【头条】阿里低调上线购物类短视频APP“鹿刻”（附分析报告）

From 电商君电子商务研究中心 2019-04-07

导读：9月10日，阿里低调上线购物类短视频APP“鹿刻”，该产品的法定代表人为俞思瑛，系阿里巴巴集团副总裁。从目前的用户互动数据来看，鹿刻短视频用户活跃度较低，点赞数多集中在0-20之间不等，评论数也多为0或个位数。那么，至于淘宝的这次短视频独立产品试水能否成功，其未来能否成为短视频+购物领域的头部产品尚无确切答案。

当下，在许多电商消费平台上，经常看到某件商品打上“抖音同款”等标签，除此之外，在观看短视频的同时，也经常很容易被种草冲动消费。同时，短视频的带货能力还是很强大的，一方面是因为视频拉近了用户和商品的距离，所以能提高转化，另一方面也是因为短视频平台具有强烈的表演属性，相当于更高端更有创意的卖家秀。即使不是营销者自身发布的视频，也很像创意植入广告，再加上达人的背书和互动性，传播效果确实会更好。

单纯依赖用户想买东西时低频的搜索流量已经不能满足电商平台的要求，这也是社交电商大行其道的原因。当短视频占据越来越多的社交时间时，短视频电商或将成为新增长点。

现在，淘宝短视频“鹿刻”上线，在APP中短视频下方可以直接点开商品详情页进行购买，便利性明显提高。在此之前，淘宝也和抖音进行过合作，甚至快手也有电商化的倾向。自从短视频成为热门现象之后，短视频电商的前景便受到了关注，离钱最近的阿里直接推出了这样一款能购物的短视频APP，又能取得成功吗？

热点问题一：

“纯购物广告APP”导流模式下的“鹿刻”能否满足用户？

对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，据我所知，不同于抖音和快手，鹿刻的定位是生活消费类短视频，属于广义上的“内容电商”，在鹿刻可以看到生活小知识、小窍门，也能看到化妆技巧等使用技能。从以往案例上看，消费者对于生活消费类内容的需求也相当旺盛，类似淘宝直播、淘宝二楼等内容电商类产品已经验证了这个方向是正确的。

热点问题二：

鹿刻的出现是否与电流小视频构成内部竞争？

对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，从行业发展方向上看，短视频行业正逐渐红海化，产品也更垂直和细分。据我观察，阿里在短视频布局上还是比较清晰的，以不同的产品去解决不同场景中的用户需求。例如电流小视频，内容更偏向有趣内容和个人生活的记录，而鹿刻则更为贴近商业，以生活消费类短视频为主。

热点问题三：

如何看待当前鹿刻所处的环境？

对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，从淘宝多年内容化战略的落地上看，鹿刻并非要和谁竞争，而是淘宝认可并看好短视频在生活消费领域的发展做出的“尝试性产品”。作为最大消费类电商平台，淘宝始终让产品的快速迭代以满足用户日益更新的需求。我认为，内容化战略是淘宝会持续做下去的重要战略之一。据公开数据显示，目前淘宝上已有160万内容创业者，仅2017年便获得了近30亿元收益。在内容化大战略下，鹿刻在生活消费类短视频领域的发展空间是很大的。

热点问题四：

面对种种竞争，鹿刻可以从哪些方面突围？

对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，如上所述，鹿刻诞生并不是为了竞争。在持之以恒的内容化战略下，淘宝在生活消费类短视频领域做了很多尝试，先后经历过淘宝直播、淘宝二楼等成功的内容电商产品，而消费者也逐渐形成了逛淘宝、看内容、再下单和评价的消费习惯闭环。我觉得，鹿刻应该会专注于丰富优质内容、培养优质内容达人体系，来实现差异化突围。

附：《淘宝短视频APP“鹿刻”抢鲜分析报告》

9月10日，淘宝短视频APP“鹿刻”正式上线。

在APP Store里，鹿刻的内容说明是：“生活消费类短视频App，致力于用户购物以后的真实分享，帮助用户发现神奇的物、人、事，提供问答能力帮助用户解决生活中的问题。”

“鹿刻”APP Store详情页

一

“鹿刻”诞生的来龙去脉

1. 淘宝想要什么

今年以来，淘宝想做独立内容APP，想必是互联网人尽皆知的消息，无论是微淘独立 APP 还是对标抖音的短视频 APP，都有一种山雨欲来风满楼的气势。但过去的一段时间里，我们只见到了优酷出品的短视频 APP “电流”，却不见淘宝体系的内容产品浮出水面。

一直以来，淘宝首页的内容模块不少，各种维度的商品内容频道集合眼花缭乱，但过多于散乱的内容承载用户体验并不算好。

新旧淘宝对比（左：线上版本淘宝；右：微淘3.0灰度测试）

2. 微淘的野心

淘宝目前的内容用户大致可分为：商家店铺、微淘内容号以及普通用户，对应的内容大致可分成：PGC、OGC和UGC，所有这些内容通过推荐机制和关注机制分发汇集到微淘。

淘宝在半个月前灰度测试了微淘 3.0 。最大的变动，就是削减首页杂乱的内容模块，将首屏之后的内容组织为信息流，按照频道划分、通过个性化推荐的分发形式向用户推送内容。从内容形式来看，短视频是主推的内容形式。这种方式也印证了此前淘宝总裁蒋凡的言论：未来淘宝很可能 90% 的内容都由视频来承载。

