【OTA】盘点在线旅游20年：它的过去、现在和未来

100EC.CN 2018-05-31

导读

在线旅游经过20年的发展，从1999-2018，从旅游产品到内容攻略，从线上代理到线上平台，从携程艺龙到美团蚂蜂窝，20年走过了这个行业的萌芽期、发展期、爆发期和成熟期。本文试以旅游行业产业链条和在线旅游的20年发展变化，简单说一下在线旅游的过去、现在和未来。

一、在线旅游的20年

从1999-2018，这一段时间，是我国互联网发展的关键时期。1998年腾讯成立、1999年阿里成立，也是我们身处其中。

最感同身受的20年，其中经历的很多事件，无论是旅游的从业人员还是普通的消费者，也许都还有一些记忆。

这是一张在线旅游发展关键节点的时间图，大致可以分为4个时期，从1999年携程艺龙成立的萌芽期，到2003年-2008年间的启动期。

今天大家所看到的成规模的OTA，途牛同程去哪儿，穷游蚂蜂窝，都是在这一段时间成立，虽然携程艺龙这个时候已经在美国上市，但是中国拥有庞大的用户基数和休闲度假市场，旅游的痛点还有很多，在线旅游仍然留有很大的机会。

时间进入2009年以后，途牛上市，不做旅行的两家互联网巨头开始正式做起旅游，并且做的都不错，阿里旅行改名飞猪，美团成立独立品牌西瓜旅行，在线旅游正式进入爆发期。

2018年以后，在线旅游的格局基本显现，经过过去20年的发展，每一家都有了自己的核心优势、相对壁垒和用户群体。

携程：在规模化、资源端、技术系统、品牌+用户心智上占据优势；
途牛：在资源直采+交易系统以及品牌上优势明显；
同程：拥有旅游顾问以及微信的流量入口；
蚂蜂窝：依靠内容流量，加上用户的高粘性+以及内容流量的趋势红利不断做大平台；
美团：凭借高频流量优势和本地生活属性，在酒店，玩乐等相对低客单价项目上优势明显；
飞猪：拥有成熟的互联网交易平台+流量优势，交易效率很高。

二、在线旅游的经营模式和角色变化

虽然都是都做在线旅游，但细分来看每家公司的经营模式和角色还有不同，我们先看下经营模式有哪几种。

主要有自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种。

自营是产品自主研发，资源直采，产品从生产到服务都是由自己来做，途牛的海外直采，携程自营目前都是这种做法。

代理是供应商提供产品给OTA，OTA来帮助运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由OTA完成，这一部分运营成本在OTA这里，商家只要提供产品和出行服务就行了。比如：同程出境、途牛的度假代理业务。

零售是伴随OTA规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式，需要有一定的流量规模，OTA只提供流量入口，以平台交易佣金的模式，订单的咨询、售前售后服务由供应商完成。

平台只提供交易入口，零售模式能帮助OTA提高产品的丰富度和资源覆盖，相对代理和自营模式来说做的比较轻，因为不涉及资源采购，不涉及咨询服务。比如：目前的飞猪、蚂蜂窝和美团，跨界模式适合这种做法。

OEM的模式是供应商贴牌代生产，有点类似于手机行业的制造模式，供应商按照OTA给出的标准提供旅游产品和服务，这种模式结合了资源端的效率，也照顾到了OTA的品牌区分，是比较不错的合作模式。

除了这4种常见的交易模式之外，还有两种技术手段就是超级自由行，也叫动态打包。伴随自由行市场规模的扩大，用户的出行经验不断成熟，需要更多的自主选择来满足丰富需求，携程也提供机票、酒店签证、目的地玩乐、接送机等单项资源给用户自己组合、自己打包成一条线路。

动态打包需要有强大的后台资源系统来保证机票、酒店的方案匹配和价格准确性以及前端足够多的用户规模，来保证整个逻辑跑的通，现在业内真正能做动态打包的也就携程和途牛。

这是OTA常见的6种经营模式，很多时候一家OTA是同时并用多种模式的，比如：携程就同时存在这6种模式。

事实上，每一个模式都有其优缺点，也有决定其成功的必要条件。

零售能最大化解决交易效率问题，但佣金率低，对资源的掌控力度不够、不碰资源、不碰服务是轻运营模式。也因为不碰资源不碰服务，所以服务的标准化以及质量都有欠缺，并且也有飞单和供应商自己沉淀用户的可能。

