Netflix，你不是苹果真正的对手

促使苹果改变的，当然是硬件销量的下滑，但它仍在盈利。

作者 | 刘鑫

历史的经验告诉我们，无论经济环境好坏，娱乐永远是人类的刚需。

放到现在，我们能看到一边是企业裁员，另一边却是《都挺好》刷屏；一边是华为、三星的全面屏手机，另一边却是“软”下来的苹果。

斯皮尔伯格、奥普拉·温弗瑞、杰森·莫玛、詹妮弗·安妮斯顿、史蒂夫·卡莱尔，甚至是《芝麻街》的大黄鸟，“搬来半个好莱坞明星”站台的苹果，在史蒂夫·乔布斯剧院上演了一出精彩的转型剧。

迟到总比不到好。

媒体对于苹果发布会的讨论，大多聚焦在视频流媒体服务上，而首当其冲的对标产品就是Netflix。诚然Netflix创业之初，正是看重当时尚未被亚马逊和百事达重视起来的DVD租赁市场，但时至今日，Netflix的盈利业务却显得有些局限。

1998年4月14日，Netflix以网站社区形式上线，彼时美国DVD播放机的价格也由1100美元除至580美元，DVD格式影片以每月100倍的速度发行。

线上订购、线下邮寄，包月付费取代按片收费与滞纳金模式，算法推荐影片结合用户自主选择……Netflix从一开始就立足于影视娱乐产业。同样从一开始，Netflix就在不停地“烧钱”，2002年纳斯达克上市时，累计亏损近1.4亿美元。

视频流媒体服务，这是Netflix创始人里德·哈斯廷斯于2000年提出的概念。实际上，它是DVD租赁的进化版。而迪士尼收购Hulu、亚马逊高举Prime Video之后，流媒体服务这块蛋糕早已不是Netflix独享。

Netflix目前全球拥有1.9亿用户，有报道称其在美国视频流媒体服务业务已触天花板。获取用户、增加用户留存的方法，放之世界皆准——即自制内容。Netflix在这方面的投入可谓大手笔，好奇心日报称：

“在好莱坞，Netflix是一种新的势力，2019年奥斯卡，Netflix揽获15项提名，是此前Netflix获得提名数目的综合，已经超过传统大厂华纳、索尼和派拉蒙，让Netflix成为好莱坞6大厂牌之外的第7大。”

去年Netflix的内容成本高达120亿美元，高价投入让它拥有了《湮灭》《科洛弗悖论》，与斩获奥斯卡最佳导演、最佳外语片和最佳摄影的《罗马》等电影，以及《纸牌屋》《无神》《王冠》《怪奇物语》《毒枭》等电视剧，甚至还包括以《恶魔城》《爱、死亡和机器人》为代表的动画作品。

Netflix之所以被持续讨论，主要原因在于拒绝与苹果合作。或许在Netflix看来，自己已经成为好莱坞的一员——影视制作公司。而苹果，还处在推广流媒体服务的阶段。当然处在这个阶段的，也包括亚马逊。

2018年第四季度，Netflix净利为1.34亿美元，自由现金流为-13.15亿美元。截至年底，账面现金储备仅余38亿美元。

反观亚马逊，2018年营收总额达2329亿美元，Prime会员数量已超过1亿人。

但不要忘了，视频业务只是亚马逊Prime中的一个环节，开通Prime会员，意味着你可以享受的服务中，包含视频流媒体服务。

“会员享受的优惠包括：购买合格商品的免费快速配送，电影、电视节目和音乐的流媒体服务，独家购物优惠和选择，无限阅读，甚至更多。”这是亚马逊对于Prime会员的官方介绍。

5年前有报道称，“在所有连接了宽带的家庭中，约有 20% 购买了亚马逊的 Prime 会员服务”。另一份报道指出，62%的美国用户都成为了Prime会员，每年平均花费1400美元。

去年获得了亚马逊内部财务信息的路透社称，“亚马逊Prime在美国的观众总数约为2600万”，另有分析师表示，全球Prime用户已经超过7500万人。

不难看出，在亚马逊Prime服务背后，是整个电商业务的经济支持。

苹果如是。仅活跃iPhone手机用户超过9亿，公司市值超9300亿美元，Apple TV与Apple TV Plus的背后，是整个苹果硬件业务的支持。

促使苹果改变的，当然是硬件销量的下滑，但它仍在盈利。

苹果的转型会带来阵痛，利润一定会下滑。而对于多年累积形成的果粉而言，在可预见的未来中，苹果设备仍是首选。钱，还够烧很久。

再来看看Netflix的境况，重资本投入、连续亏损，尽管股市存在上涨空间，但影视产品本身如果不能带来高收益，它的生存环境将越来越困难。

《魔戒》的影响力远超《冰与火之歌》，5亿美元购买了电视剧版改编权的亚马逊，野心昭然。而选择了斯皮尔伯格、奥普拉·温弗瑞、海王杰森·莫玛、阿尔法·沃德、莎拉·巴瑞斯等一众明星的苹果，想要的是“偶像光环”。

