【干货】拼团式电子商务系统研究综述

电商君电子商务研究中心 2019-05-23

导读

近年来我国社交电商发展事态较好，社交电商是以社交网络为纽带，以社交关系、社交话题等共性驱动购物，是以用户为核心的商业模式，“发现”成为社交电商消费者获取商品的主要途径。而在社交电商系统中，拼购式电子商务系统是一种重要的表现形式。

1.1 拼购式电子商务系统概述

拼购式电子商务系统即以在线团购的形式为基础，用户通过平台分享的方式向周围的人发出拼团申请或直接在平台上等待他人拼单，拼单完成后，用户可通过拼团的方式以团购价购得商品，反之，若拼团不成功则会退款。

基于拼购式电子商务系统的拼单分享功能，在拼单的同时就能达到分享传播的目的，从这个角度可以看出拼购式电子商务系统的社交属性。社交属性是社交电商的本质，即通过各类社交软件进行拼单，在进行信息传播的同时完成了一次购物，相对于传统电商，拼购式电子商务系统利用拼团砍价的方式进行社群营销，可相对精准定位信息传播人群，同时以低价的策略提高用户忠诚度以及转化率。

1.2拼购式电子商务系统背景

（一）电子商务市场规模巨大

商务部统计数据显示，2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%。电子商务发展直接和间接带动的就业人数从1500万人增长至3700万人。

电子商务交易额增长趋势图

2016年10月至2017年9月的十二个月时间，我国网络零售额达到近6.6万亿元，相比上一周期增长38%，为中国电商零售额同期的最高纪录。其中，实物商品网上零售额近5.08万亿元，服务网上零售额近1.49万亿元。在社会商品总零售额中占比达到13.6%，同比提高近3个百分点。

自2004年起,我国电子商务网站呈现了迅速上升的发展趋势,订单和交易金额不断增长。而在这一情况下,移动电子商务逐渐兴起,并在人们的生活中被广泛运用。移动电子商务的移动性、便利性、个性化充分满足了现代人们的商业活动需求,并拓宽了商家的销售渠道,因此,受到了人们的普遍使用。同时，针对三至六线城市的用户而言，由于他们接触互联网大多通过微信等移动社交软件，相比于传统电子商务，他们接触更多的是移动电子商务。

（二）移动电商市场规模巨大

伴随着网民人数量的基本饱和，互联网人口红利正逐渐消失，网民规模增速减缓，但其中无线端的网民增长速度相对较快，与此同时，网民的消费习惯正从传统互联网向移动端发展。

数据显示,2016年1月份，国内移动电商用户规模为4.12亿，相比2015年的3.27亿增长了25%。从淘宝网和天猫网2017年双十一销售数据来看，90%的交易都来自于无线端。

由此可见，随着科技的发展，无线端设备的普及，移动电商用户形成了一个巨大的市场。而在移动电子商务的范畴内，除了淘宝、天猫这种个人、商铺直接通过平台对接给消费者的形式，还有通过社交平台传播拼购的形式。

中国电子商务研究中心显示，至2017年，国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%;手机团购用户规模达到1.19亿，增长率为45.7%，手机团购的使用比例由16.3%提升至21.3%。

虽然参与团购的手机用户规模不及传统电商的手机用户，但移动电子商务中团购市场依然巨大，且相对传统电商模式而言，参与团购的手机用户仍处于较快速增长时期。

（三）我国网购人群消费现状分析

根据智研数据研究中心数据显示，网购群体与其它群体的收入分布网民群体中占最高比率的为月收入低于2000 元的人群，而比率最低的为月收入高于5000 元的人群。在网购群体中比率比较高的两个群体为月收入低于2000 元的消费人群，其次为月收入2000-5000 元的人群，比率分别为34.6%和34%。月收入较低的人群利用网络购物原因为价格比较便宜，拼购式电子商务系统中拼团购买的形式能降低购买的成本，符合月收入较低人群的消费习惯，能够吸引低收入人群的购买力。

国际权威机构发布针对中国网购人群的调查报告，调查表明我国网购用户总人数近4.5亿，而其中女性消费者占据网购人群56%的比例，女性网购者中65%都是妈妈;另外需要注意的是，妈妈网购人群消费金额比其他网购人群高40%。而另一统计表明，2014年女性消费市场规模就高达2.5万亿元，且这一数字预计在2019年达到4.5万亿。

这些数据表明，女性是当前网络购物的主力军，同时，调查发现，女性社交需求高于男性。综上所述，拼购式电子商务系统所主导的薄利多销和砍价拼团的具社交属性的消费方式能较好的符合女性消费习惯。

1.3 拼购式电子商务系统市场分析

传统电商为需求导向型的消费，消费者按照自己已有的购物需求通过电商平台寻找商品，因此“搜索”是消费者获取并购买商品的主要途径。而随着传统电商的发展，整个传统电商市场发生了改变，这也为社交电商的发展提供了基础：

1.流量越来越贵，传统电商平台的盈利模式及商品搜索模式，使得卖家的竞争要素成本不断上升，利润越来越低，流量呈现去中心化趋势。

2.移动互联网时代，诞生了中国最大的社交平台——微信。目前微信用户量已突破9亿，2017相关数据显示，中国用户平均每天投入到微信应用的时间为9亿小时。社交分享成为推动电商快速增长的重要力量。而小程序的出现，更是有望让微信成为一个全新的流量分配机制平台，9亿互联网用户的移动购买能力即将被逐渐释放。

