较大的利润，并不总是有效的。只有当扣点率较小时才能够实现这一目的，但该战略总是可以扩大第三方卖家的市场份额。(2)揭示了现实中第三方卖家产品质量堪忧的原因。若平台自营的产品质量较高，平台自营不愿意第三方卖家提高产品质量。若第三方卖家的产品质量较高，第三方卖家更愿意降低其产品质量，向平台自营靠拢。两种作用机制共同导致复合型电商平台在治理第三方卖家产品质量方面内在动力不足。(3)给出了复合型电商平台消费升级的路径。当第三方卖家产品质量较高时，第三方卖家更愿意提高消费者质量偏好水平；若平台自营的产品质量较高，第三方卖家更愿意将消费者质量偏好维持在较低水平。(4)提出了实施高产品质量战略的最优选择。在复合型电商平台生态系统中，无论是平台自营还是第三方卖家实施高产品质量战略，都不会增加或减少社会福利水平。最终谁应该实施高产品质量战略取决于政策制定者的立场。若从促进电商平台行业发展的角度出发，第三方卖家实施高产品质量战略较好；反之，若从提高消费者效用水平的角度出发，平台自营实施高产品质量战略较好。
(1)本文仅研究了复合型电商平台中平台自营和第三方卖家在短期内的竞争问题，忽略了其在长期范围内的竞争问题。就该假设可从两个方面扩展：一是，分析平台扣点率对最优定价、最优质量的影响；二是，若第三方卖家可以自由进出复合型电商平台，在本文框架下研究质量门槛对第三方卖家数量的影响。(2)本文在分析中假定消费者对平台自营和第三方卖家没有特殊偏好，这与现实并不相符。因此，将本模型扩展为两卖家拥有特殊偏好消费者情形是未来进一步的研究方向之一。(3)本文在研究中假设平台自营和第三方卖家的边际成本均忽略了不同卖家运营效率上差异。围绕该假设可从两个方面扩展：一是，假设平台自营和第三方卖家具有不同的技术水平；二是引入其他形式的边际成本。
张凯.考虑产品质量的复合型电商平台二维定价模型[J]. 南开管理评论,2022,24(2):4-14.