码脑 | 出海八问：业务新机会在哪？

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中国企业出海经历了多轮迭代：从最早的服装、玩具等传统外贸资源型出海，到以互联网为阵地的工具、游戏、电商、社交出海，再到如今的智能家电、机器人等消费产品、服务出海 ........

但机遇与挑战并存：“双循环”战略的提出，要求中国企业以更高水平参与全球产业价值链分工；而复杂多变的国际关系现实又在拖慢中国企业出海的步伐。

5月28日下午，源码在深圳组织了一场“出海的探索与破局”主题沙龙，邀请了三位业内嘉宾：安克创新电商服务事业部总经理、海翼电商CEO Joe Wu吴灼辉，纵腾集团副总裁李聪，SparkX邑炎营销科技首席增长官张星，从产品、团队、供应链、品牌等多个方面分享各自的实践，与线上线下近60位出海创业者、投资人一起探讨中国企业出海面临的现实环境，以及可行策略。

我们特从4个小时的交流中抽取了现场提问和讨论最多的8个问题，以此呈现当下中国创业者的出海困惑，希望通过嘉宾的回答给大家提供一些思考借鉴。

Q1：中国企业出海多选择亚马逊等海外主流电商平台，它们近年有哪些需要关注的变化趋势？

李聪：如果看亚马逊的客户结构—0.5‰的卖家贡献了10%的销售额，不是二八原则，而是一九原则，这是一个畸形结构，头部效应非常集中。2021年，亚马逊的会员数增长数首次低于5%，未来还会持续降低，已经到了一个瓶颈期。英国、德国也一样，都跌到了10%以下。而亚马逊会员增速回落到个位数，会造成总体消费边际增长趋缓。

因此，亚马逊的客户结构还有LBA的运作策略都发生了巨大的变化：亚马逊提供了会员的服务，LBA提供其他平台送货服务，平台自有的物流平台成为第三方物流平台。这是一个非常大且值得关注的变化，意味着TO C的比重会下降，TO B的比重会上升。

美国正在迅速进入一个“新零售时代”，但它的新零售和中国不一样，美国的供应链优势企业没有中国这么多，超市卖场拥有绝对强的供应链能力，这时亚马逊会招大量的中小卖家入驻，通过流量变现，提高GMV。亚马逊短期的策略就是卖广告，但未来的平台结构会像天猫一样，主要是品牌企业+工厂+中小卖家，且是依序排列。

流量红利期把亚马逊推成了第一、二大的快递企业。LBA在那个时代非常强，降低了内部交易的成本，效率非常高，但现在进入新零售时代，大家多平台发货时，LBA只为自己做一件代发满足不了客户的需求，所以LBA目前在做的改变是：把物流和仓库融合，依靠自身单量整合一体化物流，获得独立建设国家级配送网络能力。

Q2：现阶段，中国企业出海还有流量红利吗？

Joe Wu：实话说，过去野蛮生长的红利时代已经过去，现在出海需要更完善的布局规划。我们看2021年亚马逊和其他平台的政策变化，以及整个线上流量的变化趋势，大家心里对这个问题应该都有不同的认识。目前来说，中国企业出海已经不是所谓的“流量红利”“野蛮生长”的时代了，并且整个流量价格都在持续上升。

2021年亚马逊广告收入持续保持季度同比双位数增长，但同时，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 也上升了32%。2021年第1季度起，北美线下零售反弹，电商获客成本上升，渠道占比回调。这两年来，谷歌的站外推广成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升。

所以今天，迎风而上的出海时代已经过去，中国企业出海要做好从产品到品牌整个链路的出海规划。

李聪：我们认为，过去流量红利期某种意义上来说到了一个极限点，这对中国卖家来说是非常清晰的信号。流量的变局会导致电商的两极分化：一个向上走做高品质品牌电商，但品牌不会马上到来，最重要的是先做到供应链，有量这个循环慢慢带动品牌效应的循环；

