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导读
2015年资本寒冬过后，人们普遍认为移动互联网的人口红利已经触顶，但三四线城市的主流人群背后蕴藏着巨大机会。庞大的人口背后是巨大的消费潜力，其中最典型的莫过于去年表现颇为抢眼的拼多多。本文分析了初创公司“下乡”存在的机会以及2018年农村电商发展的八大趋势。
“坐标南京，性别男，年龄30岁左右，国企上班，兼职创业。
这是一个典型的“小镇青年”。他业余最大的爱好是打游戏，在赚了点钱之后，每月花五六千元充值游戏点卡，以保证设备精良，并花三千元专门雇人帮自己上线，以保证名字始终在游戏排行榜的前三位。
相较于一二线城市的年轻人，他们似乎收入不高，但远低于北上广深的房价压力让他们更加有钱有闲，并正在逐步成为互联网的消费主力。
资本的流向也随之迁移。在一二线城市难觅巨头后，满眼炽热寻找下一个独角兽的投资者们仿佛整齐的大手一挥，将方向指向了占据中国绝大多数人口的中小城市。
多家投资机构认为中国的消费升级将是三四线城市用户的消费升级，以中小城市为主流的第三波人口红利将带来新零售的千亿市值。
在若隐若现的小城金矿面前，大公司在下沉、资本在“下乡”、创业公司也正在其中寻找机会……
注： 本文内容主要来自网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
三四线城市撑起的百亿创业巨头
创新工场管理合伙人汪华曾在演讲中将中国互联网人口红利分为三波，第一波是最核心的移动互联网网民，他们的基本形象是一二线城市80后群体，小米、知乎等公司的崛起依赖于他们。
而第二批人口红利则是中国触网率普及后波及到的那一批小城青年，受益者包括快手、映客，甚至是OPPO、VIVO。
2015年资本寒冬过后，人们普遍认为移动互联网的人口红利已经触顶，但汪华认为，其实还有一波人群背后蕴藏着巨大机会——那就是三四线城市的主流人口。
这种机会的迁移与我国的人口结构密切相关。国家统计局的数据显示，从整体的人口规模看，三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右，且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。
庞大的人口背后是巨大的消费潜力。于是，在竞争激烈的移动互联网浪潮下，我们看到了这样一批创业巨头。他们市值百亿美元，有着一群几乎相同的目标用户：三四线及以下城市消费群体。这一现象率先在文娱、电商领域得到体现。
其中最典型的莫过于2017年被反复提及的短视频平台快手。据悉，近期快手正在以170亿美元的估值寻求新一轮融资。此次的估值目标几乎是上一轮的估值的六倍（去年3月，快手的融资估值为30亿美元）。
快手，作为以小镇青年为核心用户的创业公司，不仅让创投圈目睹了其惊人的发展，更有人评价它让割裂的互联网世界变得完整，让创投圈重新审视中国14亿人口到底是什么样的概念。
快手的日活跃用户超过一亿，每天视频上传量超过1000万部。这些视频上传者多来自小城市甚至偏远的农村，在这里移动互联网网民们可以看到一次民间炫技，甚至一场高压线上的午餐。
而在电商领域，最大的黑马则是去年表现颇为抢眼的拼多多。这款可以用Low来形容的产品虽然页面粗糙，却杀入了电商类APP排行榜第二名（第一名为淘宝），并力压第三名京东，在周活跃渗透率中超过后者两倍多（根据猎豹移动大数据）。
据极光大数据显示，拼多多用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，这一点与京东形成了鲜明对比。
有人说这是小镇青年的胜利。在见识了他们在创投圈掀起的波澜后，更多投资人焦灼地将目光投向了中小城市，他们隐隐约约地感觉到，全球经济看中国，中国经济看三四五线。
“下乡”的创业公司
创业者们比投资人更早嗅到了商机。在已经崭露头角的移动互联网新贵之外，诸多新入场的初创公司正在将目光从一二线城市转移向三四线城市。他们或将核心用户定位于三四线城市消费群体，或走农村包围城市战略。在这些创始人眼里，他们更关注小镇青年们的收入分配以及时间分配。
其中有这样一批创业者，他们在一二线城市受挫，却在三四线城市获得了新生。定位于中小城市的二手奢侈品服务平台胖虎，其创始人马成本将店面开在了北京繁华的三里屯，但高昂的租金成本让他一度陷入困境，被迫另谋出路。