社交电商以社交网络为纽带，以社交关系、社交话题等共性驱动购物，是以用户为核心的商业模式，“发现”成为社交电商消费者获取商品的主要途径。在这样的模式下，购物并无统一流量入口，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，因此社交购物整体呈现出开放式、扁平化、平等性等“去中心化”的结构与特点。

（一）社交电商用户规模

近年来移动社交红利凸显，社交电商用户规模迅猛增长。据数据统计显示：2017年我国社交电商用户规模达到2.23万人，同比增长46.7%；据预测，2018年我国社交电商用户规模将达到3.1万人，而2020年我国社交电商用户规模将近6万人。

2015-2020年中国社交电商用户规模走势

（二）社交电商行业市场规模

2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%。近年来，社交电商大爆发，2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。据预测，2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头，市场规模将突破万亿元。

2014-2018年中国社交电商行业市场规模

（三）社交电商行业从业规模

据统计，2017年我国社交电商从业规模达到2019万人，同比增长31.5%。随着社交电商在社交群体中认知度和认可度的进一步提升，以及领先社交电商经营规模和品牌影响力的快速壮大，都使得越来越多的人参与到社交电商队伍中来。预计2018年中国社交电商行业从业人员规模将突破3000万人，增长速度达到50.2%，从业人员数量将呈现高速增长态势。

2014-2018年中国社交电商行业从业规模

（四）社交电商资本规模

从发生的融资事件来看，资本也看好社交电商的发展。2016年拼多多曾获得来自高榕资本、新天域资本、腾讯的1.1亿美元的B轮融资；云集微店获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资；环球捕手获得顺为资本、经纬中国等近亿元投资；小黑裙曾获腾讯投资2000多万元。

（五）拼购式电子商务系统发展（以拼多多为例）

拼购式电子商务系统属于移动社交电商，在这一方向上做的拼购式电商很多存在于微商之中，而各大平台中应当以拼多多最为成功。

长期以来，天猫、京东服务的客户群主要来自于一二线城市，而在三至六线城市有着5～6亿消费者，仍存在巨大机会，对这群人而言，微信是他们了解互联网的主要窗口、最常用的工具。

拼多多通过微信，以低成本获取三至六线消费者：拼多多认准了三——六线消费者对价格的高度敏感，以超出意料的低价激发消费者的购买欲望。极低的价格甚至让一些消费者忽视了产品的质量。

拼多多作为一家以拼团为基础的社交电商平台，其对消费人群定位为对价格敏感，时间比较多愿意拼团的用户。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国网购行业市场深度调查及投资前景分析报告》，拼多多的用户中70.5%为女性，25-35 岁年龄段的用户占比超过57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算，在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。

拼多多用户城市分布

拼多多用户年龄分布

研究公司eMarketer发布的数据显示，阿里巴巴集团以58.2%的市场份额继续统治中国网购市场，京东以16.3%排第二，拼多多以5.2%排第三。显然，目前拼多多与淘宝、京东不在一个档次。然而拼多多通过错位竞争，已经在某些区域市场超过淘宝。据极光大数据统计，截至2018年2月，拼多多在三线、四线城市的渗透率(21.38%、35.34%)超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)。

相比于淘宝、京东，拼多多走的是“农村包围城市”的道路，将目标人群定位为低收入对价格高敏感的人群，拼购以低价引入流量，通过微信等社交平台对商品完成拼单以及传播，实现分裂曝光，这种传播方式既满足了多数人追求“低价”的需求，又大幅度增加了中小商家和尾货的曝光率和购买率。正是得益于这样的模式，拼多多拥有大量三四五线城市的用户群体。

（六）拼购式电子商务系统存在的问题（以拼多多为例）

而拼多多先天“低价优势”的定位却是给现如今的经营带来一定的问题：拼多多初成立时平台的低门槛，造成大量低端厂家的入驻，将不合格产品卖给消费者。进入2018年，拼多多不断遭遇舆论危机，迫使在黄铮召开了创办拼多多三年来的首次媒体发布会。这个背后或有专业团队推动舆论发展，但不可否认，拼多多即使发展到了现今这种规模，依旧存在着“先天不足”带来的挑战。

拼多多面临的是流量与质量的权衡，自平台建立起，拼多多以低价优势聚集流量，平台已有的巨大流量以及信息传播的能力使拼多多依旧是中小企业及尾货产品商户的首选。而伴随着流量而来的还有质量问题，所谓的爆款就是牺牲质量换取流量的产物。

拼多多利用消费降级打开了三至六线城市的网购市场，而结合当今社会发展趋势，消费升级才是发展所向。因此，在拼购式电子商务系统发展的过程中，为了尽可能减少价廉且质低的产品，需要通过平台加强对商家及茶农的认证，充分利用C2B需求反向指导生产的优势，同时，拼购式电子商务系统不应当局限于作销售商品的平台，而应当建立属于自有品牌供应链，掌控产品生态链。