如何快速熟悉一个新领域 | 2018版

工作越久，越能理解「深耕」的重要性：

把重要的内容当产品来对待，不断迭代，继而形成不断丰满的形态。

今天这个主题也是如此：如何快速熟悉一个新领域。

从 2016 年开始写第一版，到今天，已经是 3.0 阶段。

从早期的概念罗列，到现在更多的体验与认知，确实感受到了打磨的意义：用经历丰富躯干，最终才能逐渐有血有肉。

话就不多说了，文章 5000 字，但全是诚意。

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定义行业

在研究任何对象时，我们必须划清楚它的边界。

普遍的做法，就是看它的「狭义概念」和「广义概念」。以房地产举例：

狭义上，更多指代的是商品住宅市场，也会延伸到商用物业（比如商场、写字楼等）。

广义上，它其实还包括一系列上下游的产品或服务，比如：长租公寓，养老地产，旅游地产，产业园，房地产基金……

如果只是分散地定义，那也只是罗列内容。这时候，我们有必要对内容进行串联，了解行业之间的关系，形成产业链。

例如对于医疗服务而言，一般会涉及到药品、器械、医疗服务、保险等领域，那么我们可以将其整合到一起，形成一条脉络。

定义完概念，接下来，我们就必须跳出，开始分析宏观环境。

/ 02 /

了解宏观环境

大势决定上限，努力决定下限。

这是一句很无奈的话，但事实确实如此。

最典型的例子就是：在前几年，一个朋友选择去了制造业，另一个朋友选择去了房地产，同样的努力，收获的薪酬和其他隐形的价值完全不同。

人很难造势，只能借势，企业亦如此。

大势的分析方法，无外乎是经典的：PEST。它们分别指代了：

P：政治。

E：经济。

S：社会。

T：科技。

1.政治

这里个人更偏好于聚焦政策。毕竟，政治环境在段时间内不会发生大的改变，影响更多的是具体的政策。

以房地产为例，它是一个受政策影响非常大的行业。从前几轮周期就可以看出，政府一旦开始调控，结果自然会往预期的方向走。

再以医疗为例，当前政府一直在力推分级诊疗、家庭医生、多点执业和社资办医，配合城市群的发展，医疗服务差异大的背景，诞生了一系列连锁的民营社区医院。例如新康医疗、强森医疗。