无论是超级IP作品，还是偶像光环，都会造成超高的资本投入，Netflix、苹果、亚马逊，对于这三家企业而言，找寻新形式将是未来角逐的关键。

亚马逊于2010年成立了自己的影视部门，先后交出《阿尔法屋》《高堡奇人》等优质剧集，以及《透明人生》《丛林中的莫扎特》《了不起的麦瑟尔夫人》等曾获得金球奖的作品。

2018年9月的多伦多国际电影节上，《归途》（Homecoming）全球首映。至11月，第一季在亚马逊Prime Video全部放出后，IMDB评分7.6，一举提名了包括金球奖在内的8项大奖共15个奖项。

2019年，有“奥斯卡风向标”之称的第23届金卫星奖，将电视类别中的最佳剧情类剧集与剧情类剧集最佳女主2个奖项，颁给了《归途》及主演朱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts）。

“一个播客演变成一部希区柯克式系列剧”，2018年末，美国《时代周刊》（Time）在年度盘点中，对《归途》如此评价。

实际上，播客节目改编影视作品并非亚马逊首创。早在2012年，一个名为《喜剧大暴走》（Comedy Bang! Bang! ）的脱口秀节目就登上了电视荧幕，连续播出5季，直到2016年正式完结。

尽管《喜剧大暴走》是基于播客节目衍生的影视作品，但它保持着脱口秀综艺的形态，本质上只是从音频变成了视频。

亚马逊涉足播客节目改编影视作品，是从《传说》（Lore）这个恐怖题材网剧开始，2017年该剧第一季在亚马逊Prime Video中播出，共6集，次年同样是6集的第二季开播。IBDM两季综合评分6.8。

试水，这个成绩足够另人满意。紧接着，亚马逊与播客生产商Gimlet Media联合制作了《归途》，最直接的反映是，亚马逊2018年第四季度订阅服务增长了25%。

另一个影响，就是造成了流媒体音乐服务巨头Spotify，以约3.37亿美元的价格收购了生产商Gimlet Media，以及另一家服务提供商AnchorFM Inc。

根据东西文娱的报道，Spotify在今年2月底，又聘请了在电视行业拥有丰富经验的利兹•盖特利（Liz Gateley），担任原创播客业务的创意开发总监，负责位于纽约、洛杉矶的原创内容开发团队。

Spotify创始人兼CEO丹尼尔·艾克（Daniel Ek）认为，平台上播客听众的参与度几乎是非播客听众的两倍，播客听众通常也比普通的Spotify用户花更长时间去听音乐内容。促活、拉新，降低用户流失，在丹尼尔看来，播客将成为未来的主营业务。

这也解释了为何Spotify要聘请盖特利，以及此前就职的工作室&视频总监科特尼·霍尔特（Courtney Holt），与去年6月上任的首席内容官道恩·奥斯特罗夫（Dawn Ostroff）。

播客将成为IP新源头。Spotify的并购无疑是想率先拿到潜力IP，未来无论是自己开发泛娱乐产品，还是进行版权交易，都将为它带来可观的利润。

可以想见，Spotify与亚马逊未来将产生更多交集：前者握有播客IP，后者握有图书、有声书版权；前者可以开发图书IP产品，后者则可制作更多播客IP影视作品。

尽管4月的《冰与火之歌》最终季早已被视为2019年度剧集，然而除了小说IP改编影视剧这条路径之外，美国人民如今又想出了新玩法——播客IP改编产品。

参考资料：

[1].《Netflix前传：上市失败，泡沫裁员，CEO如何走过生死边缘》，作者：余智每，来源：乱翻书

[2].《苹果发布会搬来半个好莱坞的明星站台，但新的视频订阅服务乏善可陈》，作者：周韶宏王毓婵，来源：好奇心日报

[3].《Spotify CEO谈收购播客逻辑：向“Netflix”看齐|新音频系列》，作者：王卡洛，来源：东西文娱

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