代理的佣金率相对会高，服务因为是OTA统一提供，所以比较标准化。但需要平台提供客服和运营成本，成单转化率比零售模式要低，因为在对旅游产品的了解上，一定是商家更专业。

自营的佣金率是最高的，并且服务可控，也容易在资源端积累优势，我们说自营模式是多走一公里，就是在你手握流量之后。要去掌握资源，但自营模式需要支撑运营和客服成本，同时对收客能力要求也非常高，包机/包房容易出现硬损，并且往往硬损的数额非常大。

所以做自营业务需要很强的资金实力和底气，自营早期，一定程度的亏损几乎是不可避免的。

OEM模式需要对供应商有一定的掌控力和自身稳定收客的能力，因为只有量的保证，才有足够的筹码去找愿意为你定制产品的供应商，来给你的客人提供专属的服务，比如：统一LOGO的大巴车，餐厅、导游和酒店等。

DP和SDP需要强大的数据系统和用户基数，也是要有规模流量做前提。

伴随飞猪、蚂蜂窝零售平台的兴起，现在出现很多依靠平台生长的新型供应商在平台上开店，这些供应商往往在目的地资源上有多年的积累，依靠OTA平台收客，支付给平台交易佣金，售前咨询和售后服务都由商家自己来做。

这种效率往往很高，如果能够真真打磨好服务和品质，拥有持续的口碑传播和一定比例的复购，适当的把OTA的客人做一些沉淀和自己品牌的转化，这种模式是非常不错的。

尤其是蚂蜂窝上面的商家，还伴随有很强的内容输出能力，资源商在目的地深耕多年，对目的地的了解和专业程度都超过OTA，这些垂直目的地的小而美公司，往往后劲很大，我个人比较看好这种模式。

说完经营模式，再看一下经营角色的变化：

2013-2018年，OTA高歌猛进、资本投融资十分活跃,这5年OTA的发展。我个人经历其中感同身受，经历这5年，感觉到很幸运，个人收获也很大。

近年来，OTA的身份逐步从代理向OTP（在线平台）、OTS（在线服务）和OTC（在线内容）过渡，从依靠投资输血迅猛扩张抢用户，到精耕细作迫切盈利赚到一块钱。

这一段时间的大背景是：互联网用户红利结束了，新用户大家都抢完了，App的新增下载量上不去了，于是开始挖掘老用户的单客价值。

与其花费更高的获客成本去抢一个新用户，还不如精耕细作维护好已有的用户，让一个用户留下来，并且持续的复购消费，这点从现在各家OTA推出的会员模式就能看的出来。

从发展阶段上来说，流量红利的阶段过去了、获客成本越来越贵，盈利能力决定一家企业到底能活多久，搜索流量也越来越乏力，社群流量和内容流量成为了在线旅游的新战场。

所以说2018年，途牛和同程都迫切需要早日盈利，摆脱亏损。

三、旅游行业的产业链条

普及一个商业上的通用知识点，所有的行业都分为价值创造和价值传递两部分。

从旅游行业的产业链条来看，一个产品从资源到用户，中间经历了2个环节：一个是创造价值的关节，一个是传递价值的环节。

我们今天看到的旅游供应商、资源商其实是在创造价值环节，而OTA、线下门店、旅游分销商、对产品的推广、宣传都是在传递价值环节。

前几年的旅游行业为什么有很多的诟病，因为旅游产品从资源商到用户的手中，经历了很多环节的加价。但其实这些环节是没有给用户和产品真正创造价值的，只是单纯的加价，互联网打破了信息不对称，不断消除了中间环节，很多用户以前接触不到的信息，现在很好获取了。所以感觉到了欺骗，看到了你赚了多少钱。

真正好的商业模式，一定是对行业有更高效率，对用户和资源商真正具有价值的。

如果你身在旅游行业，可以对照下自己的工作或者所在的公司，处在价值链的哪个环节，是否对产品对用户真正有价值，是否对行业有更高的效率。

创造价值也分为两个部分：一个是设计（ODM）、一个是生产（OEM），设计+生产组成了产品的价值。

旅游产品的价格=创造价值+传递价值（也就是大家熟知的成本价格+渠道价格），有的产品价格不贵，但渠道价格很贵，因为他中间链条有很多或者是传递很费成本。

我们也叫这样的产品定倍率很高，什么是定倍率呢？

就是用户手中的产品卖价除以产品的成本价格，100块钱成本的东西卖500块，他的定倍率就是5倍，中国目前的鞋子和服装行业，定倍率一般在5-10倍，化妆品行业一般是20-5倍。

