中国书店人眼中的日本茑屋书店设计
▌作者曾锋 凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理
除了国内书业熟知的东京代官山T-SITE、银座茑屋书店等，其他的茑屋分店有哪些特色？看过那么多关于茑屋书店的文章，依然找不到实用的操作指导？茑屋书店有哪些细思极妙的设计细节值得我们关注？
本文作者在考察了台湾茑屋书店后，亲赴日本4座城市的11家茑屋书店实地考察，站在20余年书业从业经历的书店人的视角，给我们带来了与大多媒体文章的不一样的更深刻、更有启发性的内容，帮助书业人更全面地理解茑屋如何打造以书为核心、提案式的生活解决方案。
考察书店名称：茑屋书店
考察城市：日本东京、京都、大阪、藤泽
考察书店网点：
东京：代官山T-SITE、银座茑屋书店、中目黑茑屋书店、二子玉川茑屋家电、TSUTAYA东京六本木店、新宿TSUTAYA BOOK APARTMENT、
大阪：TSUTAYA戎桥筋店、大阪枚方T-SITE、梅田茑屋书店
京都：岗崎茑屋书店
藤泽：湘南T-SITE
中国台湾地区：台北信义茑屋书店（2017年走访）
2018年春节期间，我赴日本实地考察了茑屋书店的11家主要营业网点，加上2017年考察过的中国台湾地区的信义茑屋书店，我已累计走访了12家茑屋书店。通过实地走访，改变了以往从文字和图片来认识茑屋书店的粗浅看法，置身于茑屋所营造的文化和商业空间中，能更深刻地理解茑屋如何打造以书为核心、提案式的生活解决方案。在本文中我谈谈茑屋的书店设计以及对书店领域的借鉴启发。
茑屋室内空间设计总体印象
直至今日，日本仍是全世界实体商业零售最发达的地区，以大型购物中心、百货店、专业店（电器店）等为核心、便利零售店（罗森、全家、SEVEN-ELEVEN）等为补充的零售体系遍及日本城乡，日式零售业的各项水准也一直为中国业者津津乐道。虽然也受到电商冲击，但日本零售业用丰富的产品、良好的服务、便利化的购买等，很好地应对来自互联网的冲击。这其中，不断更新和变化的商业零售空间也是实体商业对抗互联网的竞争利器，通过消费者实地到店来不断增强消费的体验感。
在我所考察的茑屋项目中，属于独栋物业的包括代官山T-SITE、大阪枚方T-SITE、湘南T-SITE、TSUTAYA戎桥筋店、新宿的TSUTAYA BOOK APARTMENT，这些也都是大规模店型，其余项目基本都处于购物中心、百货公司或商业街内，京都岗崎茑屋处于京都的文化设施圈内，差不多也属于此类型。对于茑屋的室内设计，有如下印象：
1、室内空间设计简洁整齐，具有典型的日式简约化设计风格。
如果说MUJI无印良品代表了日式产品设计简约化的风格，安藤忠雄以清水混凝土来代表日式建筑设计的简约化风格，原研哉以极简式画面和白色基调的风格代表了日式平面设计风格，那么可以说茑屋在书店的室内空间设计上也是非常简约化的，如果解构一下也是由很多基本元素组成的。
除了整体设施和空间比较新以外（店龄的问题），与纪伊国屋等传统型书店相比，茑屋的确在室内空间的设计和施工上花费了一定的代价（由知名设计师操刀），但茑屋书店更多体现了其中设计的精巧心思和道具制作的精良，这种对书店和室内商业空间的研究度是传统书店所不及的。在空间内，很难看到与经营不相关的用来表述地域特征、文化元素和抽象美学的繁复设计，所能被消费者直接感知的还是图书、影音制品、书架道具和遍及全场的各种休息座位区域，以此来构成书店的整体空间。
从枚方T-SITE开始，茑屋尝试在高层高空间中采用书墙设计，包括广岛T-SITE，但这个书墙中的图书在人所不能触及到的地方是摆放的真书，主要为了追求视觉效果，而不是像国内书店采用书模来代替，这已经算是茑屋在空间设计上非常重工的设计了。从整个空间布局来看，如果是相对方正的中小型平面，茑屋一般采用的是方格式的独立小空间来对图书区域进行摆布，但是在诸如梅田茑屋和茑屋家电等这样单层面积较大的店面中，茑屋采用了环行图书布局的形式，用图书来区隔内外的商业形态。从拍摄的照片看，茑屋给人呈现的感觉是非常丰满的，但这种丰满是依靠产品的组合陈列和展示来体现的，而不完全是依靠空间设计来解决的。
