豆瓣也怕巷子深

豆瓣想解决的，不仅是“怎么挣钱”这个问题。

刺猬公社 | 晓通

2018年豆瓣过得很低调。

除了被知名导演“碰瓷”之外，豆瓣今年没有什么大新闻。电影日历依旧在卖，还出了笔记本、帆布包等几款新周边；上线了内容付费产品“豆瓣时间”，北岛和戴锦华的课程让很多豆友买了单；至于融资和上市，依然是没有公开的计划，任凭围观群众比员工还操心。

直到这周，临近年底，豆瓣亮出了全新的产品“青椒学院”，豆友才知道，原来豆瓣下半年一直在忙活这个新产品。

青椒是什么？

青椒学院是豆瓣内容团队制作的一款内容付费产品，一共14个专栏，主题包括哲学、电影、历史等学科，看起来风格很“豆瓣”。

之所以叫“青椒学院”，是因为这套内容付费的专栏主讲人都是青年学者和教师，分别来自清华大学、中国人民大学、南京大学等高校。

比如清华大学新闻与传播学院副教授常江，开设了一门名为《不完美生活指南——品位幻象下的消费社会》，从相亲、自拍、追星这些角度来解释大众的消费行为。

青椒学院不是豆瓣第一次尝试付费。2017年3月，豆瓣上线内容付费品牌豆瓣时间，正式进入“知识付费”赛道。

豆瓣尝试知识付费，这个逻辑不难理解。和很多以内容起家的平台一样，豆瓣是具有强UGC生产能力的内容社区。至少在中文互联网领域内，如果说到有关书影音的评论，恐怕没有比豆瓣更有说服力的平台。

和所有内容平台一样，怎么把内容变现也是豆瓣面临的问题。广告当然是可行的方式，但广告之外，知识付费已经被验证是一种可行的方式，比如喜马拉雅和蜻蜓，都是通过知识付费让音频内容有个更好的变现方式。

所以外界看来慢吞吞的豆瓣，也开始做起了知识付费，开始出售内容，挣钱。

所以豆瓣时间找到北岛做了一套讲诗歌的课程，又找到戴锦华做了一堂电影课，还有白先勇讲红楼梦、叶嘉莹讲古诗词，几位文化艺术领域的大咖，和豆瓣的气质不谋而合。

几堂大师课成为了豆瓣时间的招牌栏目，但是也让豆瓣思考，除了这种高屋建瓴的大师课程，豆瓣的内容能不能更生活化一些，离用户的生活更近一些？

青椒学院就是这个离用户生活更近的尝试。

青椒学院的14期栏目，虽然主题都是哲学、历史、艺术、心理学等偏社科向的题目，但内容的切入角度更加生活化。比如清华大学建筑学院副教授梁思思的建筑课，主题虽然是《这样认识一座城——城市进化的10种姿态》，听起来似乎是专业性很强的课程，但其实切入角度是每个人身边的景观，比如街道、河流、公园，这些常见的建筑。

这种课程设置的思路也是青椒学院所有内容的共同点，从生活中的事件切入，解释一个具有普适性的原理。

可以说，青椒学院和豆瓣时间之前的内容风格是两个不同的方向，青椒学院更强调对实际生活的作用。“策划青椒学院内容的时候，我们首先想到要从用户身上找到切入口。”豆瓣时间副总裁姚文坛告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），“从用户的生活本源中去寻找内容，可能对用户来说会更有亲切感。”

谁说豆瓣用户没有价值？

青椒学院第一期的14位主讲人，除了都是来自高校的讲师和学者之外，他们还有一个共同点：都是豆瓣的用户。

这不是巧合，而是豆瓣有意为之的结果。

这种内容生命力的根本来自于豆瓣平台的用户，也就是总被嘲讽没有商业价值的豆瓣用户。嘲讽归嘲讽，对用户来说，一个更现实的问题是，如果自己可以为平台贡献价值，那么自己的付出也应该在平台上得到回报，比如曾经被悟空问答挖角的知乎大V们，一定对这个问题不会陌生。

“青椒学院的初衷，除了提供内容本身，还想挖掘豆瓣平台上年轻的力量，挖掘豆瓣用户的价值。”姚文坛介绍说，出于这样的考虑，青椒学院在挑选讲师时，首先从豆瓣用户中寻找，最终找到了230位“青椒”，最后筛选出14人制作成了第一套课程。