另一个向下走就是高性价比下沉电商。这里的向下没有贬义，未来的中国工厂跟直播、网红带货挂钩，这样的工厂做跨境电商其实缺亚马逊的运营人才，但如果跟网红挂钩，就不需要了，是一个长期培养的过程，网红直播只要以产递销就可以了，那时做跨境电商的门槛会更低，这部分客户是可以实现非常低的成本优势。

而在它们中间有一条就是多渠道，做TO B业务，扶持TO C业务，两个形成一个循环。

Q3：在当下的全球大环境下，哪些品类出海还有机会？

张星：今年的大环境下，很多细分场景里出现了一些新的品牌机会：Education Go Global 教育出海，主要是全球华人提供中文线上教育，这是目前成长性非常高的一个赛道；

Outdoor户外产品，主要是基于大户外场景延伸出的产品，因为疫情影响，整个户外品类的接受度今年进一步提升；Robot机器人，主要是商用机、家用益智机器人。

以上三类是今年成长性比较好的三大品类。除此之外，还有3C电子家电、服装，特别是户外服饰、大码女装和潮服，以及Toy玩具类，玩具都是中国出海品牌聚集地。

Joe Wu：我还是希望，大家在出海的时候先回到根本的问题：就是大家是不是想长期把海外市场做好，这个问题很现实、很重要，如果只是试一试的态度我觉得不叫出海。如果真的想长期做出海这个事，先确定好自己的品牌定位、消费人群和产品定位。

关于出海的机会品类，比如你在国内做了很多年A品类，但为了出海而特意去做B品类，这种情况我觉得不大符合逻辑。建议所有想出海的企业，一定要聚焦自己擅长的业务，而不是为了出海贸然扩自己不熟悉的领域、新开业务。

Q4：出海的关键是了解海外用户，怎么理解未来中国乃至全球的主要消费群体？

李聪：人口变化是商业变化最底层的逻辑，全球企业未来面临的主要消费群体都是Z世代。美国银行的数据显示：到2030年，全球Z世代收入将增加5倍，总收入将达到33万亿美元，占全球财富收入比例的27%，并在2031年超过千禧一代，美国也是如此。

所以关注Z世代的生活方式对出海企业很重要，他们以社交媒体为主，上网的一半时间以上都花费在此，且随着年龄增长，他们花费在社交媒体上的时间也越来越多，超过了其他所有代际群体。

Z世代越来越关注社会问题，他们对品牌背后的环保理念、慈善事业的关注远远高于对产品价值本身的关注；他们也是个性化更为显著的一代：在消费上，品牌知名度不是最重要的，更倾向于购买符合他们要求及价值观的品牌。

并且，他们愿意为符合他们价值观的品牌支付溢价。Z世代与其他世代消费习惯悬殊太大，没有上一代强烈的品牌执念，真正为Z世代打造的品牌还比较缺乏，我觉得这是出海新卖家、新品牌弯道超车的机会。

Q5：出海企业如何做好海外用户洞察？

Joe Wu：以始为终，聚焦消费者，为消费者创造价值。我可以简单分享一下安克是怎么做的。安克有一套基于消费者洞察的智能赋能体系，从产品设计到产品营销等等整个体系进行赋能，来提升我们的整体效率和精准度。

智能赋能体系：全网客户声音加持AI语义分析（自然语言处理技术），用独创标准化治理法对数以亿万的voc数据进行语义标签化分类，通过标签画像用户，还原产品实用场景，洞察用户需求。智能赋能体系帮助打造完美用户路径，成为消费者洞察服务中独树一帜的可溯源可定制的新工具，以大数据追踪消费者行为、分析消费者心理，最大限度地辅助企业提高营销传播回报率。

比如说我们会对一个产品进行拆分，从场景到材质等等，成为产品规划时的参考。在产品设计阶段，我们会研究专家客群、忠实客群等不同客群对产品的不同关注点，使最终产品的不同系列能定位到不同的消费客群，产品设计会随之匹配。