枚方T-SITE的美妆柜台上方也采用了书墙设计，但这是为了解决高层高问题，不至于大面积留白，上面的图书基本就是装饰物了
2、图书区域位于所有项目的核心区域，从面积分配上看不占绝对优势，通过设计将图书的氛围呈现得非常好。
在所有的茑屋书店中，图书很明显都处于核心位置，但不是指在整个项目的面积分配上图书占据核心位置（如楼层安排、面积配比），而是在能够有图书摆放的楼层，图书是处于空间中的核心位置。以枚方T-SITE为例，从一楼开始是有图书摆放的，但仅限于生活类图书，而且这是和负一楼的生活超市以及一楼的其他业态是匹配的，三楼才是主要的图书摆放区域，同时和星巴克融合在一起。梅田茑屋则是以环形书架来作为区隔，在图书区域内外形成咖啡区和非业态区域。
我理解的茑屋所打造的图书核心：一是图书区域丰满，有足够的图书品种供消费者选购，而且在分类和导购上呈现很高的专业度；二是图书是用来装点整个空间、用来进行物理区隔的重要产品，而不是用其他的装置或设计；三是图书是吸引消费者来店的重要因素，而且是唯一因素，所以图书能否做好直接影响着其他业务的实施。
枚方T-SITE的一楼入口，手机业务、星巴克的座位区和远端的图书，图书不仅是产品，也是营造空间氛围的主体
3、图书区域的整体设计在绝大多数店面比较统一，整体形象识别度很高。
茑屋书店的图书区域设计基本一致：地面主要是地板、灰色地砖（室外砖的室内化应用）、地毯等材质（根据项目热点不同来选择），主要道具的形式和颜色在绝大多数店面基本一致，分类牌、导视指引系统基本一致，顶面以采用垂直的木色格栅进行处理为主、少部分店面会使用吊顶以配合，层高较矮的空间会采用裸露天花形式。
无论在哪个城市，走进茑屋书店，不管其外立面是如何设计的（目前茑屋比较偏好银色的铝合金幕墙框架及玻璃组合的形式），走进去观感基本一致。作为茑屋自营的连锁型文化商业、又区别于传统的以加盟商为主体的TSUTAYA音像租赁店，这种在视觉上的一致性是值得肯定的，很大程度上减少了对不同店面在设计方面的投入，店面之间通过设计产生了紧密联系。
4、图书和非图书区域融合得比较好，呈现了典型的百货店中店式分布。
有别于购物中心单层楼上万平米甚至几万平米的面积，茑屋的物业单层楼最多只有数千平米。在这种物业条件下，茑屋对图书与非书采用无硬性物理分隔的方式进行布局，也就是比较典型的百货店式布局方式，呈现在其中的非书往往都是专柜形态。茑屋的安排是，将图书和非图书区域首先从物理空间上相对分开，但是在同一大空间下的图书和非书，不是采用封闭或半封闭隔断，而是采用图书在空间的中央位置，非书四周布局环绕的形式来进行处理。比如说在儿童区域，以枚方T-SITE为例，图书是核心，但是也会布设小型儿童游乐区域、儿童服饰、饮品或简餐、儿童培训等其他配套业态，在同一个空间内呈现，图书区域由茑屋安排工作人员，非书由商户提供工作人员。如果在设计能力比较强、未来经营管理能够到位的情况下，这种空间呈现不会给消费者带来明显的视觉差异，通俗地说就是看上去都是属于书店的空间。
湘南T-SITE，图书平台的边上就是服饰品牌专柜和专卖店，都在一个空间内，互为场景
5、以星巴克为主体所营造的阅读及休闲区域遍及全场，提供了一般书店所无法提供的座位区域。
2003年，茑屋和星巴克合作，在东京的六本木店打造了图书加咖啡的书店营业创新。时至今日，星巴克已成为茑屋书店的标配，而且呈现出与我们通常所理解不一样的方式：在绝大多数中国的店面中，星巴克是以独立店面形式存在的，有自己的操作空间和消费空间，但在茑屋，星巴克是以一种业态形式存在的，完全融入式的布局感，即有可以提供咖啡产品售卖的空间，就近也有相应的座位区，但咖啡的消费空间可以说是遍及整个图书区域。即使是非常小型的店面如中目黑茑屋，所能提供的座位数量都在上百个，并且配置可以放置咖啡杯的小型茶几。大型店面如梅田茑屋、银座茑屋、茑屋家电等，咖啡座位数量都在数百个，消费者买了一杯咖啡可以拿到其他空间区域去消费，茑屋则可以通过星巴克的营业额分成来增加收益。实际上，这才是书香和咖啡香真正的融合。