而在转战山东小城临沂之后，胖虎不仅获得了正向的现金流，还拿到了三行资本领投的一亿元融资。在马成看来，临沂作为山东省GDP第三的城市，全市没有一个奢侈品品牌店铺，二手店也只有一两家小店。但一个面积200平米的店铺加上员工也就3万元，“低到吓人”。倘若一天来10个人，3天内只要有一个人购物，团队都稳赚。
目前，其维持了面向三四线城市的开店策略，将店铺开进了临沂、西安、漳州等6个三四线城市的商圈和高档住宅小区。
另一方面，小城青年们的注意力经济也成为了创业公司争夺的蛋糕，资本加速了这个进程。12月4日，互联网乌镇大会后，面对记者的采访，金沙江创投合伙人朱啸虎表示：现在除了看新零售之外，重点关注一些面向三四线城市女性的情感类音频项目。“快手我们错过了，现在我们要投音频的。三四线城市的女性，她们习惯发音频，对她们来说，发音频是一种发泄方式，另外她们也喜欢听别人八卦，这两个正好结合在一起。”而去年，他已经出手了音频内容社区夜听以及茉莉社区。
夜听被戏称为“宇宙第一大号”，其在创业一年后粉丝即超过千万人，单篇文章阅读量均在10万以上，点赞数超过一万。以一段音频、一张图片的内容形式，夜听对标传统的夜间电台，在深夜抚慰千万粉丝的孤独寂寞冷。据悉，夜听的听众70%为女性用户，而他们大部分来自中国的中小城市。其创始人刘筱介绍，夜听的日涨粉量在十万以上，高的时候甚至能达到20万人。
在朱啸虎之外，三四线消费群体的情感需求正吸引着更多资本默默的持金相向。沸点资本姚亚平刚投资了音频直播平台红豆live。他认为“要看主力消费群体将时间花在了哪里”。“小镇青年们业余时间看电影、打游戏、看直播，我们就去投这样的项目。”在他看来，音频更加亲民，容易获取大量的用户。
诸如此类的创业公司正在在消费升级的大趋势下寻找“下乡”掘金的机会，他们也陆续得到了资本的助力。红杉资本管理合伙人王岑建议：“要善于农村包围城市，三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。”他透露这几年所投的企业中表现不错的，CEO基本都是在打拼在二三线甚至是四线城市的。
初创公司的“下乡”机会
资本加持，巨头触角尚未触及，看似天时地利。那么，初创公司“下乡”还存在哪些机会？
根据铅笔道DATA的数据，我们列举出了30家在B轮之前且获得投资的创业公司，他们的目标用户均为三四线城市消费群体，涉及金融、出行、本地生活、文娱、消费电商等诸多领域。
在列举的30家公司中，出行、本地生活电商新零售是创业公司数量最多的三个领域，金融则融资金额普遍较高。谈及以三四线城市为核心的区域战略，创始人归纳原因主要为以下几点：
1、一二线城市市场巨头垄断，三四线城市则尚未完全渗透，创业公司可以从中分一杯羹。如提供网约生活服务的“无忧帮帮“创始人认为：一二线城市的短途配送基本已被美团、饿了么等自有物流团队和达达垄断，但三四线城市这些公司尚未覆盖。
2、三四线城市群体的消费需求尚未被满足，是增量市场，且他们的消费能力并不低。分期购车平台“来用车”创始人举了一个颇具地域特色的例子，他表示：在三四线城市，年轻人不买辆新车，丈母娘不会同意把女儿嫁给你的。
3、相较于一二线城市，三四线城市由于租金、人力成本较低，财务模型更加健康。如提供同城兼职用工的“快服务”创始人表示：小城市提供服务的成本很低，跑腿员每月2000多工资他们就很满足了。
4、三四线城市由于规模小，创业公司易于宣传，获客成本更低。
5、三四线城市消费者的消费决策高度依赖直观的产品展示和导购，因此线上直播及线下店更具优势。如短视频电商平台“花卷”，其通过网红直播导购帮助用户筛选出合适的商品，告诉他们买什么，去那儿买，从而提高决策效率。平台90%的用户来自中国京沪以外的低线城市。
2018年农村电商八大趋势预测
一、政策层面会继续强化，农村电商要在乡村振兴战略实施中寻找新定位。
2017年10月召开的中共十九大首次提出实施乡村振兴战略，标志着城乡一体化进入到城乡深度融合的新阶段。2017年12月底中央农村工作会议召开，中央七常委悉数出席，为改革开放以来最高规格会议，以乡村振兴战略为主线，全面部署三农工作，习近平出席并作重要讲话。在三农的历史性巨变新时代，担负着让农村生活更美好使命的农村电商，也必然要围绕乡村振兴战略来作新谋划，要更多担负促进四化同步进程中的信息化先锋军催化剂。
二、电商扶贫及消费扶贫会不断演化升级，在脱贫攻坚中发挥更重要的作用