从一个产品的整个生命周期来看，每一个品类都会在数据的参与下不断迭代升级。在营销阶段我们也可以根据不同客群对产品的关注点，有针对性地做创意营销，这样能更高效地获得消费者共鸣。这个过程中，我们的智能化赋能体系相比传统的纯人工模式可以让全流程的广告投放效率提升15%，对购买前、购买中、购买后的分析，可以帮助销售端更了解市场现状。

Q6：中国企业在搭建海外团队时需要注意什么？

Joe Wu：我想先问问各位，当你想做出海这个事情的时候，对公司来讲的目的是什么？是希望在国内业务以外的补充？还是说出海就是一个战略目的？这个问题对出海团队的搭建还是有一些影响的。

如果出海是一个公司战略，那么高举高打的方式更适合。如果一家公司认为未来3-5年最大的业务增长来自海外市场，那就要投入更多资源，比方说建立当地子公司，第一天开始就要考虑财务税务，法律的合格， 渠道上也会线上线下同步开进，以及营销的本地化等。这些在当地团队搭建时就要考虑。但如果出海只是一个试水探索，那脚踏实地地先开个亚马逊电商，注册个品牌，请个经销商或者代理商帮你跑跑渠道，这样是个相对更稳妥的方式。

回过来讲国际化团队管理的痛点，第一个是语言壁垒，在国内工作表现优秀的员工，如果没有海外工作学习经验，那当他去和海外团队沟通时就很难避开这个壁垒，导致团队工作效率偏低。我的经验是还是要尊重国外文化，因为老外更偏职业化，他们希望能更简单一些。在业务刚起步阶段，可以直接告诉他们今年收入，利润增长的KPI，尽量在简单的场景下对齐业务目标，这样的共识比较容易达成。

另外从选人的角度，我觉得一些在海外有学习，工作经验的华人，是一个比较好的选择。如果海外团队一把手是外国人的话，建议选择更喜欢中国文化的人选，并保持高频沟通。一般来讲，海外的职业经理人在公司文化的传播和落地上，往往有一些难度。

Q7: 除了电商平台，企业做好海外线下市场的逻辑和挑战是什么？

Joe Wu：线下渠道需要的能力和线上差别蛮大的，线上起步比较容易，但是线下生意如果想要做大做好，就要学会和沃尔玛这类大渠道合作。和大渠道合作有很多能力要打造，简单举一个例子：大渠道下PO时候会约定好几月几日交货，就要按时交货，而且交货的流程往往比较繁琐，要提前预约仓库，早一天晚一天都会影响你在系统内的卖家评分。因此往往很多品牌方初期就连基础的交付都要花很大的力气去提升这个能力。

另外，线下看起来铺量很大，但前期如果产品不符合消费者需求它的退货量也大，经常在结款的时候突然发现因为退货率太高被扣了一大笔钱，其实线下对产品品质的要求更高。同时，线下渠道的反馈很慢，这就反向要求你要更好地了解渠道的消费者的特性。其他还有回款、账期等问题都会是初期需要和大渠道磨合的，我建议线下渠道还是需要专业的线下团队来做。

Q8：当下中国品牌出海，在电视广告渠道还有没有投放机会？

张星：我们有一个观点叫“媒体组合”，电视场景虽然转化难追踪，但是它可以强化品牌的认知度，增加美国消费者对品牌的信任感。这是一种流量上端的积累，是一个蓄水池，虽然最终实际的转化大多落在谷歌、Facebook等线上媒体上端。

但你问电视广告还有没有机会，我的答案是一定有机会，但需要精细化运营，电视展示和线上转化之间如何更紧密地对接，这是大家要思考的问题。美国有很多第三方公司，能够帮你判断电视投放给品牌带来的认知度提升。

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