2.经济

经济衡量的是商业环境的基本面，指标也非常多。大家比较熟悉的是：GDP、PCI、PMI。

当然，还有一些有意思的指标。

比如「居民部门杠杆率」，它反映的是大家的偿债能力。比如买了很贵的房子，后续的还贷压力就大，那么杠杆率自然越高。

杠杆率高了会怎样？之后就没那么多钱来购物了，结果，自然消费降级了。

这也好理解，比如一个人买了房子，每月还贷的钱已经占收入的 2/3 ，那自然不敢轻易出国旅游、买什么奢侈品。

大家真正可自由支配的钱少了，消费也会发生改变。

一成首付「弹个车」这样的产品便应运而生：毕竟，钱不多，首付太高自然给不起。

3.社会

社会的核心变量是人，这又可以拆分出很多指标，比如常住人口、户籍人口、人口的年龄分布、亚文化、收入分布等。

这些都是硬性的。它还有软性的一面，即人的习惯、性格等。

举个比较有意思的案例：萌宠经济。

随着经济发展，家庭结构变化，城市中出现越来越多的单身一族、丁克夫妇、空巢家庭，由于情感缺口越来越大，大家开始愿意接受饲养猫狗等宠物的生活方式。

人都需要表达爱与释放爱，以前是对子女、爱人或亲人，当这些主体缺失时，必须找到另一个替代，萌宠便扮演了这样的角色。

4.科技

这个带来的变化真的是翻天覆地。

比如我们小时候熟悉的英语词典，现在直接被一个 App 取代。

再比如越来越多的家庭放弃安装宽带，直接在视频网站上煲剧看综艺。

那些更容易把握机会的人，也更容易享受到红利。

今年有去一趟吴哥窟，当时找按摩店时，直接在大众点评上搜索，定位排名第一的。但其实它家服务并非一流，但老板懂得运营这类推荐网站，便吸引到了人流。

有一个小细节：按摩结束后，老板给我们打了 6 折，我们自然不好意思给低分。——后来想想，这不就是国内拍照发朋友圈送礼品的翻版吗？

好了，我们小结一下，分析外部宏观环境有四个维度：政治（P），经济（E），社会（S）和科技（T）。

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行业基本情况

了解了行业是什么，知道了影响它的外部环境后，接下来我们就要针对行业进行一些基本面的分析。

1.市场规模

市场规模是一个很重要的变量，它一般反映了这个行业当年总的营收情况。

例如，根据《2017年度中国共享经济发展报告》，2017年中国共享经济市场规模约为5.3万亿。

2.生命周期

将市场规模反映到时间轴上，我们就可以看到行业的生命周期。

所有行业，都会经历四个发展阶段：启动期，成长期，成熟期和衰退期。

如果我们看到一个行业一直保持高速增长，那么它肯定是在成长期；而如果这个行业的增长放缓，那么进入成熟期的可能性就更大。

有时候这样看很不直观。

个人有一个比较「野」的方法，那就是看这个行业龙头企业的「管理风格」。

如果这家企业管理还比较粗糙，那么行业处于上升期无疑。——就像我们普通人，年轻时基本不会注意养生，有时间就要去拼、去浪。

但如果这家企业开始加强信息化，强化流程管控，进行成本管理，那么很可能行业开始进入成熟期。——还是类比个人，当进入中年后，力不从心，自然要开始调养身体。

3.竞争情况

在了解了行业后，我们势必需要关注其中的参与者。

这里有个模型，叫做：波特五力。

它将竞争分为了五类：

① 行业内现有竞争者的竞争能力；

② 潜在竞争者进入的能力；

③ 替代品的替代能力；

④ 供应商的讨价还价能力；

⑤ 购买者的讨价还价能力。

基于这个模型，我们可以将竞争者归为：

①现有竞争对手，例如手机行业里的华为和OPPO、VIVO。

②潜在竞争对手，例如对任何互联网从业者，BAT都是潜在竞争对手。

③替代品，例如医美对高端化妆品的替代效应。

④供应商，例如早期 HTC ，就是从供应商变成自有品牌。

⑤购买者，例如全家也开始做一些自营食品。

好了，我们小结一下：要了解一个行业的基本情况，可以重点关注三个核心要点，一个是市场容量，一个是行业所处生命周期，还有一个是行业的竞争情况。

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商业模式画布

在了解了行业中有哪些企业后，我们需要分析它们的商业模式。

这样，才能分析出自己企业与竞品之间的差异。

这里有个工具：商业模式画布。

它提供了一个简单的分析框架，从寻找消费者，到提供产品，再到核心经营活动，以及成本收益等维度，找到企业的独有竞争力。

如下图：

看到这里，大家肯定还没什么感觉。

接下来我们详细来说：

1.客户细分&产品/服务

说白了，就是向谁提供怎样的产品或服务。不同的客群，他们的需求其实并不相同。

比如很多一线城市的购房者，会更偏好于小面积户型多的，客厅小点无所谓。而对于部分三四线的家庭，则希望客厅大一点，因为经常请客，要有面子。

再举一例，今年有一部很火的电影，在豆瓣上评分只有 5.5 分，但却收获了 19.41 亿的票房，它叫《前任3》。

这个差异的很大原因在于：

豆瓣上活跃用户以一二线为主，而《前任3》则主攻三四线市场。那些在一二线不太感冒的元素，却可以在一定程度上满足三四线的需求。如此，便形成了这样的分化。

2.客户关系

即如何与客户实现互动。

深谙此道的莫过于日本的 AKB 48 ，这是一个少女组合，不，不止一个，还有衍生的 SKE 48、HKT 48 、JKT48等。

他们的粉丝运营非常厉害。例如：

每年会举办总选举，粉丝投票最多的，会在下张单曲里站上 C 位；

每年会举办一系列握手会，粉丝与爱豆零距离接触；

在当地有小剧场，粉丝可以购票观看现场表演；

不同组合成员会进行调换，让粉丝「爱屋及乌」；

……

↑ AKB48 握手会

总之，就是不断创造条件，让粉丝觉得，自己对喜欢的爱豆很重要。