电商扶贫从2014年探索兴起，逐渐上升到国家战略层面，到2017年全面推进。特别是2017年下半年商务部、国务院扶贫办相继召开的电商精准扶贫会议，在面上进一步推动了电商扶贫发展，在实践中形成的若干路径也得以扩大推广。在电商扶贫中，消费扶贫在多个平台和互联网应用的支持下迅速发展，模式越发多样，规模日益扩大，明显较过去社会扶贫的给钱给物升级改进不少，在2018年将会有更大的提升。
三、农产品上行继续加速，总体规模会再上台阶
2017年下半年开始，农产品上行得到各地政府、各大电商平台的进一步重视，也形成了一系列的新举措。相关数据表明，农产品电商还将继续保持高于电商整体增速的发展态势。特别是在农产品上行的渠道上，将会从单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变，也会从传统的电商依赖向传统电商、社交电商并重转变，也会从电商的单独行动向政府、平台、网商、传统生产经营主体及电商服务业协同转变，也会从重视线上向线上线下融合转变。
四、新零售掀开农村电商竞争新阶段，农村商业体系迎来深度改造
2017年京东宣布新建100万家线下便利店其中一半要建在农村后，阿里巴巴、苏宁的线下便利店计划也相继曝光，农村电商最终会与传统农村商业实现线上线下的深度融合。其概念在2017年上半年提出后，在下半年相继开展了试点推进，在2018年将会全面推开。
五、农村电商下沉资源开始整合，效率与可持续发展成为现实考虑
连年的电商下乡，大多数农村已经有了基层的农村电商站点，各大平台、物流公司也都下沉了大量资源。但随着时间推移，如何实现盈利或者保持可靠的收入支撑，成为现实的课题。农村基层电商站点能否各大平台共用，农村最后一公里物流能否通过培养第四方物流来统筹承接，都是值得深思和探索的。而各大平台的农村电商模板，也将不得不迎来新一轮的调整。
六、电商倒推产业转型将在农业上进一步显现，互联网+农业进程会明显加快
越来越多的农产品电商实践让大家充分认识到，如果不能对农产品电商的源头进行深入的改造，只仅仅在电商的终端进行营销上的创新，是无法持续的甚至伤痕累累。这让人深刻地感受到，农业还在19世纪，而电商却在21世纪；某种意义上，商务局长的“脑袋”长在农业局长的“脖子”上，没有农业的互联网化改造，就不可能有农产品电商的大踏步发展。所以在2017年，已经有电商平台和大型电商企业开始向农业产业链的深度进军，力图从根本上推动农业转型升级，这种趋势在2018年将会越发明显。
七、农村电商创业开始分化，人人网上开店的时代开始式微
整个电商主体的数量已经到了十分庞大的规模，各大电商平台的流量成本也越来越高，留给电商创业者更多的不是后发优势，而是先入为主。在此情况下，需要转换农村电商创业思维，不再是盲目的跟随开店，而是把眼光放宽到农村电商广阔的产业链和价值链体系内，在诸多的环节中选取一个环节，进行深度耕耘，可能就能换来另外一番天地。电商服务业、农产品供应链、品牌策划、包装设计、质量追溯等将是热点。
八、农村电商生态加速构建，农村电商体系日益完备
如同树木的长大需要根深叶茂，农村电商的长大也需要农村电商生态的深度发育，从简单的引入电商市场主体，到物流体系跟进，再到供应链整合，再到电商服务业的蓬勃发展，中国农村电商的形态日益丰满。由“孤星”空悬到太阳系出现，形成了蔚为壮观的农村电商星系。
小城有小城的好，但创业公司“下乡”并非毫无缺点。多位创始人提到，三四线城市创业教育用户的成本更高，规模效应无法与一二线城市匹敌。
无论剑指何处，创业者转向中小城市背后的驱动力莫过于中国广大城镇居民日益提高的消费需求。可以预见的是，在约7%的GDP增速以及57%的城镇化率之下，三四线城市将诞生更多的巨头，至于花落谁家，我们将持续关注。（中国电子商务研究中心综合铅笔道、中国农林科技网；文/孙娇 魏延安）
据中国三农电商网(www.100ec.cn/zt/sndsh)企业数据库监测显示，农村市场成为电商战略发展的新重地。目前农村电商市场包括：1)平台电商：农村淘宝、京东、拼多多、中国惠农网、苏宁、有种网等；2)农资电商：农商1号、田田圈、云农场、七公里、农一网、草帽网等；3)农产品电商：买菜网、优菜网、美菜、链农、优配良品、小龙女、本来生活、中粮我买网、沱沱工社、胡须先生、食得鲜、大茶网、双安智农、云之鲜生、一亩田、冻品在线、鲜摇派等；4)网络品牌商：三只松鼠、百草味、小鸡啄米、新农哥等。
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