需要说明的是，日本的咖啡文化远胜于中国，不是说中国的书店必须如此照搬，但是这种对空间的有效利用值得我们学习。茑屋在所有沿玻璃窗的位置，基本都布设了座位区，或者将座位区与产品陈列道具相结合，晚间看过去都是阅读的灯光和阅读的人群。
6、店招醒目、各种导视、指引、查询系统等服务项目设计非常细致，体现了日本零售业在服务方面的水准。
茑屋的导视系统是由日本平面设计大师原研哉设计，这套导视系统在茑屋的各个项目中得到了贯彻。有意思的是，即使在T-SITE项目中，茑屋书店店招出现的频率仍然非常之高，在各主要入口，都以茑屋书店的店招呈现。我的理解是茑屋书店已经成为了标志性品牌，打着茑屋书店的牌子，消费者的接受度会更高一些。茑屋书店的一二级分类牌都是统一制作的，任何一间书店都是如此，一级分类牌采用白色或黑色的穿孔铝板，二级分类牌为塑料材质，放在产品陈列隔板上，内容可用硬卡纸替换。在空间内，茑屋的查询设备、试听设备也遍及各处，方便消费者使用。从这个方面看，不能说茑屋的设计非常超前，但的确值得学习，因为这是消费者为数不多的可以自己来进行操作和使用的设备，也是增强体验感的重要内容。
7、没有设计大规模的活动空间，所有面积基本都用于经营或为消费者服务使用。
在大型化的茑屋书店中，整体布局非常紧凑，整个空间就是由图书区域、非书业态和座位区所组合，很少看到安排专门的活动区域用来讲座和签售，小型化的茑屋就更没有这样的专门空间。银座茑屋安排了一个专门的展示空间EVENT PLACE，应该是可以多功能使用的。从茑屋的官方网站上看到每个店的事件中，诸如文化活动、体验活动非常多。那么可以理解，茑屋是在要搞活动时，临时去安排相关区域，活动区域就在相应的陈列区域，而且用不上常年陈设，这符合零售商业的最基本的原则。目前，中国的很多书店设置了超大型的活动空间，如果没有办法利用这个空间进行商业化开发，获得场租收入，那么实际上是对空间资源的一种浪费。当然，有不少书店在这方面有成功的案例，比如成都的九方文轩BOOKS、南宁的漓江书院等，都是配置了室内LED屏幕的阶梯式活动空间，除自用外，也可以对外经营获得收入。
8、按照所处区域的特质对店面设计进行创新，融入当地的大环境中。
虽然大部分茑屋书店都是精致风格，但茑屋也会根据项目所处环境的变化去做一些适应性的调整，中目黑茑屋就是一个典型的案例。
中目黑是东京东急东横线上的一座车站，车站的高架之下整体改造成了一个文艺街区，改造之前在东京是脏乱差的典型代表。中目黑茑屋书店就在高架桥下，由书店和星巴克组成了主要的经营业态，可以理解为这是茑屋为普通市民所打造的具有象征意义的作品。这间书店的设计风格和其他茑屋的风格迥异，包括书架道具和座位，都以比较简单的材质进行处理，座位也包装成列车座位的形式，这种设计风格非常符合周边的环境，但茑屋书店标志性的T字母仍然是清晰可辩，在茑屋现有店面中，只有代官山和中目黑采用了这种满墙字母的装饰。
中目黑茑屋，上面即是车站，还停着一列火车
对中国实体书店空间设计的启发
在此次考察过程中，我也走访了纪伊国屋等传统连锁书店，坦率说，虽然也人头攒动，但从前景上看的确无法给人以乐观的想象空间，逛的人多，买的人少不仅只在中国的书店出现。
在东京新宿商业区的某个十字路口，茑屋的BOOK APARTMENT、纪伊国屋的新宿总店、售卖旧书的BOOK OFF正好处于十字路口的三个不同位置，恰好代表了日本书业三个不同经营的方向：以售卖生活方式为主的茑屋、传统连锁经营的纪伊国屋和专业从事旧书业务的BOOK OFF。
屋新宿总店
