转变的观众，转型的博物馆

Transforming audiences, transforming museums

数字化转型实际上是我们在谈论观众转型时不会公开提及的另一种问题。——塞巴斯蒂安·陈（Seb Chan，澳大利亚活动影像中心首席体验官/Chief Experience Officer at Australian Centre for the Moving Image，撰写关于数字媒体与博物馆的博客

观众转型指的是什么？是否是说转变观众群体的成分、构想方式、行为方式和与机构的互动方式？或是这三者均有？自从塞巴斯蒂安·陈在最近发布的2015年度总述中对这一话题进行了简短的讨论之后，过去数周以来我一直在尝试探索这个问题。观众拓展（audience development）是否就是观众改造呢？或是说在观众的变化以及与机构的互动中是否有些关键方面的疏漏呢？

本文由苏珊·卡恩斯（Susan Cairns）撰写，

2016年1月27日发表于卡恩斯以博物馆与科技为主题建立的博客museumgeek

原文地址：https://museumgeek.xyz/2016/01/27/transforming-audiences-transforming-museums/

菲利普·M·那波里（Philip M. Napoli）从媒体行业这方面研究观众的演化并提出了一些十分有用的观点。在2008年发表的学术报告中那波里提出，随着媒体技术的不断进化，观众的测量和重组可以变得更加精准与合理，从而导致对观众的理解、评估和回应方式的变化。随着科技的改变，观众群体的消费动力（dynamics of consumption）也改变了，并且在观众行为中那些之前无法被评估的方面现在变得更加可以量化，也更为可见。因此，在观众和其行为模式中存在的“无形的虚构”（“invisible fictions”）转变了，“被制度化的观众”这一新概念已成事实。因此，“观众的演化”既指的是我们对于变化的感知，亦指其行为因为完全不同的动力改变。

菲利普·M·那波里/Philip M. Napoli，美国杜克大学桑福德公共政策学院教授，研究方向：媒体机构与媒体政策，著作《观众演化：新科技和媒体观众转型》Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences

那么，数字化与观众转型之间的关系，既有可能与评估、理解观众和其行为的能力的增强相关，也有可能与数字科技导致的这些行为动力的转变相关。于是乎，近年来我们已经看到的一些最为创新的博物馆项目将观众体验和数据收集、分析做结合是有理由的。通过寻求将博物馆观众的行为可见化，使“观众群”的易变构造变得更不稳定，导致观众的另一种概念得以浮出水面。伊恩·昂（Ian Ang）指出，这种对观众“再次设想”的过程之所以重要，是因为机构“从现实方面来说是很依赖现存的观众群体的”（出自伊恩·昂1991年出版的《迫切地寻求观众》（Desperately Seeking the Audience）。

伊恩·昂，《迫切地寻求观众》（Desperately Seeking the Audience），1991

那波里提出，诸如一件传媒作品（和对它的推广）能够被多少人可见这种测量观众的传统方式，其效用已经被当代媒体环境削弱了。他认为，参与媒体业方式的转变正是呼应了评估技术的提高，使我们能够去质疑单纯地呈现内容是否意味着有效。相似地，在博物馆环境中评估与展示这种观众参与能够被视为博物馆展示自身价值的一个关键元素，这一元素在为了吸引资金和关注的竞争中已变得日渐重要。正如2014年罗伯特·斯坦因（Robert Stein）在CODE|WORDS（博物馆理论与科技平台）上发表的文章中所主张的：

关于博物馆如何能够改变生活并使社区关系更加紧密的那些激烈争论固然很好，但如果我们无法拿出证据证明这一观点，对于只看数据说话的赞助人来说就并没有太大意义。

他接着说道：

现在博物馆正开始具备工具和专业知识去监控、追踪、记录和分析所有能使公众受益于博物馆工作的多种方式，真正的重任则始于重新设计博物馆的流程和项目，以及将能够体现博物馆影响的数据收集根植于我们工作的方方面面。

CODE|WORDS平台，罗伯特·斯坦因/Robert Stein，美国达拉斯艺术博物馆副馆长、技术专家、编辑，主张在博物馆的交流、观众分析测量等方面采用开源工具的先锋人物

我（作者苏珊·卡恩斯）认为这是数字化转型与观众转型问题的关键。既然我们能够用新技术来测量我们的观众，我们希望能够进一步测量出我们对他们的影响，以便于可以用不同的方式回应他们的需求。但这是个充满争议的过程。那波里对于观众转型这个概念的核心观点是，这是一个会引发利益相关者的反抗和博弈的观念，也就意味着观众转型这一过程注定将饱受争议。每个正在踌躇是否该寻找新观众（提出新提议）的机构，或者继续在以往熟悉的现有利益相关者身上投资的机构都做好了心理准备去面对这样的争议。正如塞巴斯蒂安写道：

由于美国的私人募资文化，在美国“转型中的观众”是个特别微妙的词，因为对于大多数由私人赞助的博物馆来说，“现有观众”是由一小部分董事会成员和非常重要的捐赠者（基金会和企业）组成，而不是那些真正去博物馆参观和使用博物馆的观众。同一个机构里董事会的不同成员想要的结果可能会大相径庭，有些时候甚至会相互冲突，可以想象博物馆负责人夹在中间多么可怜！

寻找新的观众，或者改变观众，可能会对博物馆造成严重困扰，这取决于博物馆对”观众”的定义。这一难题成为了2015年MCN讨论会（博物馆电脑网络讨论会/Museum Computer Network,会议主题：博物馆的商业模式和数字化经济的新收入来源）上的焦点。讨论的前提是博物馆“过度依赖日渐衰微的私人慈善家的捐赠，并且无力证明他们对于年轻人、热心公益的观众的影响和社会价值……”这种依赖似乎成为了现有观众和其替代者之间的一个障碍。

去年塞佛·罗德尼（Seph Rodney ，当代艺术评论撰稿人）提出，为了响应英国文化政策，博物馆的参观者遭受着“微妙的向自主消费者的转型”，新型博物馆学，通过提高参观者的参与感和增加观众拓展项目，成为了体验经济的开端，并推动了市场营销学和品牌的发展。相应的，使观众与博物馆互动如今被视作获得有意义的个人参观体验的模式。艾米·张作为美国加州伯克利艺术博物馆及太平洋电影资料馆（Aimee Chang，UC Berkeley Art Museum and Pacific Film Archive）观众参与部门的主管，她认为出于与博物馆的密切联系，“观众参与意味着贯穿整个机构的理念转变，换言之，是形形色色的观众对于博物馆是什么和博物馆功能的深层次思考”。当然，寻求观众的参与度是我们一直以来的目标。博物馆也逐年累月地尝试重新设计、改革他们与观众的关系。但是当现有观众和你寻求的新观众看起来不同，并且当两种观众需求不同的时候该怎么做呢？此外，博物馆该如何使他们的观众得以演变，直至能够反过来回馈博物馆？

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艺术家亚龙·谢尔伍德（Aaron Sherwood）与迈克·埃里松（Michael Allison）合作的交互影像装置《火墙》（Fire Wall）

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图文自：ESTRAN（ESTRANFRANCE）授权发布｜译：刘赫丹/Lou

(声明：本文仅代表作者观点，不代表文博圈立场)

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