知识付费没有知识

相比“升职加薪”这种鸡汤味的成功学，现在的知识付费用户们更愿意花钱听点轻巧、实际的内容——“贩卖焦虑”已经过时了。

刺猬公社 | 晓通

12月1日，零点整，活动开始。

1小时后，数据显示销售额达到1802万。6小时后，数字变成5088万。没有跳动着数字的现场大屏幕，这些数据都是在朋友圈更新的。

这不是淘宝的双十一，而是喜马拉雅举办的“123狂欢节”，目标是成为知识付费（或者说是内容付费）行业的双十一。

2016年12月1日，喜马拉雅借鉴淘宝双十一的创意，策划了第一届“123知识狂欢节”。红包、打折、秒杀、礼券、充值返现，双十一有的优惠手段，这里都有。三天之后，首届“123知识狂欢节”销售额定格在5088万，马东的《好好说话》以555万的销售额拿下销量总冠军，成为将来被反复提及的标杆知识付费产品。

两年之后，第三届123成绩定格在4.35亿。从5088万、1.96亿再到4.35亿，三年间，知识付费行业风起云涌。

今年，“喜马拉雅FM”去掉“FM”成为喜马拉雅，“123知识狂欢节”去掉“知识”，改名“123狂欢节”。蜻蜓FM也推出了概念类似的“123超级知识节”，而去年跟风推出过123知识节的知乎、豆瓣、网易云课堂、京东几个平台今年却不见了踪影。

“知识付费”这个概念早就没有了新鲜感，各路玩家习惯称呼自己的业务为“内容付费”。

名称的变化是整个行业三年动荡的缩影。

三年，知识付费摆脱知识

和过去两届相比，今年“123狂欢节”最直观的变化，或许就在于名字中消失的“知识”两个字。

“现在纯知识性的内容已经不是大众最愿意买单的。”喜马拉雅副总裁张永昶告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），如今的用户已经不会只是为了传统意义上的成功而去消费内容。“现在消费者更愿意为能实际解决问题的内容买单。”

知识付费的概念需要更新了。

每一年知识狂欢节后，喜马拉雅都会对销量做一个统计。第一年的前十名中，职场、技能、理财方面的内容占据了多数。

等到第三届，消费者的取向发生了明显的变化。

根据喜马拉雅平台的统计，2018年增长速度最快的三个内容品类分别是广播剧、人文历史和亲子儿童，传统的那些“XX天教会你XX”“XX快速入门”这类像成功学的课程已经不是主流内容。

今年123狂欢节的前十名畅销内容

与传统意义上的知识付费内容相比，人文历史和亲子教育类的内容有很大的差别。

知识包含于内容，所以从知识付费到内容付费，消费者的受众更广了，选择面也更宽了。张永昶认为，内容消费的对象可以分为五层，最底层是八卦，然后是新闻、资讯、知识，第五层是思想或者经验。“我们发现，第五层的内容更能让用户买单。”

相比解决焦虑感的内容，历史、情感、健康这些好玩、有趣、有用的内容显得更为重要。同样是知识付费内容平台的千聊，今年宣布全面转型为女性主题的内容付费平台，重点关注亲子教育、女性成长、情感陪伴类的付费内容，蜻蜓FM此前也向刺猬公社透露，目前亲子类内容在蜻蜓FM平台上位于销量榜的前三名。

知识付费正在去知识化。

习惯焦虑，不再焦虑

2016年，知识付费还算是新鲜概念，“得到”的诞生初并没有引起多大轰动。因为罗振宇本身的网红属性，得到最初的额发展很大程度上来自于罗振宇的粉丝红利，不足以证明知识付费行业的潜力。

同年4月1日，知乎上线第一个知识付费产品“值乎”，6月5日，《李翔商业内参》在得到App上线，第二天马东团队的《好好说话》上线，上线当天销售额达到500万，这个时候，知识付费行业的潜力逐渐开始被承认。

焦虑曾经是知识付费行业最核心的关键词，包括得到、知乎、在行等在内的内容平台，选择切入的角度都是职场、技能、财经、商业等领域。一系列针对解决焦虑感的知识付费产品诞生。