TSUTAYA BOOK APARTMENT，核心是售卖位置和空间
BOOK OFF，售卖旧书
在这几座城市，我也看到了其他书店，包括位于商业设施内的书店，很难想象这些书店和茑屋这类的书店相比有什么竞争力。
日本书店的处境也不能用阳光明媚来形容，虽然在四通八达的通勤火车上随处可以看到阅读的人群，但很明显的趋势是，手机低头族也正在成为列车上的主流。实体书店内仍然有很多读者，不过是否都是图书的消费者不得而知了，哪怕是茑屋书店。但可以肯定的是，在茑屋书店、在同一时段内，咖啡的消费人群远远多于图书消费人群。有一点必须承认，在茑屋书店所处的商业设施内，茑屋书店一定是人流量最大和最密集的地方，日本的零售商业也意识到茑屋这样的带有鲜明特征的新型书店，能够聚集消费人群。茑屋不仅具备了文化商业综合体的解决方案，也有作为业态进驻综合体的方案，身段非常灵活，且品牌价值高度凸显。
此次对茑屋等书店的实地走访，进一步坚定了我对书店设计的一些认识：
1、没有空间设计的书店已经没有生命力，处于被实体零售业淘汰的边缘。
生活水平的提高伴随而来的是认知水平的提高，认知水平的提高意味着审美能力和欣赏水平的提高。随着社会的进步和发展，物质消费到一定程度后、文化消费的比重会提升，这是规律，但这种文化消费是否就落实到书店、落实到图书消费上，这是不一定的。目前的影院已基本更新升级过一代，从传统的单厅发展到多厅，从多厅影院向硬件设备配置更高的影厅发展，消费者愿意用更高的票价去享受更好的观影体验。正如影院片源都一样，但观影效果不一样，这个道理用在书店也适用。都是一样的图书产品，但经过精心选择的图书陈列在精心设计的书店内，那么给读者带来的观感也是不一样的，更容易促成购买等消费行为。未来的书店肯定不再是单纯售卖图书的场所，提供配套服务和更多的精心打造的空间容纳消费者停留，这是书店为自己能够找到的生存模式之一。
茑屋与日本其他实体书店最大的差别不在于商业模式上的差别，因为纪伊国屋这样的大型书店也在走多元化经营的路线。茑屋则通过提供了一个更好的空间、更多的产品组合，以强势树立的品牌吸引消费者到店。同时，茑屋通过自营的业务，包括图书、音像、苹果手机销售和维修、旅游（T-TRAVEL）、美妆等，撑起了项目中的核心聚客业态，以此来和其他商业合作伙伴实现一个平等互惠的对话合作关系。再通过整体书店产品形态的输出，从零售商业方或地产方方面获得现实回报或更高的溢价。
正如之前的预料一致，茑屋也开始进军房地产开发领域，茑屋在东京和名铁不动产合作，为名铁不动产在深川住吉开发的公寓型住宅项目输入文化概念和文化设施。从宣传册上的资料看，会在其中为业主配置公共性的图书馆、咖啡等整合在一起的文化空间。这样的开发项目加上茑屋品牌的背书，值得消费者期待。
2、书店的空间设计需要有一个度，美来自于布局、产品、陈设、消费者组合而成的美，而不是硬性的空间设计。
走访了12家茑屋书店，并没有哪家茑屋给我以强烈震撼或视觉冲击的感觉，即便以整面书墙闻名的枚方T-SITE，或者是坐落于东京银座核心区高档购物中心里的最新开设的银座茑屋书店。对于茑屋的空间设计，我的体验感觉是恰到好处，既不是非常高档给你形成心理压力，也没有LOW到如同街边的便利店、满满的市井气息。茑屋书店的空间设计体现了在互联网时代和实体零售业高速发展的环境下，一个实体书店应有的尊严—精致而充实。而茑屋T-SITE文化商业综合体的设计则充分体现了生活化的感觉，那就是给消费者以舒服、舒适、家的感觉，这也是T-SITE基本采用浅色外立面的重要原因。
联想到国内近年来的书店设计，不能不说很多书店设计是为了设计而设计，似乎体现了很多文化元素在其中，但这其实是设计师代表书店业主方把自身想法强加于消费者的结果，消费者是否真的喜欢，还是真的只是拍张照片就走了？