他们本身既是豆瓣的长期用户，又是具有专业学科能力的讲师，豆瓣希望通过这样的组合，能把这些新主讲人推到舞台中央。

都说豆瓣用户没有商业价值，青椒学院想做的，不仅是让豆瓣用户能为平台提供价值，更是让用户本身更有价值。

推荐新人，培养平台原生力量，这种愿景当然是值得认可的。但风险也是显而易见的，内容付费的赛场，讲师的个人品牌效应依然是很重要的因素。

比如马东团队的《好好说话》，高晓松的《矮大紧指北》，除却产品本身的质量，两位知名度颇高的公众人物，在粉丝效应的助推下，也会极大促进产品销量的提升。

青椒学院的14位主讲人显然不具备这种特征。他们虽然都是高校的专业讲师，但是知名度更多局限在学术圈子内，当他们走出学术圈来到公共平台，对更广泛的用户来说，影响力就会减弱很多。

豆瓣并非没有意识到这些问题。“我们下决心去做这个事情（青椒学院）的时候，就充分考虑到了这一点。”姚文坛坦言，青椒学院选择了新人作为主讲人，在内容付费行业中的确是一个不算容易的选择。

所以在内容之外，青椒学院还要在别的地方下功夫，比如对课程使用的运营手段。

豆瓣也怕巷子深

过去，运营是豆瓣内容产品的软肋。

不管是北岛的诗歌课还是戴锦华的电影课，都是在用户中获得一致好评的产品。但随之而来的一个问题是，内容虽然好，但买账的也大多数是豆瓣用户。换句话说，走出豆瓣，豆瓣时间的知名度和影响力又是怎样的情况，或许都要打上一个问号。

这也是豆瓣时间内容付费产品面临的问题。花费了人力物力做出了内容，除了豆瓣自己的用户，外界的人很难触达到豆瓣的产品。

一方面与豆瓣本身的低调有关，另一方面也是产品重内容而轻运营产生的结果。

吸取之前的经验和教训，青椒学院这次除了花费时间打造内容，还设置了很多过去没有过的互动玩法。比如采用打卡记录的形式，鼓励用户完成购买的课程。为用户建立社群，通过运营社群提高用户间的互动和交流。还有线上的知识竞赛，完成课程之后的完听证书等等。

豆瓣时间某一个付费产品配套的运营手段

不仅是线上，青椒学院未来还会在线下进行拓展，在高校举办线下活动，比如针对辩论课程举办辩论赛，由课程主讲人做一次主题演讲，或者是对谈。“我们想通过青椒学院告诉大家，不要把知识搞得那么严肃，而要让它更有活力，更有趣。”姚文坛说道。

有了线上的课程和运营，再加上线下的活动，青椒学院看起来不仅仅是一个内容付费产品。在姚文坛看来，这也是豆瓣对在线教育领域的一次尝试。

“豆瓣时间从一开始就是在做内容付费，如果只是关注知识付费，就会进入很尴尬的一种境地。”姚文坛认为，知识付费处于出版和教育中间的位置，往前一步就是出版，向后一步是在线教育，在这两个领域中，单纯的知识付费没有明显的竞争力。

所以从内容付费到在线教育，对豆瓣来说是顺势而为的选择。

从青椒学院的定位可以看出，如果把青椒学院的内容放在大学里，可能会成为选修课的类目。豆瓣时间上线之初，产品形式只有音频专栏。今年6月，豆瓣时间上线了成长营这种形式，对报名的用户，会有老师定期监督课程的完成情况，并且开始使用打卡形式，来督促学院完成课程。看起来，就像是一种在线培训的课堂模式。

从专栏到成长营再到青椒学院，豆瓣时间的内容不仅是形式更多元，互动性更强，从根本层面来说，这也是豆瓣对内容付费这一产品形式的理解更加深入。以前的内容付费产品更像是单次购买的商品，用户购买之后，有没有完成学习，效果如何，都是看用户自己。而豆瓣的内容付费产品，想要的不仅是用户购买了产品，还要帮助用户完成学习，并且真的学有所得。

知识付费概念诞生之后，经历过很多次概念的升级。从知识付费到内容付费，再到内容服务，最后进入到在线教育培训的类别中，每一次概念的变化都代表了用户认知的迭代，在这种趋势下，只有提供更为深入的服务，才能让用户认为值得为内容付费。

酒香也怕巷子深，内容付费也一样。豆瓣要走出自己的圈子，让大众接受，青椒学院或许就是承载这样一个任务的尝试。

晓 通

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