但是今天再谈解决焦虑感，似乎有些过时了。

“知识付费凉了没有？当然凉了。”蜻蜓FM COO肖轶在上周的一次活动中表示，内容付费完全不等于知识付费。“知识付费，凉是凉在哪？因为课程这个东西很重，大家压力很大。大家其实没空每天去为了交流而学习，我们很多时候在学一些泛知识，换句话说，我们是在消遣。”

每个人的焦虑来源千差万别，寄希望于一个统一的课程来解决所有人的焦虑，很容易变成精心包装的另一种成功学。“无论是贩卖焦虑还是宣扬成功，都有点像心灵鸡汤。” 张永昶说道。

其实在第二届123知识狂欢节结束时，知识类内容已经开始被淡化。去年123的最后销售额为1.96亿，销量排名第一的是蔡康永的情商课，在细分榜单中，教育培训、人文历史、儿童、女性情感是增长速度最快的内容类目，细分领域内的付费内容品类开始增长。

三年以来，知识付费行业的内容和消费群体都在发生变化。内容品类变多，颗粒度更小，更聚焦于具体问题，同时知识付费的使用者也变得年轻化，而用户群体的改变，也在反作用于知识付费本身。

根据果壳的统计，2016年在线学习的付费群体中，80后占比78%，30%的80后年付费超过1000。而在喜马拉雅的统计中，相比去年全年，2018年喜马拉雅平台的付费用户中，90后的占比增加了6.3倍。

图片来自果壳

喜马拉雅今年的统计数据

内容消费正在从小众行为变成大众行为。

走向大众的另一个表现在于IP。知识付费发展初期，头部IP是最抢手的资源。像高晓松这样自带流量的超级网红，音频内容上线一个月流水就超过了千万。

可以说，在那个阶段，谁抢到了头部大咖，谁就能有收益。

首先从文化圈的明星开始，逐渐拓宽到体育、影视、商业等各个领域，郭德纲、姚明、局座张召忠、杨澜都成了内容付费的讲师。

今年情况有所不同。喜马拉雅平台上的内容主讲人，从去年3000位增加到今年的8000位，而且讲师身份也变得多元化，律师、艺术家、心理学家，还有很多985的教授老师也成为了细分领域的内容讲师。

说不定哪一个小众课程的讲师会成为下一个高晓松呢？

知识付费也能7天无理由退换货？

根据喜马拉雅的统计，和去年同期相比，今年123的付费内容超过了138万条。涵盖品类越多，课程数量越多，对内容品质把控的难度也越高。

知识付费产品不像普通的电商消费品，一手交钱一手交货，质量有问题可以随时退换货，基本都是先付费，后听课。因此复购率和完课率是衡量知识付费产品的重要指标。

简单来说，只看销量是不够的，用户买了这门课，有没有听完，听完之后有没有继续买下一期，这些才是最重要的。

“当一个知识付费产品开始搞会员的时候，就说明他对质量放低了标准，准备水化冲量了。”几天前，自媒体人潘乱在社交平台上表达过这样一个观点。

会员服务在知识付费行业是常见的营销方式，包括知乎、喜马拉雅、蜻蜓FM、得到在内的内容平台都推出过会员服务。

对会员服务的质疑，对复购率、完课率的关注，代表的是消费者对内容付费产品质量的在意。

在喜马拉雅平台上，对内容付费产品的质量把控从选品和售后几个环节都有涉及。比如在选择课程时，喜马拉雅的标准有三个关键词：大众、高频、刚需。满足这三点的课程才被视为值得研发的课程。

在售后环节，喜马拉雅参考电商平台的方法，施行7天无理由退换货。这个措施在给了用户更多选择权力的同时，也是在对课程内容质量进行检验，因为退货率和销量、完课率这些指标一样，也是平台对主播能力和内容质量的评判标准之一。据张永昶介绍，喜马拉雅平台目前的退货率大概为千分之三。

因为大量知识付费产品的集中涌现，2016年被称为“知识付费元年”，四年之后，知识付费行业看起来热度有所衰减，但这是市场趋于冷静的表现。付费内容品类越来越宽泛，遍布每一个细分领域，消费者也呈现年轻化的趋势，消费主力从80后过渡到90后，从一二线城市下沉到三四线城市。

当消费者的选择从兜售成功学的鸡汤，转移到生活中的具体问题，也许今天的知识付费，才是真正的为知识在付费。

晓 通

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