在这么多茑屋店中，二子玉川的茑屋家电给我带来的冲击最大，虽说之前看过一些文章和照片，但的确没有想明白家电和图书是如何结合的。实地走访后发现，如果这样的店面开在中国，中国的消费者也一定会喜欢。因为，茑屋家电提供的是舒适的购物环境、众多的家庭电器解决方案、将书和同类电器陈列在一起的展陈方式和满目的绿色植物，优质、健康、绿色、生活等关键词会直接出现在你的脑海里，这样的场所如果作为家以外你最常去的地方，相信消费者一定愿意。增田宗昭先生希望借由打造茑屋家电而带来生活方式的革命，我想这一点的确是可以做到的。
在书店的空间设计中，美应该不是完全依靠硬件空间设计来呈现的，更多的还是依靠合理化的布局、精心挑选的产品、美观的陈列方式等手段呈现，这种美是可以打动人心而不是打动眼球的。
以上均为茑屋家电室内场景，精致而充实的新型书店
3、书店空间设计的作用在于营造出消费者愿意前往和愿意停留的空间，在于为经营者提供有效且最大化使用的空间。
在书店设计的过程中，有效的空间布局利用是最重要的和必须牢牢抓住的。在有限的面积中如何实现各种功能，这些占用空间的功能性需求是否都合理，这不仅是设计师需要考虑的问题，更是书店方自己需要考虑的问题。消费者可能并不在意产品陈列区域有多大，而是对这个店面产生了好感后，关注有什么样的空间能让他停留下来。如果产品不吸引人，很明显就没有后面的驻留空间需求，但是产品区域很吸引人，那么驻留区域就显得非常重要。对于书店经营者而言，每一平米的面积都是宝贵的，要不要活动区域，要不要放座位，要不要放桌子，只看书不消费怎么办，这些都需要考虑。没有活动或活动很少，常设活动区域就一定是浪费的，能够借用到活动区域，那么也没有必要设置活动区域。
茑屋的平面布局特别是单层楼面的平面布局非常值得学习，比如梅田茑屋、银座茑屋、茑屋家电，这些都有比较大量的非书业态，然后将书与非书业态进行有效结合。在考察书店时，平面布局应该是首要关注的考察内容之一，通过分析平面布局来借鉴及思考自身书店的调整方向。在茑屋官网提供的平面图上，基本可以看出书和非书区域的界限，不过，茑屋重点提示的还是图书陈列，对非书业态只进行了文字表述，集中在白色区域内。
银座茑屋平面布局
梅田茑屋平面布局
4、书店的空间设计是可以进行解构的，通过不同模块的组合，形成一个消费者可以认知的书店形象。
国内很多书店设计目前都喜欢强调个性化，希望在空间设计方面形成自己独立的风格，但书店的书架、导视都是原创设计的吗？不可能每个书店都是原创独立设计，设计师也需要借鉴很多外部设计作品丰富自己的素材。通过对茑屋各种店面类型的分析，我感觉可以将书店的空间设计进行解构，形成相应的素材模型，比如顶面、地面、主要道具、收银服务设施、灯光等，这些都可以从现有书店中找到大量的案例。通过匹配不同的空间硬件条件，形成基本的书店设计思路和方案。不过这其中有些内容是不可替代的：一是设计师对平面布局规划的能力，二是设计师对所掌握素材消化吸收并利用的能力，三是设计师对书店这一形态生存和未来发展的认知，四是书店方对自身书店的定位思考和呈现的想象。
书业曾有一些观点认为，中国的实体书店应有自己的风格，不要都模仿日本茑屋或是中国台湾地区的诚品。在我看来，这种观点有一定道理但也不能以偏概全。设计无国界，中国很多地标性的建筑是由国外设计师设计的，好的设计作品之所以举世闻名，是因为大家对设计所体现的美都能感知到。无印良品的风格不仅是在日本，在很多国家都很受欢迎，因为这代表了极简化的生活态度。宜家所引导的北欧简约的家居风格，在中国及世界其他国家也广受喜爱。书店设计也是一样的道理，我们可以吸收所有书店设计中好的做法，结合本地化的应用去进行组合呈现。
未来的书店设计一定是简单的，这符合现在及未来的消费者的认知，也符合书店作为一个产品去打造的初衷。当书店的设计工作变得更为简单时，书店经营者就有更多的精力来思考运营的问题了。这应该也是设计师可以为未来的书店所做出的贡献。
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