所以我们以后看到一个产品的时候，都可以去想一下，这个产品的定倍率是多少，价值链条是否合理？

说回旅游，比如：一条游学产品成本价格8000，卖到用户手中的价格是16000，定倍率有2，在旅游行业，这是非常不合理的。

再举个大家都熟悉的例子：农夫山泉的成本不到1毛钱，为什么零售价格是1块钱，传递价值超过9毛钱，定倍率超高。这是因为农夫山泉要把他的水铺到全中国，这个传递成本是很高的。

那句广告说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”说的没错，只是这个搬运的成本有点高。

据说网易的丁磊一直瞧不起卖水的生意，但有一次他在新疆旅游的时候，口渴了想买瓶水喝，买可口可乐没有，买百事可乐也没有，但是有哇哈哈的矿泉水，从此以后他就对宗庆后和娃哈哈非常佩服。

因为宗庆后把卖水的渠道普遍了整个全中国，任何一个乡村都会见到娃哈哈矿泉水。这样的话，传递价值成本很高，定倍率就很高。

因为要养活大量的渠道和经销商，今天的OPPO和VIVO也采取相同的策略，上个月在长滩岛，看到街边、码头上都是OPPO的广告，这种策略就是深度分销策略。

以后再看到旅游产品价格的时候，会很明白，这个产品合理的成本该是多少，有没有可以取代的无用环节。

之前的旅游产业链条，在产品传递上的环节多、加价多、信息不对称。为什么今天中国很多的旅游分销商，靠倒卖转手的二手供应商，活不下去了？

因为互联网，因为在线旅游把他们这个环节取代了，把资源直接推到用户手中。未来，没有价值的环节都将被取代。

四、中国旅游正在发生的变化

今天的中国旅游正在发生很多变化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、产业链条都在变，在经过20年的蓬勃发展以后，中国旅游进入了一个新的发展阶段，也就是常说的行业拐点的到来。

以往的旅游需求已经被满足，但新的需求正在产生和被满足，甚至很多需求还没有被满足，流量渠道变的多元、产品链条不断缩短、货架电商渐渐乏力……

从线上游客数量来说：

伴随移动互联网的红利期结束，在线旅游依靠投资输血抢用户的时代已经过去，线上游客的增量时代结束，在线旅游用户数量进入存量时代，需要对存量用户的精耕细作，挖掘单客价值，提高复购和二次传播。

用户的选择越来越多，只有真正能做好服务做好产品的公司，才能留住游客，获得口碑和传播。

从旅游需求来说：

从观光旅游到休闲度假再到local体验，从美景时代进入美宿时代，跟着酒店去旅行、跟着美食去旅行的越来越多，人们的出行将更多的围绕酒店、休闲、放松、美食来展开，激发旅游动机的外因变得多元甚至有些不可控。

美食、民宿、综艺节目、抖音小视频的流行都有可能激发人们去旅行，群众注意力所到之处，会快速带火一个目的地。

其实近些年发现去千岛湖的人比以前多了，但是去千岛湖景区的人却少了，很多人不再去景区了。

美景是独一无二的旅游资源，但是在休闲度假时代，如果没有立体的消费层次，单独的美景构建不了完整美妙的消费体验。

落实到休闲度假，如果能够挖掘某个特色的主题旅行或主题玩法，无论美食、民宿还是摄影、潜水，如果能构建完整的消费体验，都能收获用户的认可和买单。

从产品供给来说：

产品越来越同质化，用户的选择是疲劳某种程度上也是徒劳。OTA的竞争不是单一的靠产品本身来获胜，还有大规模的营销和规模化的产品覆盖，多投广告、多做补贴、多铺产品，企业的经营更侧重渠道营销导向。

而营销补贴和渠道推广严格来说对用户是没有价值的，反而因为多出的营销成本还要增加产品的售价，再OTA货架堆叠产品模式下，产品本身的差别不大，用户的决策和挑选更加有难度，不知道怎么玩，不知道怎么选。

游客迫切需要特色、有温度、有主题的产品和服务，并且提供给用户最佳的旅游解决方案，不需要反复挑选，相信你提供的就是最适合的出行方案，从而降低用户的决策难度。

从交易入口来说：

传统的以资源生产商和旅行社渠道商为中心的模式，正在转变为以游客为中心的模式，从渠道为王变成产品为王，服务至上。

旅游的交易入口也不断地发生变化：旅游产品——流量为王——价格战抢客——品牌争夺——内容和价值观吸引，在现在及不久的将来一定是内容和价值观可以更高效的连接用户，成为吸引关注和激发付费的入口，并且价值观带来的吸引最为持久。