在手淘上向视频倾斜还不够，淘宝还想通过一个独立 APP 来做内容上的试验。

独立的 APP 意味着新的产品和流量入口，而不再只是淘宝内容和淘宝入口。众所周知，阿里是 BAT 中最缺流量的情况。而阿里电商的商业模式又极度依赖流量，一直以来流量都靠阿里妈妈的流量渠道能力和大量的内容布局（大文娱）所支撑，但依然无法满足阿里的流量欲求。阿里一直想做的事情，就是能自建一个强大的内容流量池，摊平整个生态的获客运营成本。

今年上半年以来，淘宝一直向微淘进行流量倾斜，邀请明星入驻、推广直播、短视频业务，都是大手笔。半年已过，明星及KOL在金钱和流量的号召下不断入驻，微淘的内容也逐渐丰富起来。目前看来，短视频的直播是一段时间内淘宝内容的发展重点。

3、与电流小视频是否构成内部竞争

今年6月份，阿里旗下优酷上线一款名为“电流小视频”的创意短视频产品。电流小视频的模式类似“动次+抖音”，用户可选择与平台上已有的短视频同框拍摄。然而，在抖音、快手、微视等短视频，创意类短视频的市场已经相对饱和，电流小视频切入同样的赛道并不占据优势。根据App Annie数据显示，电流小视频上线以来，其在“摄影与录像”类别中的排名长期徘徊在700名前后，下载量也不乐观。

现下，阿里利用自身的电商基因，上线购物类短视频或许更具备优势。未来，如果利用AI技术智能识别视频物品，视频页将能展现更丰富的商品。但模式上的创新未必能带来正向的效果，通过单纯的问答运营难以最大程度调动用户分享购物商品的动力。

二

“鹿刻”所处短视频市场环境

现在，短视频+电商依旧处于探索阶段，尚没有出现将短视频与购物功能结合后被广泛应用的头部产品。总结来看，目前短视频+购物的玩法主要有两种：

其一，先有短视频产品，后在产品基础上新增购物功能。

比如抖音和Instagram。其二，先是电商或具备购物属性的产品，后期补充短视频功能用于引流。比如大众点评和淘宝。第一种玩法虽然能通过短视频运营吸引众多用户，但缺乏先天的电商基因；且短视频平台用户购物源难以统一，只能通过跳转链接的方式连接众多B 端商家，实现引流，难以实现商品沉淀或打造标准化的购物流程。第二种玩法具备电商基因，然而从电商切入短视频社区，最大的弊端是浓重的商业化气息难以构建具备共同目标或理念的社区氛围。

阿里上线的鹿刻短视频，弥补了以上两种模式的缺陷，属于短视频+电商的第三类探索模式：一方面，在淘宝的支持下，鹿刻具备天然的电商基因；另一方面，成立独立的短视频App，从一开始便能构建购物的社区氛围，吸引具备相同诉求的用户群。

于此同时，鹿刻相当于一个视频版的电商导购APP，而抖音和快手已有部分导购视频直链到各个电商平台，它们可触达的用户量更为庞大，无疑成了鹿刻的有力对手。此外，鹿刻还面临美丽说、蘑菇街这类传统电商导购平台的竞争。

三

“鹿刻”怎么样？

1、鹿刻短视频的功能聚焦

鹿刻短视频的功能聚焦于两点：其一，生产和消费短视频，视频内容涵盖：用户购物后的体验分享。以问答方式解决用户日常生活中的问题，用户可从鹿刻官方提供的问题中选择问题进行解答；其二，一键到达部分视频相关商品的淘宝页购物。用户在生产视频的环节，可以分享视频相关商品的淘宝链接，消费端用户可一键触达淘宝商品页。有淘宝页链接的短视频，左下角出现购物标记。

“鹿刻”的视频内容多为30秒内的购物体验及推荐，在视频界面可直接跳转到淘宝页面进行购物，其目的显然是为淘宝导流。反过来在用户端，观众也会有疑惑。以前在抖音、微视，是在看娱乐视频的间歇看到一些广告视频，来到鹿刻之后每一支视频都是广告，那他们为什么要用这个广告APP呢？虽然用户调性相符，购买意愿比较高，但如果不能把控好内容品质的话也难以受到市场的欢迎。

说到底，短视频与电商的联姻是很正常也很有好处的一件事，过去抖音、快手有过尝试，未来可能也有其他企业跟进。淘宝自身具有一定的优势，但也不是万事大吉，行业竞争仍然是一个很大的影响因素。鹿刻短视频能不能掀起短视频电商的新风暴，还需要继续观察，根据后续的发展情况再做判断。