对普通企业来说，做得最多的，就是搞各种会员，拿到大家的基础信息，再基于此，提供专属服务，引导二次购买。

京东的「京东 Plus」，淘宝的「88 vip」都是这类。

客户关系的极限，就是顾客参与与口碑营销。顾客愿意为你发声，当你出现负面情况时，愿意为你进行辩护。

每次明星出现负面信息，粉丝便会马上集结开始控评，这就是典型的案例。

3.渠道

其实就是传播和销售路线。

传统的渠道就是各种中间商，比如苏宁、国美，就是家电的渠道。

这些渠道慢慢地转向了线上，比如淘宝、京东、苏宁易购等。

当然，还有一些基于内容的渠道现在也开始兴起，比如微信公众号、抖音、微博等，借助于自媒体的信任优势，成为了很多小品牌的重要拓展方向。

4.关键业务

每家公司都有自己的价值链，但是并不是每个环节都是关键业务，识别并强化，才能立于不败之地。

对大多数企业来说，研发和营销是最关键的环节，因为前者产生独有差异，后者让差异传递给消费者，并引导购买。

这其实就是著名的「微笑曲线理论」：

典型的案例就是苹果。自己主导设计和营销，而将生产制造外包，收获价值链上最丰富的利润。

5.核心资源

企业的发展，离不开一系列核心资源。这是企业立于不败之地的重要前提。

比如一家出租车公司与当地的所有酒店形成战略联盟，之后所有的客户预定都由其承接，那营收自然得到保证。——这就是客户资源。

又比如一家医院拥有一个全国闻名的专家医生，那后续的病人自然络绎不绝。——这就是特殊人才资源。

6.重要伙伴

所有的企业，都是资源整合者。

那么，这势必需要与一系列伙伴形成利益纽带。在管理学上，这叫做「利益相关者」。

比如，一家房企，与它相关的伙伴就有：物业公司、建筑公司、设计院、咨询公司、私募基金、银行、招聘公司……

再比如，我们看一个公众号阅读量高，如果仅仅从内容上分析，很容易被带偏。他们可能有十多个社群，认识很多能量高的人（粉丝多、被信赖），那自然有先天优势。

7.收入和成本

在财务层面，我们一般需要关注四个维度：规模、盈利、负债和周转。

为了更好理解，我们把问题具象化：如果想要投资楼下一家包子店，应该关注哪些指标？

第一，那肯定是它的营业额吧。

平均每天能卖多少笼包子？一个月实现多少销售额？

——这些都是规模指标。

第二，当然是赚多少钱了。

每笼包子的成本是多少，有多少员工，每人每月要支付多少钱。还有租金多少，交多少税。这样收入减去各项花销，最后省下的就是利润了。

——这是盈利指标。

第三，包子店承担风险的能力。

比如老板当初开店时，借了亲戚30万。而突然亲戚家里遇到困难，想要收回借款。

这就麻烦了！包子店账上只有10万可以用，那么如果不得不还钱，只能卖掉了！

那如果当初开店完全是自掏腰包，那就不存在这个风险了。

——这背后对应的就是风险指标。

比较常用的是资产负债率，简单计算，就是用「借的钱」除以「包子店账上有多少钱+卖了店可以得到多少钱」。

第四，包子店的经营能力。

比如 A 店一年收入 100 万，B 店一年收入 50 万，那是不是 A 就做得更好了？很多朋友可能觉得是这样的。

但如果 A 店的面积，是 B 店的 3 倍，那结果还是如此吗？

——这就要考虑运营指标了。

也就是利用资源创造价值的能力。我们经常会用到「周转率」来衡量，比如同样的投入，一个能赚 20 万，另一个能赚 30 万，很明显，后者更优秀。

这四个指标，从四个维度来考察一家企业的基本面：规模反映的是它的大小，利润反映的是最后能赚多少钱，负债反映的是风险，运营反映的是效率能力。

现在再来看这张图，是不是更有感觉了：

本质上，它包括三个维度的信息：

1.营销模块。即消费者是谁，提供怎样的产品，如何找到他们，建立怎样的关系。

2.财务模块。即规模、盈利、负债和运营。

3.特殊资源。即关键业务、核心资源和重要伙伴。

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相关资源推荐

知道了这么多，但感觉还是无法入手？

这里推荐一些常用的信息获取方式。

01 企业年报

我们可以查看行业龙头企业的年报，特别关注「经营情况讨论与分析」。里面会对行业的整体趋势，企业的动作进行阐述。

获取路径包括：

①企业官网里的「投资者关系」

②巨潮资讯网

③万得股票

02 企业动态

主要是了解企业最近的新闻，了解最近的一系列动作。具体路径包括：

① 万得股票

② 雪球股票

③ RSS订阅，例如 irreader

03 行业研报

主要是找券商报告，他们对行业的分析较为系统。获取途径包括：

① 慧博投资分析（App）

② 报告查一查 （小程序）

04 咨询报告

因为我是在房地产领域，重点关注的是两个渠道：

① 五大行官网

② 百度搜索 （在搜索时使用【关键词】+【inurl:research】）

05 从业者

这是比较感性的认识，但可以了解到很多有意思的内幕。主要渠道有两个：

① 知乎

② 访谈

06 招聘网站

看一家企业到底准备干什么，最直接的方法，就是看它最近在招怎样的人。

07 公众号

目前公众号已经沉淀了大量的优质内容，通过它，可以快速找到一系列好的文章和信息。

推荐使用：搜狗微信搜索。

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我是总结

好了，看了这么多，肯定已经晕了吧。

补上一张总结图：

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我是尾巴

公众号改版不设星标的公号，很难找。建议三步设置「曹将」为星标。

1.点击文章右上角的「…」，进入公号

2.再次点击右上角的「…」

3.星标一下「曹将」

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