流量渠道越来越多元细分，OTA流量收集器的角色并不持久且只能获取蛋糕的一部分，而一定程度上在休闲度假市场，OTA的工业化思维是缺少价值观和温度的。

如果有在内容和价值观上真正能够获得用户认同的公司，不仅可以成为关注的入口，用户粘性和付费意向也一定很高。

从产业链条来说：

旅游行业多年的产业链条划分明显，做分销代理的负责卖货，做资源的负责生产，OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以来都是手握需求流量找资源。

互联网时代的去中间化一定是个不可逆的过程，短路经济是正在发生的商业主流。过去的旅游链条长，各个环节层层加价，导致到达游客的旅游产品售价很高，如果通过从资源地接到渠道终端的产销模式，节省了中间成本，毛利空间也会大大提高。

针对不同的用户群体和受众，未来一定可以容纳一个既做资源又做渠道又做营销的旅游公司。

从细分人群上来说：

中国的消费圈层化十分明显，不同的兴趣爱好者都能聚集到相当规模的受众群体，社群流量也是继搜索流量和内容流量之外，转化率很高的流量渠道之一。

如果能有定位不同社群，聚集相同爱好相似人群的玩法线路，一定可以达到不错的转化，比如摄影、潜水等主题旅行。

从市场规模和业务类型来说：

在休闲度假市场，中国的规模空间足够大，并且是区别于机票火车票等标品的分散竞争市场，这个市场可以有鲸鲨，也可以有游鱼，巨大的市场规模是可以允许有不用的小而美的公司存在。

而机票火车票是标品市场，标准化意味着容易规模化，流量型业务很适合OTA的工业化生产和标准流程，但非标品包含着太多分散需求，并不适合千人一面的服务。

从经营角色来说：

在线旅游已经从单纯OTA（代理）到OTP（平台）到OTC（内容）到OTS（服务）多种模式并存和角色的迁移，只做卖货渠道的公司，已经没有持续生存的空间。

现今仍然没有一家公司能够融合不同的角色，携程、蚂蜂窝也还都在不同的领域做的比较擅长。

基于这些变化，不难发现：如果能有一家真正能做好服务做好产品的公司、定位好不同社群，挖掘某个特色的主题旅行，去做有特色、有温度、有主题的产品和服务、在内容和价值观上引导用户、实现从资源地接到渠道终端，缩短链条、提高毛利。那么在休闲度假非标品市场，一定还蕴含着小而美的创业机会。

五、未来旅游的发展方向和创业机会

结合未来旅游的深度发展趋势和未来技术基础的不断成熟，我觉得未来的旅游会呈现出4个特点：

第一个是预定方式和消费方式更加的智能、便捷和高效。eg：酒店check in 和酒店里无人服务。

第二个是休闲度假市场的旅游线路更偏向主题化、深度化，更加侧重local体验。

第三个就是前面我们说到的：旅游的产业链条不断地去中间化，资源更高效的直接传递到游客手中。

第四个是未来的流量渠道更丰富多变，从单一的搜索流量——到圈层的社群流量——单客经济的复购流量——以及消费决策上的。

内容流量，甚至还会改变我们现有的预定方式，比如：新技术的改变，当移动互联网也变成传统互联网的时候，新的流量渠道取代了移动互联网，这一切都是值得想象的。

那未来的旅行会是什么样子呢？

我们也可以放开来想一想：

承包旅行：类似我们现在的牙医顾问家庭医生、理财经理。
人生交换：换一种身份去旅行，比如说：城市里律师想去做海岛30天的渔民或者农场主，这种真正实现从自己过腻的生活去体验别人过腻了的生活，在未来也有可能，一定程度上扩大了旅游的边界。
西部世界：《西部世界》是一部电影，讲的是把人放进一个主题乐园来实现现实生活中不能实现的欲望，未来也会可能出现帮我们实现定制梦想的主题乐园。
同类人群：从技术手段上来说，网站能把相似特质、相同爱好的人群做聚集匹配玩大家都爱玩的主题。这个会偏社交一些，也有很大的想象空间。
旅行效率：从资源配置上，不会再有今天的景区排队、出门等车这些低效的旅行场景，未来会更高效的做资源分配和人群的分流，人们的出行效率极大提高。
智能推荐：因为机器学习和大数据的技术的不断成熟，能够区别于现在的货架和搜索模式，实现需求和产品的高效推荐和匹配。